Международный маркетинг услуг

Услуга — любые мероприятия (или выгода), которые одна сто­рона может предложить другой и которые в основном неосязае­мы и не приводят к завладению чем-либо.

Предоставление услуг может быть связано, а может быть и не связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики.

1. Неосязаемость. Услуги нельзя увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Можно ис­пользовать методы для повышения осязаемости услуг: например, нарисовать, заострить внимание на достоинствах, рекламировать услуги.

2. Неотделимость от источника. Например, посещение кон­церта Аллы Пугачевой. Услуга уже не та, если ту же песню ис­полнит другая певица.

3. Непостоянство качества. Качество колеблется в широких преде­лах в зависимости от времени и места. Например, даже один и тот же парикмахер выполнит прическу по-разному в зависимо­сти от многих факторов. Поставщик услуг должен постоянно сле­дить за степенью удовлетворения клиентуры.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. К врачу на прием не пришел больной. Стоимость услуги не получена, и ее невозможно хранить на складе подобно товару.

На рисунке показана одна из классификаций услуг по клас­сификационным признакам: источник услуги, присутствие кли­ента в момент оказания услуги, мотивы приобретения услуг, мо­тивы предоставления услуг, форма предоставления услуг.

К сфере услуг относятся услуги, предоставляемые государствен­ными и коммерческими секторами экономики.

Маркетинговые программы для разных услуг различны.

Многие фирмы, предоставляющие услуги, невелики по разме­рам. Некоторые фирмы не хотят заниматься маркетингом, на­пример: колледжи, больницы. Из фирм, предоставляющих услу­ги, первыми начали внедрять маркетинг авиакомпании.

Задачи маркетинга услуг — привлечение клиентов, разработ­ка программ, имеющих целью восприятие чего-либо.

По сравнению с традиционной торговлей товарами междуна­родная торговля услугами имеет ряд особенностей.

1. Так как услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, то поставка большин­ства видов услуг базируется на прямых контактах между их про­изводителями и потребителями. В торговле товарами многие опе­рации основываются на торговом посредничестве и возможнос­ти хранить товары. Международная торговля услугами требует большего присутствия за рубежом непосредственных производи­телей услуг или же присутствия иностранных потребителей в стра­не производства услуг. Вместе с тем Интернет позволяет все больше осуществлять куплю-продажу некоторых услуг на рас­стоянии.

2. Сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производ­ства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение во многих странах традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им. Импорт услуг в значительных масштабах может, как считают правительства мно­гих стран, представлять собой угрозу для их благосостояния, су­веренитета и безопасности. В результате перед международной торговлей услугами больше барьеров, чем перед торговлей това­рами.

3. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широко­го вовлечения в международный хозяйственный оборот. В первую очередь это относится к некоторым видам услуг, поступающим пре­имущественно в личное потребление (коммунальные и бытовые ус­луги). Однако у некоторых видов потребительских услуг перспекти­вы значительно лучше. Быстрое развитие туризма вовлекает в об­служивание иностранцев розничную торговлю, общественное питание, гостиничное хозяйство, предприятия культуры.

Географическая структура экспорта-импорта услуг характери­зуется следующими особенностями.

1. Примерно 3/4 услуг экспортируются промышленно-разви­тыми странами в промышленно-развитые страны.

2. Развивающиеся страны экспортируют около 18 %, а импор­тируют на 5-10 % больше.

3. Восточно-европейские страны и страны СНГ экспортируют и импортируют до 4 % от мирового экспорта и импорта.

4. Доля промышленно развитых стран в экспорте услуг незна­чительно снижается, но они остаются основными экспортерами и импортерами всех видов услуг. На шесть ведущих западных стран приходится половина мирового оборота услуг. Доля развивающих­ся стран в международной торговле услугами постепенно растет.

Рост международной торговли услугами, особенно современны­ми, усиливает потребность в международном регулировании этой торговли. Оно происходит в различных формах.

Существенную роль играют двусторонние соглашения как от­раслевые (чаще всего по транспорту и связи), так и торгово-эконо-мические, в которых рассматриваются отдельные аспекты торгов­ли услугами и капиталовложений в эту сферу.

Другой формой является многостороннее регулирование внутриинтеграционных объединений. В ЕС, например, сняты ограни­чения по торговле товарами и услугами.

Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой и подписа­нием соглашений занимаются специализированные межправи­тельственные организации (Международная морская организация — ИМО, Всемирная туристическая организация — ВТО и др.), а также международные торгово-экономические организации ши­рокого профиля (Всемирная торговая организация — ВТО ЮНКТАД и др.).

Высокий удельный вес в экспорте услуг занимает туризм. Ту­ризм уже давно стал международным явлением и представляет собой важный экономический фактор. В настоящее время инду­стрия туризма является одной из наиболее динамично развиваю­щихся отраслей мирового хозяйства. Согласно данным Всемир­ной туристической организации, количество туристов в мире ра­стет. Индустрия туризма входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая лишь нефтеперерабатывающей про­мышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте составляет соответственно около 8 %. Современная индустрия туризма является одной из крупнейших высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10 % мирового валового продукта, мировых ин­вестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расхо­дов.