Зовнішнє середовище організації. Оцінка факторів зовнішнього середовища

Як відкрита система кожна організація постійно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Вона отримує ресурси для свого існування з зовнішнього середовища. Це і матеріальні, і фінансові, і людські, і інформаційні, і енергетичні ресурси. Проте, всі ресурси є обмеженими і необхідними для функціонування інших організацій, які виступають у ролі конкурентів. Завжди існує ймовірність того, що організація не зможе отримати необхідні ресурси. Це може послабити її потенціал й призвести до негативних наслідків. Тому, необхідно регулярно аналізувати зовнішнє середовище бізнесу і своєчасно враховувати які можливості та загрози воно породжує для організації.

Зовнішнє середовище організації – це середовище з яким організація знаходиться у постійній взаємодії.

Термін «зовнішнє оточення організації» присутній в багатьох школах менеджменту. Школа позиціювання трактує зовнішнє середовище, як набір економічних сил, що відображає галузь, конкуренцію та ринок. Теоретики школи зовнішнього середовища, в основу якої покладено теорію ситуаційних факторів, зазначають, що фактори зовнішнього середовища спрямовують рух організацій до певної ніші: організація має діяти так, як диктує їй зовнішнє оточення, в іншому випадку вона має покинути свій сегмент ринку.

До основних чинників школи зовнішнього середовища відносять:

· зовнішнє середовище, проявляє себе як набір сил загального характеру та є головним елементом процесу формування корпоративної стратегії;

· організація має адекватно реагувати на сили зовнішнього оточення, якщо хоче працювати на даному ринку;

· керівництво є пасивним елементом стратегічного процесу, задачею якого виступає ідентифікація зовнішніх сил й забезпечення адаптації організації до факторів зовнішнього середовища;

· організації гуртуються в особливих нішах екологічного типу, де вони залишаються поки не занепадають їх ресурси або ворожість середовища не стає надмірним. Потім організації припиняють своє існування.

Зовнішнє середовище організації складається з таких елементів:

- економічні;

- екологічні;

- правові;

- політичні;

- соціокультурні;

- міжнародне оточення;

- технологічні;

- покупці (споживачі);

- постачальники;

- конкуренти;

- ринок робочої сили;

- органи державної влади.

Всі вищезазначені елементи діють на організацію прямо або опосередковано:

· фактори прямої дії чинять прямий, безпосередній вплив на діяльність організації: покупці; постачальники; конкуренти; правові; органи державної влади тощо;

· фактори непрямої дії чинять непрямий, опосередкований вплив на діяльність організації: технологічні, соціокультурні, економічні, міжнародні події та міжнародне оточення тощо.

Характеристики зовнішнього середовища [5, 6, 9, 11, 15, 17, 23, 25]:

· С кладність - велика кількість чинників зовнішнього середовища, на які реагує організація і рівень варіативності кожного чинника. Наприклад, організація має враховувати законодавчі та нормативні акти, ситуацію на ринку енергетичних та людських ресурсів, географічні, економічні, соціокультурні особливості регіону (або регіонів) тощо.

· Взаємозв’язок чинників зовнішнього середовища – зміна одного чинника веде до зміни інших. Наприклад, економічна ситуація в країні (рівень безробіття, відсоткові ставки) може вплинути на купівельну спроможність споживача.

· Рухливість середовища – всі процеси та елементи зовнішнього середовища постійно змінюються: приймають нові закони, змінюється економічна ситуація, з’являються наукові та технологічні інновації, змінюються можливості конкурентів та постачальників.

· Турбулентність зовнішнього середовища – зміни у зовнішньому середовищі організації відбуваються непередбачувано, з високим ступенем невизначеності. Навіть за умови сучасних комп’ютерних програм аналітикам важко прорахувати всі зміни чинників у зовнішньому оточенні та їх взаємо обумовлюючий вплив.

· Некерованість зовнішнього середовища – обумовлена обмеженими можливостями організації щодо впливу на чинники зовнішнього середовища. Як правило, організації мають постійно адаптуватись до змін зовнішнього середовища. Проте, деякі заходи (лобіювання законопроектів, створення об’єднань організацій та фактичних монополій, власних стандартів якості тощо) здатні частково стабілізувати зовнішнє середовище бізнесу.

Аналітичні параметри зовнішнього середовища (за Олдричом):

· Місткість зовнішнього середовища включає поняття щодо багатства або нестатків зовнішнього середовища. В багатих середовищах організація має доступ до багатьох ресурсів, тому воно є привабливим і для інших компаній. Зовнішнє середовище з нестатками ресурсів перешкоджає конкуренції та вшановує ефективне використання ресурсів. В такому зовнішньому середовищі для організації відкривається два шляхи: пересуватись в середовище з багатими ресурсами або впроваджувати ефективну структуру (удосконалення організації роботи, об’єднання з іншими організаціями, спеціалізація).

· Ступінь однорідності визначає подібність та розбіжність у властивостях зовнішнього середовища. Однорідне зовнішнє середовище є більш простішим для організації, тому, що дозволяє розробити стандартні заходи. Однорідність досягається спеціалізацією на виготовлення одного продукту, обслуговуванням певної категорії клієнтів.

· Ступінь стабільності визначає нестійкість елементів або частин зовнішнього оточення. Стабільність дозволяє розробляти стандартні заходи та процедури. Нестабільність веде до невизначеності.

· Ступінь концентрації визначає розподіл елементів зовнішнього середовища. Для організації більш простішим є варіант, коли елементи зовнішнього оточення сконцентровані, наприклад постачальники, покупці товару або послуги.

Зовнішнє середовище організації умовно поділяють на:

· безпосереднє середовище (мікро середовище, локальне середовище бізнесу), яке оточує організацію;

· макросередовище (загальне, генеральне середовище), яке створює загальні умови для знаходження організації у зовнішньому середовищі.

Для результативного вивчення стану елементів макрооточення в організації має створюватись спеціальна система відстеження зовнішнього середовища [5, 6].

За такою системою необхідно проводити:

· спеціальні спостереження, які проводяться після суттєвих подій у макросередовищі. Наприклад, відставка уряду.

· регулярні спостереження, які проводяться з періодичністю один раз на рік.

Для проведення спостережень використовуються різні способи:

1. Аналіз матеріалів періодичної преси, інформаційних видань.

2. Участь у професійних конференціях.

3. Аналіз досвіду діяльності організації.

4. Вивчення думок співробітників організації.

5. Проведення зборів та обговорення всередині організації.

При аналізі макросередовища визначають стан та аналізують динаміку елементи й факторів зовнішнього середовища: які можливості й загрози вони можуть надати організації.

Аналіз безпосереднього середовища (мікросередовище, локальне середовище бізнесу) організації містить аналіз тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться у постійній взаємодії.

До таких складових відносять:

· покупців;

· постачальників (ділових партнерів);

· конкурентів;

· ринок робочої сили.

Ринок робочої сили – надає організації потенційні можливості у забезпеченні кадрами, необхідними для вирішення виробничих та управлінських задач.

На роботу організації впливають:

· наявність на ринку робочої сили кадрів необхідної спеціалізації та кваліфікації, освіти, віку

· вартість робочої сили

· політика профспілок, яка спливає на доступ до робочої сили (оплата праці, умови праці).

Організація має реагувати на зовнішнє двома шляхами:

1. Впровадженню стратегій адаптації до умов, які висуває зовнішнє оточення.

2. Розробкою різних методів впливу на зовнішнє середовище бізнесу [9].

Стратегії адаптації організації до зовнішнього середовища:

· використання спостерігачів за зовнішнім середовищем;

· прогнозування та планування змін зовнішнього середовища;

· гнучка структура;

· об’єднання та створення спільних підприємств.

Впровадження посад спостерігачів за зовнішнім середовищем на яких покладаються обов’язки координації взаємодії організації з ключовими елементами зовнішнього оточення. Функціональні обов’язки спостерігачів включають пошук та обробку інформації щодо змін, які відбуваються в основних елементах зовнішнього оточення організації. До 90% інформації збирається за рахунок систематизації й аналізу даних, які з’являються в статтях, доповідях, інтерв’ю, торговій рекламі тощо.

Функції спостереження можуть виконувати:

· спеціальні фахівці,

· співробітники функціональних підрозділів,

· окремі спеціалізовані організації.

На аналітиків й окремих співробітників організації покладаються обов’язки з спостереження за зовнішнім середовищем бізнесу та репрезентації організації, товарів або послуг, які вона надає. Наприклад, при спілкуванні з діловими партнерами, покупцями, споживачами логістики та маркетологи представляють інтереси організації в зовнішньому середовищі. Відвідуючи спеціалізовані виставки, семінари, конференції вони спілкуються з фахівцями з інших організацій й проводять конкурентну розвідку.

Звичайно, що така діяльність має проводитись в правових та етичних рамках. Організації використовують багато методів збору інформації через співробітників компанії – конкурента. Вони переманюють до себе співробітників або купують в них матеріали, які становлять комерційну таємницю. Компанія Avon наймала приватних детективів, які вивчали вміст смітників свого конкурента - фірми Mary Kay. В останні роки в засобах масової інформації висвітлюються факти, які звинувачують Китай в організації для китайців, які працюють в провідних компаніях США, безкоштовних подорожей на Батьківщину з метою завоювання їх лояльності й спонукання надання інформації про компанії, в яких вони працюють. Крім того направляються студенти на навчання в інші країни, де вони отримують доступ до знань та інформації, в яких зацікавлений уряд Китаю.

Дискутується питання щодо того, чи відповідає етиці бізнесу прослуховування перемовин по мобільним телефонам. Оскільки телефоні компанії та оператори мобільного зв’язку не надають гарантій від прослуховування, бо працюють на радіохвилях, які не захищені від незловмисного прослуховування. Таке прослуховування не є протизаконним й відкритий доступ до телефонних переговорів цілком можливий. Інша справа коли використовуються спеціальні пристрої для прослуховування розмов в службових кабінетах.

Деякі компанії, наприклад, «Моторола», «Інтел» створили власні підрозділи, які займаються розвідкою, з метою вивчення діяльності конкурентів, а також з метою протидії шпіонажу з їх боку. В більшості великих компанії є відділи, які займаються конкурентною розвідкою. Їх діяльність цілком законна й складається з аналізу даних Інтернет-серверів та комерційних баз даних конкурентів, збором новин, рекламних оголошень, публікацій в спеціалізованих виданнях, опису продуктів й послуг, інформації, яку отримують на виставках та при особистих контактах.

Методи впливу організації на зовнішнє середовище бізнесу. В менеджменті широко використовуються наступні методи впливу на зовнішнє середовище [9]:

· реклама та паблік рілейшнз;

· політична діяльність;

· членство в асоціаціях.

Реклама та паблік рілейшнз - ефективний метод управління попитом на продукцію та послуги компанії. Методи паблік рілейшнз мають за мету формування суспільної думки не товару, а організації. Організація суспільної думки щодо компанії може суттєво вплинути на імідж торгової марки. Журнали Кореспондент та Компан&он щорічно публікують рейтинги найбільш впливових бізнесменів та кращих компаній України.

Багато компаній України прагнуть створювати маркетингові департаменти або відділи по зв’язках з громадськістю. Такі відділи забезпечують зв’язки із пресою, публікують або забезпечують публікацію матеріалів про компанію в найбільш сприятливому світлі. До обов’язків таких відділів входить проведення різних заходів, які популяризують продукцію фірми. Іноді компанії виступають спонсором популярних спортивних змагань, театральних дійств тощо.

Відомий український модельєр Михайло Воронін однією з основних задач сучасного бізнесу називає вплив на зовнішнє середовище, а саме - навчити населення грамотно та красиво одягатися. М.Воронін спирається в своїй роботі на сформований позитивний образ фірми, з якої одягаються президенти і депутати.

Для створення позитивного образу фірми в засобах масової інформації розповідають не тільки про виробничі успіхи але й про участь у турботах жителів району, міста, країни, висвітлюють соціальні програми та проекти компанії. Наприклад, образ Д.Рокфеллера відходив від іміджу грошового мішка. Він приїздив до шахтарських селищ, спускався вниз, а увечері танцював з дружинами шахтарів, стаючи для них «своїм хлопцем». Звичайно, що така його поведінка була ефективним засобом боротьби зі страйками.

Для створення образу фірми можуть використовуватись неформальні комунікативні канали. Чингізхан, який підкорив більшу частину Азії і Європи, не мав достатніх людських ресурсів, щоб перемогти за допомогою самої сили. Він використовував мобільні війська, великою мірою покладаючись на розвідку й пропаганду. Перед атакою його агенти поширювали повідомлення, що перебільшували число й дикість своїх людей, щоб налякати ворогів. Його «незчисленні орди» були малими й мобільними кавалерійськими з’єднаннями.

Класичним став випадок використання неформальних комунікативних каналів з метою впливу на поведінку споживачів в 1934 році в Річмонді (США). Продаж сигарет «Честерфілд» впав через чутки, що на заводі було знайдено працівника, хворого на проказу. Це повідомлення явно вводилось в неформальні канали командою з двох чоловік, котрі входили в переповнений вагон метро в різні двері, рухалися назустріч один одному і починали розмовляти, в той час як інші пасажири сиділи на своїх місцях. Вони приписували інформацію газетам. Дирекція фірми запропонувала 25000 доларів тому, хто знайде винних. У 1938 році компанія навіть розвішала оголошення, що повторювали ці заяви, в магазинах, однак ніхто не звернувся. Платні агенти, змішуючись з потенційними покупцями в громадських місцях, можуть використовуватися, щоб хвалити деякі продукти. Декілька фірм з паблік рілейшнз використали ці методи, а деякі навіть пропонували подібні послуги відкрито.·