Поняття маркетингу та створювані види корисності

Ситуація, що панувала на ринку часів командно-адміністративної економіки, характеризувалася висловом «багато грошей покупців полюють за малою кількістю товарів», змінилася останнім часом на протилежну – «багато пропонованих товарів полюють за недостатньою кількістю грошей покупців».

Для бізнесменів, які бажають продати товари, потрібен «інструмент», який би допоміг активізувати продаж товарів. Покупцям же потрібен своєрідний «компас», який би допоміг зорієнтуватися у розмаїтті товарів.

На багатьох підприємствах, що перебували на межі банкрутства, завдяки вдало застосованій концепції маркетингу, досягнуто вражаючих наслідків. Яскравий приклад ефективного маркетингу серед національних виробників продемонстрував Львівський склодзеркальний завод, викуплений на аукціоні 1993 року холдинговою компанією «Галімпекс» у гострій конкуренції. На той час це було напівзбанкрутіле підприємство із застарілими устаткуванням та технологією, без надійних ринків збуту та сформованої, зорієнтованої на ринок номенклатурою виробів.

Теорія і практика маркетингу народжені з проблем і вимог, які не охоплювала материнська наука маркетингу – економіка. Століттями підприємці зосереджували увагу на вдосконаленні виробництва, запровадженні нових технологій та форм управління з метою скорочення витрат, підвищенні продуктивності праці та зниженні собівартості продукованих виробів. Це давало змогу знижувати час від часу ціни на товари та утримувати позиції підприємства на ринку або навіть збільшувати продаж товарів. Подібна тактика діяльності на ринку отримала назву цінової конкуренції.

Тактика цінової конкуренції через недостатню результативність з другої половини ХХ ст. у більшості промислово розвинутих країн світу почала поступово втрачати свої позиції. По-перше, зниження собівартості виробництва товарів – нескінченний процес, і зменшення на цій підставі ціни товару має свою межу, по-друге, зменшення ціни, як виявляється, не завжди стимулює попит і збільшує продаж товарів. Навпаки, як свідчать останні дослідження, зниження ціни товару все частіше наводить покупця на думку, що цей товар нижчої якості або застарілих конструкцій, моделі, фасону, і що, як правило, зниження ціни товару передує появі на ринку товару-новинки.

Все поширенішим серед потенційних покупців стає прислів’я: «Ми не такі багаті, щоб купувати товари, які дешевіють».

З огляду на непридатність цінової конкуренції, безліч фірм виробничої та торгівельної сфер зіткнулись з проблемою, суть якої полягала в значних ускладненнях продажу виготовлених та запропонованих покупцю товарів на ринку.

Цю проблему не можна було пояснити та розв’язати за допомогою класичної економіки. Адже за її канонами вся увага підприємця концентрувалась на виробничих, технологічних процесах, категоріях вартості, собівартості, продуктивності праці. Питання продажу, а тим більше, перебування товару у сфері споживання вироблених продуктів або користування ними, випадали з поля зору бізнесу виробничої сфери. Маркетинг став тим відгалуження економіки, яке заповнило утворені прогалини між виробництвом, продажем та споживанням. Завдяки застосуванню маркетингу процеси виробництва, продажу та споживання товару об’єднані в єдине нерозривне ціле, що безумовно оцінено як значний і суттєвий поступ у сфері підприємництва.

Літературно історичні джерела засвідчують: одним із перших, принципи, які сьогодні називають маркетинговими, застосував купець з м. Токіо (Японія), перший із клану Міцуї. Саме він заснував щось подібне до універсального магазину, пропонував своїм клієнтам такі товари, які відповідали потребам і продавав їх за принципом «Якщо Вас шось не задовольняє у нашому товарі, Ваші гроші негайно будуть повернені». Ця компанія під назвою «Універмаги Міцукосі» в Японії функціонують і дотепер, маючи розгалужену мережу роздрібних магазинів. Вона вражає відданістю клієнтам і славиться своєю політикою, котра в трохи «підправленій» редакції «Ми повертаємо Вам гроші без запитань» - означає по-суті теж саме, що й в далекому 1650р.

Термін маркетинг виник на рубежі ХХ ст. і не в Японії, а в США. Маркетинг – від англійського кореня слова market - ринок та суфікса ing – дії, тобто маркетинг буквально означає дії на ринку.

Маркетинг - це діяльність, пов'язана з активізацією продажу товару через виявлення потреб і попиту клієнтів ринку, вишукування нових способів задоволення потреб або їх створення і задоволення з урахуванням довготривалих інтересів людини і суспільства через обмін.

Інколи помилково стверджують, що бізнес заслуговує на увагу тоді, коли він є прибутковим для підприємця та вигідним для місцевої громади, тобто відрахування у вигляді податків до місцевого бюджету, створення нових робочих місць підвищує показник зайнятості на ринку робочої сили тощо. Насправді ж можна навести безліч прикладів бізнесу, який протягом тривалого періоду є не тільки не прибутковим, але й збитковим, і тим не менше ним займаються. Очевидно, прийнятність бізнесу визначають не рівнем прибутків та не кількістю зайнятих у ньому людей, а якимись іншими критеріями. Спробуємо пояснити доцільність бізнесу створенням корисності як здатності товару або послуги задовольнити ті чи ті потреби людини, суспільства.

Корисність -здатність товару або послуги задовольнити ті чи ті потреби людини, суспільства.

Різні за потужністю підприємства: Київське АТ "Антонов"; Запорізький моторобудівний завод "Мотор-Січ"; заводи-гіганти, що виготовляють сучасні всесвітньо відомі літаки "Мрія" та мотори; кафе "Ласун" чи звичайний кіоск із продажу трамвайних і тролейбусних квитків – подібні тим, що вони необхідні людям. Адже внаслідок їх різнопланового бізнесу створюються корисності, здатні задовольнити різнобічні потреби. Одні потреби людини задовольняють виготовлені літаки, двигуни, інші потреби задовольняє горнятко кави або куплений для проїзду в трамваї квиток. Навпаки, товари, потреби в яких людина або суспільство не мають, не будуть визнані, а тому бізнес, пов`язаний з виготовленням таких товарів, не матиме успіху.

Проте недостатньо виготовити пару взуття, пошити пальто або спекти хліб. Потрібно до того ж запропонувати ці вироби покупцям. Останні, споживаючи товари, задовольняють ті чи ті потреби. Отже, корисність проявляється у сферах виробництва, торгівлі та споживання.

Перший вид – корисність у вигляді форми створюється у процесі переробки сировини, комплектування деталей в остаточний виріб. Корисність у вигляді форми – це те, що задовольняє потребу людини, це ядро, призначення товару.

Людина має потребу відтворити звуковий і світловий сигнали або записати звуковий і світловий сигнали. Для цього достатньо купити комплект виробів (телевізор та відеомагнітофон).

Створення корисності у вигляді форми – суто виробнича функція, але, залежно від специфіки товару, в процесі виробництва мають місце окремі маркетингові операції. Відеомагнітофон в очах його конструктора – це ящик, у якому містяться набори плат, синтезаторів, пристроїв із різними характеристиками приймання і відтворення сигналів. Огляньте пропоновані в крамницях відеомагнітофони “Панасонік”, “Саньйо”, “Соні”. Назвати ці вироби ящиками – велике зухвальство. Ці вироби – частка інтер'єру квартири, вони, завдяки вдалому дизайну, милують око, хоч насправді задумані як такі, що повинні милувати органи слуху. Різні експлуатаційні характеристики цих виробів розраховані на окремі типові групи користувачів. Щоб усе це скомпонувати, недостатньо просто деталей та інструментів. Потрібен спеціальний інструмент маркетингу. Тільки цей інструмент уможливлює виготовлення відеомагнітофону таким, яким його хоче бачити і купити покупець, щоб користуватися.

Другий вид – корисність у вигляді часу. Це специфічний вид корисності, пов'язаний з пропонуванням виробу покупцеві саме у той час, коли виріб або послугу хочуть купити. Нікому на середніх широтах не потрібна парасолька від сонця в листопаді або січні, тоді як ту ж парасольку в місцевостях екваторіальної широти слід пропонувати протягом року.

Вибір часу виготовлення товару – прерогатива виробника, вибір часу купівлі товару – за покупцем. І якщо ви хочете продати товар в оптимальному режимі "витрати - прибутки", то найдоцільніше уявити себе в ролі покупця.

Третій вид – корисність у вигляді місця продажу товару. Всім відомо, що чай вирощують в Індії, Китаї, каву – в Бразилії, молоко виробляють на фермах, а хліб випікають у пекарнях. Однак запитаймо споживача, чи матиме він задоволення від молока, яке перебуває на фермі, чи від кави, яка у Бразилії? Звичайно, ні. Ці продукти мають запропонувати в крамницях недалеко від місця проживання або в іншому місці, де їх захоче купити покупець. Тому не дивно, що саме на пляжах продають охолоджені напої, здатні втамувати спрагу. Для того, щоб зберегти специфічні властивості "хліба з печі", його свіжість та духмяний запах і цим задовольнити потреби найвимогливіших споживачів, до місць компактного проживання громадян переносять спеціальні міні-пекарні, аби тут же продавати хліб.

Четвертий вид – корисність у вигляді умов для перенесення права власності на товар. Дуже багато товарів невибагливі до умов продажу, наприклад, жуйки, квіти, цигарки. Їх можна продавати на вулиці. Інакше з продажем товарів культурно-побутового призначення, одягом, взуттям. Для одних товарів обов'язкова примірка, для інших – випробовування і налагодження. Для багатьох товарів потрібен широкий вибір у торговельному залі або належні умови зберігання, наприклад, температурний режим для більшості продуктів харчування. Продаж товарів повинен здійснюватися з найменшими витратами часу, без черги, зі зручним для покупця способом розрахунку за придбаний товар – готівкою або спеціальною карточкою. Слід враховувати також поширення комплексних закупок, закупок товарів "на тиждень" та створювати зручності з паркуванням автомобілів у місцях інтенсивного руху або догляду за дітьми у тому разі, якщо покупець приїхав до супермаркету на авто з дітьми, яких не ризикнув залишити без нагляду вдома.

Звичайно, надають перевагу тій крамниці, у якій корисність у вигляді умов для перенесення права власності на товар буде вищого ґатунку, ніж у конкурента.

П'ятий вид – це особливий вид корисності у вигляді забезпечення престижності, репутації споживача, зумовленої емоційною або психологічною цінністю внаслідок придбання товару певної фірми, марки. Його, користувача, з огляду на цей вид корисності, не стільки гріє хутро куплених чобіт марки "Саламандра", скільки погляди людей, які звертають увагу на придбане ним взуття.

Не випадково, мабуть, у деяких країнах та й в Україні, приналежність людини, сім’ї до певного прошарку (елітні, багаті, бідні) визначають по тому, якою маркою автомобіля користується, на якому курорті відпочиває, одягом чи взуттям якого модельєра комплектує гардероб, у салоні якого класу здійснює поїздки в повітряних чи морських лайнерах.