Диференціація

Фондовий ринок є прекрасним прикладом недиференційованого ринку. Якщо ви захочете купити 100 акцій IBM, то зможете придбати їх за мінімальну ціну. Прикинемо, що 1000 людей будуть готові продати акції цієї компанії. Зрозуміло, ви звернетеся до того з них, хто попросить за них найменшу ціну. У даному випадку вас зовсім не цікавлять якості продавця: час, протягом якого він (вона) був (була) власником акцій, його (її) чесність, його (її) віросповідання.

Ринок товарів дуже нагадує біржу в тих випадках, коли нас не цікавить походження придбаного нами товару ("у всіх одне і те ж") або якості продавця. Так, ми можемо сказати, що апельсини, якими торгує супермаркет, є недиференційованим товаром, якщо всі вони – незалежно від того, на якій плантації були вирощені – будуть уявлятися нам однаковими.

Існує три фактори, що ведуть до диференціації ринку.

По-перше, товари можуть виглядати по-різному. Ті ж самі апельсини можуть відрізнятися розмірами, формою, кольором, смаком і ціною. Цей фактор можна назвати фізичною диференціацією.

По-друге, товари можуть мати різну марку. Цей фактор зветься марочною диференціацією. Апельсини можуть мати такі марки, як, наприклад, Sunkist або Florida's Best.

По-третє, споживач може зблизитися з одним із постачальників. Цей фактор ми називаємо диференціацією відносин. Наприклад, одна з компаній, популярність яких приблизно однакова, може оперативніше і повніше відповідати на запитання споживачів. Теодор Левітт (Theodore Levitte) з Гарварду кинув виклик своїм колегам, сказавши: "Такої речі, як недиференційований товар, просто не існує. Всі товари і послуги відрізняються один від одного". Він вважає, що поняття недиференційованого товару є тимчасовим явищем, породженим відсутністю належної диференціації. Франк Педью (Frank Perdue), один із найвідоміших виробників курячого м'яса, заявив: "Якщо вже ви навчилися розрізняти общипаних курчат, значить, ви вмієте розбиратися і у всьому іншому". Немає нічого дивного в тому, що один професор попередив своїх студентів, що той з них, хто хоча б раз застосує термін "недиференційований товар", буде оштрафований на $ 1.

Тим не менше, багато компаній впевнені, що їхній успіх визначається лише їх волевиявленням. Кілька років тому бразильський виробник лез для гоління заявив про те, що він зможе обійти Gillette, безсумнівного ринкового лідера. Цікаво, чи дійсно бразильський товар має вищу якість? "Ні!" – було сказано у відповідь. "Може, він дешевший?" – "Ні". "Ви створили більш якісну упаковку?" – "Ні". "Ви провели геніальну рекламну кампанію?" – "Ні". "Ви працюєте зі знижками?" – "Звичайно, ні". "Але тоді яким чином ви хочете потіснити Gillette?!" – "Нам цього дуже хочеться". Зрозуміло, що нічого путнього з цього не вийшло.

Том Пітерс (Тоm Peters) раз у раз повторює свою мантру: "Хочеш залишитися – стань відмінним від інших". Слід пам’ятати про те, що значущими є далеко не всі відмінності. Слід прагнути "не до подоби, але до осмисленої розбіжності".

Диференціація може здійснюватися безліччю способів.

Ø Товар (переваги, характеристики, відповідність, термін служби, надійність, ремонтопридатність, стиль, дизайн).

Ø Послуги (доставка, установка, навчання, проведення консультацій, ремонт).

Ø Персонал (компетентність, ввічливість, безпечність, довіра, чуйність, комунікабельність).

Ø Імідж (символи, друковані та аудіо / відеозасоби інформації, атмосфера, події).

Грег Карпентер (Greg Carpenter), Раші Глейзер (Rashi Glazеr) і Кент Накамото (Kent Nakamoto) не наполягають навіть на тому, що ця диференціація повинна бути осмисленою. Для деяких товарів, такі як миючі засоби, всі найбільш цінні атрибути вже відкриті і використані. Вони вважають, що в подібних випадках можливо використовувати "безглузду диференціацію". Наприклад, компанія Alberto Calver стала випускати шампунь з назвою "Natural Silk" ("Натуральний шовк"), у який дійсно був доданий шовк, нехай останній і не чинив позитивного впливу на волосся. Тим не менше, цей атрибут зміг привернути до себе увагу споживачів, ставши одним з відмінних ознак даного товару.

У книзі Джека Траута "Differentiate or Die" ("Диференціюйся або вмирай") представлені десятки способів, які можуть використовуватися для диференціації товарів, послуг, досвіду та іміджу компанії у свідомості споживачів.