Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Какая бы цель продвижения не была, в большинстве случаев это сводится к задаче перевода выделенного круга лиц, по-иному, некоторой целевой аудитории, из одного состояния в другое.
Целевая аудитория может находиться или быть приведена в одно из следующих состояний покупательской готовности относительно некоторого товара:
В чем состоит планирование коммуникационных мероприятий?
Планирование коммуникационного мероприятия включает следующие этапы:
Этапы планирования коммуникационного мероприятия
Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией может быть отдельное лицо или лица, контактные аудитории или широкая публика. Это могут быть потенциальные покупатели или люди, принимающие решения о покупке.
Иногда используют двухступенчатый подход к выбору целевой аудитории, который основан на том, что личная (межличностная) коммуникация влияет на поведение людей сильнее, чем коммуникация через средства массовой информации. Согласно этому подходу в качестве целевой аудитории рассматривается специальный круг людей (аудитория 1-го уровня), так называемые “авторитеты”, которые должны играть роль посредника между СМИ и конечной целевой аудиторией (аудитория 2-го уровня). “Авторитеты” выполняют функцию переноса информации, а также усиления ее влияния через персонализацию. Выбор авторитетных лиц осуществляется с учетом необходимого уровня компетентности и существования связи двух аудиторий, а иногда и с учетом личной не заинтересованности авторитетов в распространении информации.
Определение желаемой ответной реакции. Здесь определяется желаемое состояния целевой аудитории.
Выбор обращения. При создании сообщения решаются следующие задачи:
Обращение строится с учетом средств распространения информации.
Выбор коммуникационного канала. Различают каналы личной и неличной коммуникации.
Комплекс продвижения
Политика производителя в отношении использования коммуникаций в решении своих маркетинговых задач реализуется через построение комплекса продвижения (КП), который является наиболее активной частью комплекса маркетинга.
Комплекс продвижения - это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.
В арсенале КП современной фирмы может находиться большой набор разнообразных средств воздействия, но основными являются:
Реклама - неличная форма коммуникации, посредством платных средств распространения информации о товаре или о производителе с четко указанным источником финансирования.
Личная продажа - индивидуальное (часто устное) представление товара потенциальным покупателям с целью продажи.
Стимулирование сбыта - разнообразные средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений через систему коммуникаций.
Каждому из этих средств присущи свои уникальные достоинства и недостатки, которые следует учитывать при выборе структуры КП.
Дата публикования: 2015-09-17; Прочитано: 219 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!