Стратегія ліцензування

Ліцензування – це надання іншій фірмі певних прав на використання патентів, торгових марок чи ноу-хау за плату.

Продаж ліцензій має сенс в тому випадку, коли фірма, яка володіє цінними технологічними ноу-хау чи патентами на унікальну продукцію, не має організаційних структур на зарубіжних ринках і ресурсів для самостійного виходу на ринок.

Фірма, яка надає іншим організаціям право на використання технологій чи патентів, має можливість одержувати прибуток за рахунок роялті.

Об‘єктами ліцензійних угод можуть виступати такі категорії нематеріальних активів: програми, технології, методи, процедури, системи, контракти, торгові марки, фірмові назви, авторські права, музикальні, літературні чи живописні композіції, патенти, винаходи, формули, процеси, конструкції, схеми.

При укладанні ліцензійних угод фірма (ліцензіар) надає права на нематеріальну власність іншій фірмі (ліцензіату) на певний період, а ліцензіат сплачує за це роялті ліцензіару. Учасники угоди мають забов’язання: ліцензіар повинен надавати технічну інформацію і допомогу, а ліцензіат – ефективно користуватись одержаними правами і сплачувати ліцензіару певну суму.

Умови і розміри виплат за міжнародними ліцензійними угодами є предметом переговорів сторін і залежать від двох груп факторів (рис. 9.1).

Особливисті угоди (впливають на вартість ліцензії для ліцензіата)	Особливості ринку
ринкові обмеження (в тому числі експортні) ексклюзівність ліцензії обмеження за обсягами виробництва вимоги щодо якості подукції умови повернення субсидій примусовий асортимент термін дії угоди новизна технології термін дії патента інші обмеження на використання технології.	державні правила ліцензування (відносяться до ліцензіара і ліцензіата) рівень конкуренції на ринку, який цікавить ліцензіата рівень конкуренції серед постачальників подібних технологій політичний і комерційний ризик в країні ліцензіата галузеві нормативи щодо готової продукції здатність країни ліцензіата до сприйняття технологій

Рис. 9.1. Фактори, що впливають на розмір виплат при міжнародному ліцензуванні

Виділяють стратегічні, економічні, політичні та правові мотиви застосування ліцензування.

Стратегічні мотиви. Ліцензування може забезпечити прибуток від виробів, які не відповідають стратегічним приорітетам фірми. Великі компанії з диверсифікованим виробництвом постійно переглядають і змінюють асортимент власної продукції, щоб своєчасно засередити зусилля там, де їх сильні сторони найкращим чином поєднуються з високоприбутковим бізнесом. При цому маються на увазі види продукції (технології), які не цікаві фірмі, але можуть бути вигідно передані іншим.

Економічні мотиви:

прискорення початкового етапу виробництва. Обсяги продажу нової продукції можуть бути не такими значними, щоб зробити вигідним створення за кордоном виробничих потужностей і системи збуту. Крім того, існує небезпека, що за період організації нового виробництва конкуренти удосканалять технологію.

Якщо за кордоном є фірма, яка може швидко і з меншими витратами організувати нове виробництво, є сенс передати їй ліцензію. В цому випадку фірма-ліцензіар зменшує рівень ризику, зв’язаного з єксплуатацією підприємства і утриманням матеріально-технічних запасів;

зменшення витрат для учасників ліцензійної угоди в порівнянні з розробкою анологічної технології власними зусіллями;

одержання доступу до додаткових ресурсів. Наприклад, якщо компанії недостатньо ресурсів для створення власних підприємств у всіх країнах-ринках збуту, чи такі ринки незначні, вона маже обійтись лецінзійними угодами.

Політичні і правові мотиви:

ліцензування може стати вирішенням проблеми при існуванні торгових обмежень та обмежень на придбання іноземцями власності в країні-ліцензіаті;

ліцензування перешкоджає піратському захопленню активів іншими фірмами, наприклад в країнах, де не забезпечено достатній захист іноземної власності на торгові марки, патенти, авторські права.

До варіантів ліцензійних угод відносяться: у правління за контрактом, виробництво за контрактом, франчайзинг.

Управління за контрактом – форма ліцензійної угоди, при якій компанія за винагороду управляє підприємствами фірми іншої країни (наприклад, державними підприємствами слабкорозвинутих країн, які зазнають труднощі через дефіцит кваліфікованих менеджерів.)

Контракти на управління звичайно укладаються на термін від трьох до п’яти років, як правило, з фіксованою оплатою, що залежить від обсягів виробництва (а не від прибутків).

Управління за контрактом здійснюється в таких випадках:

коли підприємства фірми в іншій країні експроприйовані (націоналізовані),а колишньому власнику пропонують продовжити управліня ними, поки навчаються місцеві менеджери;

при впровадженні та на перших етапах дії нових комерційних проектів; в цьому випадку фірма може продати новоствореному підприємству в іншій країні значну кількість власного обладнання;

при необхідності підвищення ефективності функціонування підприємств, які зазнають серйозних проблем;

Наступним варіантом ліцензійної угоди є виробництво за контрактом – спосіб виходу на зарубіжний ринок, коли велика міжнародна компанія доручає виробництво продукції місцевим фірмам.

Така стратегія забезпечує компанії швидкий вихід на зарубіжний ринок, характеризується низьким рівнем ризику, полегшує створення в майбутньому спільного чи власного підприємства.До недоліків виробництва за контрактом відносяться відсутність у іноземної компанії можливості постійного контролю за виробничим процесом.

Останнім варіантом стратегії ліцензування є франчайзинг – форма ліцензування, при якій продавець пропонує діловому покупцю свою торгову марку і налагоджену виробничу систему

Франчайзинг також можна визначити як систему угод, за якими власник торгової марки чи авторських прав (франчайзер) дозволяє іншій фірмі (франшизі) використовувати їх на певних умовах. За це отримувач франшизи (ліцензіат) платить франчайзеру (ліцензіару) початковий внесок, а потім вносить щомісячну плату.

Першими в ХІХ ст. застосували стратегію франчайзингу компанії “Зінгер” та “Інтернешнл Харверстер”, які заснували у багатьох країнах світу фірми, уповноважені вести операції по продажу їх продукції.

Розрізняють наступні види франшиз:

промислові франшизи на виробництво товарів;

збутові франшизи на продаж товарів;

франшизи не обслуговуання, що передбачають надання послуг.

Можливі проблеми при реалізації стратегії ліцензування.

При виконанні ліцензійних угод можуть виникати значні проблеми і протиріччя.

Обидві сторони угоди, фірма-ліцензіар і фірма-ліцензіат, не завжди повністю виконують взяті на себе зобов’язання. Бажання одержати і вигідно використати активи набагато сильніше, ніж бажання платити за них, особливо, якщо інша сторона ліцензійної угоди знаходиться за кордоном.

При передачі активів можуть виникнути проблеми послаблення контролю над процесом їх використання іншою стороною: неадекватне використання ліцензії, низька якість продукції, перетворення партнера по ліцензійній угоді в конкурента після закінчення терміну дії угоди.

Тому при невиконанні сторонами визначених умов угоди передбачується її скасування. Крім того, в угоді повинні бути відображені методи перевірки якості, забов’язання кожної сторони щодо витрат на організацію системи збуту, а також географічні кордони використання активу.

Цінність технологій та інших активів значно зменшується, якщо вони стають широко відомими і доступними. Тому умова щодо збереження в таємниці ліцензіатом конфіденційності інформації обов’язково вноситься до ліцензійної угоди. Для того, щоб ліцензіат не одержав повної уяви про технологію чи можливості виробляти точну копію продукції, ліцензіари можуть утримувати за собою право власності на виробництво конкретних компонентів.

Фірми – ліцензіари можуть передавати іноземним підприємствам технологію різного рівню розвтитку. В слабкорозвинуті країні – в основному застарілу через послаблення контролю за процессом її використання. Нові технології можуть обходитися дорожче для ліцензіата, оскільки мають більш тривалий термін можливого використання. Найновіші технології, які ще не пройшли стадію заключного доопрацювання, можуть коштувати дешевше через невизначеність їх ринкових перспектив.