Аналітика та інформація

АКТИВИ І РЕСУРСИ МАРКЕТИНГУ

Керівництво компаній нерідко вважає, що балансові звіти містять повний перелік їхніх активів: фізичних активів, дебіторських заборгованостей, поточних активів тощо. Однак у цей перелік не входять такі активи, як вартість торгових марок, співробітників, партнерів, постачальників та інтелектуальна власність, до якої належать патенти, товарні знаки та авторські права.

Крім того, слід включити в число активів і сферу компетенції компанії, і сферу діяльності. Будь-які професіональні секрети і захищені патентами процеси також належать до активів. Стратегія компанії полягає у певному поєднанні активів, які знаходяться в її розпорядженні, з метою завоювання ринку.

Одночасно вам не слід обмежувати себе наявними активами та ресурсами. Перш за все, слід добре озирнутися по сторонах і оцінити свої можливості, що визначаються залученими вами ресурсами. Вражає готовність ЗМ використовувати будь-яку сприятливу можливість навіть за відсутності необхідних ресурсів. У будь-який момент можна купити або залучити їх.

АНАЛІТИКА ТА ІНФОРМАЦІЯ

Колишній виконавчий директор Unilever якось з гіркотою помітив: "Якщо б ми розуміли, якою інформацією ми володіємо, наші прибутки збільшилися б удвічі". Сенс цих слів очевидний. Багато компаній володіють багатою інформацією, але не знають, як нею скористатися. Ця обставина породила небувалий сплеск інтересу до інформаційного менеджменту, сенс якого полягає у створенні ефективно працюючих інформаційних систем.

Багато компаній (особливо тих, які виникли внаслідок злиття і поглинання) стикаються з проблемою несумісності різноманітних систем даних. Для того, щоб скласти досить цілісне уявлення про своїх споживачів, конкурентів і про свою систему розподілу, їм необхідно раціоналізувати та інтегрувати наявні дані так, щоб вони утворили єдину інформаційну базу.

Сучасний маркетинг визначається швидше інформаційним забезпеченням, а не "грубою силою" торгових агентів.Сьогодні ні один торговий представник не може виправдовувати свої помилки незнанням галузі або компанії, а також їх проблем і потенціалів, оскільки у світі існують такі потужні інструменти, як комп'ютери та Інтернет. Використовуючи торгове програмне забезпечення, торговий представник може зафіксувати потреби, інтереси, позиції і вразливі точки всіх потенційних і реальних споживачів. Перебуваючи в кабінеті потенційного клієнта, він може ознайомити його з усіма необхідними ресурсами своєї компанії, використовуючи для цього ноутбук. Після проведення переговорів він може роздрукувати на місці контракт, на якому клієнту залишиться поставити свій підпис. Він може оцінити на місці і можливість подальшого "крос-селінгу" і "ап-селінгу"[2].

Компанії мають потребу не тільки в подібному програмному забезпеченні, але і в програмному забезпеченні маркетингу, наявність якого дозволить їм суттєво підвищити ефективність роботи фахівців з маркетингу.

Однією з форм організації роботи є управління запасами в реальному масштабі часу, що дозволяє миттєво отримувати інформацію про всі товари, продані компанією і її конкурентами вчора або, скажімо, сьогодні. Це дозволяє не тільки оптимізувати планування виробництва, але і своєчасно здійснювати якісь тактичні дії.

Деякі фахівці вважають компанію Wal-Mart швидше не торговельним підприємством, а своєрідною інформаційною системою. До кінця кожного робочого дня Wal-Mart вже відомі обсяги продажів по кожній позиції і для кожної торгової точки, що полегшує процес заповнення локальних торгових запасів, необхідних для забезпечення нормальної торгівлі. Це дозволило компанії знизити обсяги своїх товарно-матеріальних запасів і, відповідно, свої потреби в поточних активах. Обсяги замовлень визначаються реальними, а не прогнозованими потребами ринку.

Іншим прикладом торгового підприємства, яке активно використовує бази даних, що постійно оновлюються, є японська компанія 7-Eleven. Вона поповнює свої товарні запаси три рази на день відповідно до заявок локальних менеджерів, яким відома потреба в тих чи інших товарах на найближчі декілька годин. Працівники окремих торгових точок не тільки збирають всю необхідну інформацію про споживача і продажі, але й уміло користуються нею.

Іншою формою роботи є торгівля в реальному часі, при якій враховується можливість пропозиції споживачу якихось додаткових товарів чи послуг.

Припустимо, подружжя, вік яких наближається до п'ятдесяти років, хочуть взяти позику на ремонт свого будинку. З великою ймовірністю у них можуть бути діти "університетського" віку. Відповідно, банк може запропонувати їм взяти позику і на навчання дітей. Людина, якій часто доводиться бувати в ділових поїздках, знімає номер в готелі. Службовець готелю може запропонувати цьому клієнту забронювати номери в готелях тієї ж мережі на майбутнє.

Інша форма роботи – автоматизація процесу маркетингу, при якій проводиться кодифікація окремих елементів цього процесу, що підвищує ефективність роботи менеджерів окремих товарів, брендів і сегментів.

Бренд-менеджер може зробити на комп'ютері миттєву шестиетапну перевірку ефективності прийнятої концепції виробу, отримати певні рекомендації і ознайомитися з кращими прикладами того чи іншого класу. Він може отримати прекрасні рекомендації і щодо заходів по стимулюванню збуту.

Інша форма роботи полягає в підборі пакетів програм, що дозволяють удосконалити такі процеси, як розробка нової продукції, проведення рекламних кампаній і програм маркетингової діяльності, а також контрактний менеджмент. Розробкою такого програмного забезпечення займаються такі фірми, як Emmperative, E.piphany, Unica.

У всіх битвах – військових, ділових та сімейних – перемога дістається більш інформованій стороні. Арі де Жю (Arie de Geus), колишній стратег Royal Dutch Shell, зауважив: "Наша головна зброя – вміння швидко сприймати інформацію".

У той же час менеджери нерідко змушені приймати певні рішення перш, ніж у їх розпорядженні появляться всі факти. В інших ситуаціях зволікання рівносильне смерті.