Найбільш поширеною й відомою є модель «галузевої конкуренції» М.Портера, де зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю, в якій функціонує підприємство

Різні автори пропонують різні підходи до аналізу привабливості галузі, які найбільш яскраво відображено в запропонованих переліках показників (табл. 2.5, 2.6).

Таблиця 2.5

Привабливість галузі (згідно з переліком Харрісона) [38]

Критерії	Питома вага	Рейтинг*	Оцінка (гр.3 ´ гр.4)
1. Вплив постачальників 2. Вплив споживачів 3. Вплив товарів-замінників 4. Міцність бар’єрів входу 5. Рівень конкуренції 6. Рівень і тип регулювання з боку держави 7. Вплив соціально-активних груп 8. Відношення громадськості до галузі 9. Швидкість технологічних нововведень 10. Вплив профспілок 11. Відношення фінансових організацій та посередників до галузі 12. Темпи зростання 13. Прибутковість 14. Ефективність функціонування у період економічного спаду	0.10 0.10 0.03 0.10 0.15 0.10 0.03 0.03 0.03 0.06 0.03   0.04 0.10   0.10		0.40 0.40 0.06 0.30 0.30 0.10 0.06 0.06 0.15 0.12 0.06   0.16 0.40   0.50
Усього	1.00	—	3.07

*найвищий — 5, найнижчий — 1.

Таблиця 2.6

Привабливість галузі (згідно з переліком Дж.Томпсона)

Критерії	Питома вага	Рейтинг	Оцінка
1. Розміри ринку 2. Прогнозований темп зростання ринку 3. Історична та передбачувана прибутковість 4. Рівень конкуренції 5. Можливі загрози та шанси	0.15 0.20 0.10 0.20 0.15		0.75 0.20 0.10 1.00 0.15
6. Вплив сезонних і циклічних факторів 7. Вимоги до рівня технології та капіталовкладень 8. Вплив середовища 9. Вплив регулювання соціальної та економічної політики	0.05   0.10 0.05   —	—	0.10   0.30 0.20   —
Усього	1.00	—	2.90

Оцінки привабливості галузі застосовуються в різних моделях, що використовуються в стратегічному управлінні (наприклад, модель «Дженерал-Електрік-Мак-Кінсі»).

Практика процвітаючих підприємств доводить, що використання галузевої моделі конкуренції М.Портера дає змогу дещо обмежити перелік факторів для аналізу. Згідно з цією моделлю головними елементами зовнішнього середовища, що впливають на діяльність підприємства, є: споживачі, постачальники, товари-замінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі (рис.2.3).

Рис. 2.3. Модель галузевої конкуренції, що базується на підході М.Портера

Ці компоненти середовища, з одного боку, загрожують існуванню підприємства, а з іншого — формують можливості для його подальшого розвитку. М.Портер виокремлює кілька характеристик для змалювання характеру та ступеня впливу кожного з елементів галузевої моделі зовнішнього середовища прямого впливу. Розглянемо коротко їхній зміст.

3. Дослідження споживачів і конкурентів на цільовому ринку

АВС- аналіз споживачів – це розподіл існуючих споживачів продукції (послуг) фірми на групи А, В та С залежно від їх питомої ваги в продажах, прибутку фірми або за іншими вагомими показниками чи критеріями.

Для цього складається повний список споживачів з даними про обсяг купівлі (або отриманий фірмою прибуток) та визначається питома вага кожного з них у загальних продажах фірми або в загальному прибутку. На підставі цих даних споживачі поділяються на умовні групи А, В та С за рівнем їх важливості для фірми, визначається питома вага кожної групи в загальній кількості споживачів та питома вага кожної групи в прибутку, продажах фірми. АВС –аналіз споживачів ґрунтується на використанні залежності Паретто (правило 80:20): приблизно 20% споживачів фірми забезпечують 80% її бізнесу (продажів, прибутків).

Цілі вивчення споживачів

Проведення сегментації, виокре-млення цільових сегментів

Отримання інформації (ідей) для розробки нових товарів(послуг)

Визначення стратегічної орієнтації “диференціація стандартизація”

Прогнозування обсягів продажу товарів(послуг)

Розробка міжнародного маркетингового комплексу

Позиціонування товару(фірми)

Розробка товарної стратегії

Формування стратегії розподілу

Створення комплексу просування

Визначення цінової стратегії

Розпозиціонування товару (фірми)

Рис. Цілі вивчення споживачів

Мета АВС–аналізу – виявити основні, найважливіші для фірми групи споживачів з метою розробки та обґрунтування адекватних маркетингових дій (табл.3.1). Переваги АВС- аналізу:

· систематизує споживачів за рівнем їх важливості для фірми;

· дає інформацію для розробки та обґрунтування маркетингового плану.

Недоліки АВС- аналізу:

· Аналізуються тільки існуючі споживачі;

· Виникає загроза втрати потенційних споживачів, що не входять до груп А, В та С.

Таблиця 3.1

АВС –аналіз споживачів

Група споживачів	Питома вага споживачів у загальній кількості, %	Питома вага забезпеченого прибутку (продажів),%
А
В
C