Особенности маркетинговой стратегии на фондовом рынке

Рынок продавца и рынок покупателя различают по характеру взаимодействия и соотношению активности продавца и покупателя.

Рынок продавца - это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, чем покупатели, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям /10/.

Этот рынок соответствует деятельности в условиях сбытовой стратегии. Считается, что сбытовая стратегия включает следующие этапы рыночной деятельности: производство, распределение, обмен.

Однако, очевидно, что и в рамках сбытовой стратегии производству должны предшествовать обнаружение потребнос-ти и разработка услуги, ценной бумаги для удовлетворения существующей потребности.

В противном случае потребность не будет удовлетворена, а фондовый инструмент не перейдет на этап потребления по причине непригодности для потребления.

Рынок покупателя. На таком рынке больше власти имеют покупатели, а наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам /10,11/. Деятельность на таком рынке осуществляется в рамках маркетинговой стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия включает этапы: обнаружения и изучения потребности или проблемы, разработки ценной бумаги, ее производства, распределения, обмена, потребления, утилизации.

Отличие маркетинговой стратегии от сбытовой состоит в том, что при маркетинговой стратегии этапы обнаружения и изучения потребности или проблемы, а также разработки ценной бумаги имеют гораздо большее значение, чем при сбытовой стратегии. Поэтому удается обеспечить большую степень удовлетворения потребностей покупателей, а ценная бумага имеет гораздо больше уровней.

В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование началось лишь в 80-х годах/30/. Долгое время банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу. При этом под маркетингом (по определению Американской ассоциации маркетинга) понимается вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю. В настоящее время повсеместно усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Это связано с тенденциями мировой экономики:

1) интернационализацией банковских институтов, продуктов и услуг. Это привело к интернационализации многих проблем;

2) дерегулированием финансовых рынков. Этот процесс нашел выражение в стирании ранее существовавших четких отличий между разными видами кредитных институтов, и в первую очередь, между сберегательными и инвестиционными институтами.

Задачи маркетинга на рынке ценных бумаг связаны с иерархическим уровнем эмитентов (государство, местные органы власти, предприятия и банки), с типом рынка или используемых финансовых инструментов, со спецификой профессиональной деятельности на этом рынке.

Задача целеполагания на верхнем уровне рынка ценных бумаг состоит в правильном выборе набора (множества) целей финансовой деятельности государства.

Эта цель всегда должна лежать вне пределов самого рынка ценных бумаг - одной из подсистем государственного управления.

Например, целями могут быть: повышение конкурентоспособности отечественной продукции на внешних и внутренних рынках, развитие малого бизнеса до достижения соответствующих положению страны в системе международного разделения труда (производство и экспорт нефти, газа, вооружений, производство цветных и черных металлов и др.) пропорций между малым, средним, большим бизнесом и др.

В качестве цели деятельности на фондовом рынке может выступать мобилизация финансовых ресурсов или для рефинансирования государственного долга, или для финансирования
социальных, экологических программ, или для создания и модификации реальных производств и др.

На верхнем государственном иерархическом уровне рынка ценных бумаг задачи маркетинга связаны в основном:

1) с выбором видов государственных ценных бумаг, посредством которых осуществляется рефинансирование государственного долга. Это могут быть векселя, облигации различных сроков обращения, с различными сопутствующими обращению условиями. Фактически идет речь об определении основных свойств товара на первых двух уровнях:

- первый уровень (основная выгода или услуга) определяет возможность и степень решения финансовой проблемы c использованием данной ценной бумаги, характер устанавливаемых отношений;

- второй уровень (основные качества) определяет качество ценной бумаги, оценки параметров и др.;

2) с необходимостью корректировки первого и второго уровня, проектирования третьего и четвертого уровней конкретной ценной бумаги и проведением экспериментов.

При этом на третьем уровне рекомендуется определить порядок проведения эмиссии, заключения и регистрации сделок, возможность кредитования, сеть пунктов продажи и выплат, предоставляемые гарантии, теоретическую ликвидность и др.

На четвертом уровне ценной бумаги определяются характер длительного воздействия ценной бумаги на финансовую систему, экономику, социальную ситуацию в стране в целом, а также возможность модификации фондового инструмента для отдаления неприятной и неизбежной перспективы ухода этого инструмента с рынка;

3) определением сегмента рынка, характеристик вероятных инвесторов, емкости сегментов фондового рынка;

4) позиционированием новой ценной бумаги, подчеркивание ее преимуществ по отношению к известным;

5) разработкой маркетинговых стратегии и контроля ценной бумаги на рынке;

6) оценкой стоимости реализации маркетинговой стратегии и контроля;

7) оценкой рисков реализации маркетинговой стратегии, включая социальные и др.

На уровне местных финансов могут ставиться такие цели, как финансирование с использование ценных бумаг (на-пример, облигаций) развития местных телефонной связи, системы центрального отопления, местной промышленности, экологических программ, жилищного строительства и др.

При этом маркетинг на фондовом рынке может включать выбор вида ценной бумаги, позволяющей наилучшим способом решать задачи финансирования проектов местного управления, а также ограничения на использование выбранных ценных бумаг. При этом важно предусмотреть и проанализировать возможные отрицательные последствия использования ценных бумаг других эмитентов.

На уровне финансов предприятий в качестве целей развития, достижение которых возможно с использованием ценных бумаг, могут рассматриваться создание новых производств, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, экологических мероприятий и др.

Этот подход также связан с маркетингом рынков различных конкретных финансовых инструментов. В этом случае ставится задача найти сегмент рынка, на котором конкретный финансовый инструмент будет пользоваться спросом, правильно позиционировать финансовый инструмент таким образом, чтобы привлечь внимание соответствующей целевой аудитории, разработать и реализовать стратегию эффективной коммуникации с потенциальными инвесторами.

Деятельность на фондовом рынке в рамках маркетинговой стратегии предполагает более полное удовлетворение потребностей инвесторов, профессиональных участников рынка ценных бумаг, гибкое реагирование на ситуацию, которая складывается на этих рынках. Поэтому в условиях, когда происходит усложнение фондовых рынков и процессов, все большее распространение получают гибридные по своему составу банковско-финансовые операции и инструменты: аккредитив, конвертируемые, производные ценные бумаги, фьючерсные контракты, деривативы, буферные операции и др.

Государственные и местные органы власти практикуют облигационные займы с плавающей процентной ставкой и без конкретного указания целей займа, что порождает гибридные отношения «заем - траст». Дальнейшее развитие получают финансовые деривативы/3, 19/ и т.п.

Поскольку, например, деривативы законодательством РФ не отнесены к ценным бумагам, то представляется более корректным использовать в этом и последующих параграфах термин «фондовый инструмент». Как уже отмечалось, под фондовым инструментом в настоящей книге понимают ценные бумаги в соответствии с законодательством РФ, а также другие финансовые инструменты, удостоверяющие права и обращающиеся на фондовом рынке.

Важно, что многообразие целей и ситуаций реального финансового менеджмента делает актуальными задачи:

1) выбора фондового инструмента, наиболее соответствующего реальной ситуации;

2) синтеза новых фондовых инструментов для проведения финансовых операций в конкретной ситуации/2/;

3) разработки некоторой номенклатуры ценных бумаг для покрытия всех существующих сегментов финансового рынка.

Необходимо отметить, что возможность модификации относится к четвертому уровню товара.

Индивидуальность, модифицируемость ценной бумаги как товара ограничиваются требованием их соответствия установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством/2/. Кроме того необходимо помнить, что высокая степень новизны нового фондового инструмента может затруднить его вывод на рынок или потребовать для этого больших ресурсов.

Сочетание стандартности с обеспечением индивидуальных свойств (как говорят американцы: «колокольчиков и свистков»), особая заинтересованность в новых фондовых инструментов профессиональных участников рынка ценных бумаг и биржевой деятельности, эмитентов, инвесторов стимулирует и мотивирует создание таких фондовых инструментов, которые могут быть привлекательными даже в условиях сложной макроэкономической обстановки/2/.

К сожалению в отечественной практике фондового рынка решения о использовании конкретного вида или выбор параметров ценных бумаг осуществляются без сколько-нибудь серьезного анализа.

Риск ошибок может быть снижен, если анализ необходимости в новом инструменте и синтез такого инструмента выполнять, следуя таким этапам/2/:

1) анализ интересов инвесторов, изучение их спроса на финансовые инструменты, выявление областей несовпадения спроса и предложения;

2) анализ потребностей эмитентов в дополнительных финансовых ресурсах, в росте прибылей с новыми фондовыми инструментами, в расширении «ниши» на рынке и определение основных ресурсных ограничений эмитента, влияющих на возможность выпуска новых ценных бумаг;

3) установление наиболее общих задач: создание нового фондового инструмента или модификация уже выпускаемых ценных бумаг, определение предельных параметров выпуска по сроку погашения, объему, доходности, уровню риска и перспективам роста курсовой стоимости;

4) выбор вариантов видов ценных бумаг, предназначенных к выпуску;

5) анализ и предварительный выбор их различных характеристик, элементов, модификаций ценных бумаг, максимально удовлетворяющих спросу инвесторов и эмитентов, при разработке черновых проектов новых финансовых инструментов;

6) оценка затрат и финансовой нагрузки на эмитента при различных вариантах синтезируемого фондового инструмента;

7) принятие решения по облику модифицируемого или нового фондового инструмента разработка проспекта эмиссии выводимого на рынок фондового инструмента;

8) решение организационных вопросов, связанных с выпуском нового фондового инструмента.

Однако, чем сложней фондовый инструмент, условия его использования, тем менее эффективны эвристические методы, тем больше потребность в использовании формальных методов.

Поэтому разработчик нового финансового инструмента должен знать, что для его синтеза и выбора наилучшего в условиях конкретной задачи (оптимального) фондового инструмента, наиболее соответствующего реальной ситуации, применимы не только эвристические методы, но и формальные методы анализа свойств синтезированного инструмента/3/.

В качестве формальных методов при решении таких задач могут быть использованы логические методы анализа свойств фондового инструмента.

В частности, могут подвергаться сравнению логические (булевы) матрицы свойств реальной ситуации и конкретного финансового инструмента.

В случае совпадения матриц свойств реальной ситуации и конкретного фондового инструмента этот фондовый инструмент может быть применен. В противном случае его нужно отвергнуть или доработать, чтобы добиться таким образом совпадения названных логических матриц свойств. В этом случае речь идет о проектировании фондовых инструментов с заданными свойствами для применения в конкретной операции на рынке ценных бумаг.

Наибольшие практические результаты получены при синтезе деривативов/3,19/. При синтезе новых деривативов в качестве «строительного материала - кирпичиков» используют опционы, фьючерсы, свопы.

Представляется возможным выделение финансовых деривативов первого уровня (фьючерсы, опционы, свопы) и последующих уровней. При такой классификации деривативом второго уровня может быть назван, например, опцион на фьючерсы или свопы.

При синтезе новых финансовых инструментов в системном единстве решаются задачи:

1) создания (проектирования) синтетических фондовых инструментов, ценных бумаг с нужными свойствами;

2) выбора метода использования этого инструмента, определения ситуаций более и менее предпочтительных (исследования операций с этим фондовыми инструментом);

3) изучения изменений характеристик риска, связанных с исследуемыми операциями.

Задачи управления сложными рисками и при операциях со значительными суммами денежных средств породили финансовый инжиниринг/19/.

Для проверки правильности маркетинговой стратегии могут потребоваться фондовые эксперименты.

Маркетинговый фондовый эксперимент - это реализация разработанной маркетинговой стратегии и (или) фондового инструмента в мыслях (если эксперимент мысленный) или на отдельном ограниченном (чаще всего географически) сегменте рынка.

Эксперименты проводят для того, чтобы:

1) оценить возможность реализации маркетинговой стратегии и (или) фондового инструмента;

2) оценить и снизить затраты на реализацию маркетинговой стратегии;

3) оценить возможные последствия реализации маркетинговой стратегии для внешней и внутренней cреды эмитентов, инвесторов, других деятелей рынка;

4) оценить и принять меры для снижения рисков при реализации маркетинговой стратегии.

Эксперименты необходимо тщательно проектировать. В противном случае затраты на эксперимент могут оказаться неэффективными, а выводы по результатам эксперимента - неверными.

Общая теория проектирования экспериментов представлена в работе /16/. Применительно к конкретным фондовому инструменту, условиям его использования, ожидаемым результатам необходимо выбрать наиболее подходящий метод проектирования маркетинговых фондовых экспериментов.

В настоящем разделе на основе имитации действий гипотетического специалиста-маркетолога по выбору фондовых инструментов предлагается разработать алгоритм синтеза фондовой маркетинговой стратегии.

Вначале представляется рациональным исследовать и определить факторы, характеризующие среду прямого и косвенного воздействия, например, факторы, характеризующие наличие или отсутствие свободных денежных средств у населения, степень развития нормативно-правовой базы, наличие
или отсутствие доверия (степень доверия) у потенциальных клиентов по отношению к деятелям конкретного эмитента, вида ценных бумаг, сектора фондового рынка.

После этого важно определить те свойства, которыми должен обладать фондовый инструмент. Это знание свойств и ограничений на использование фондовых инструментов может быть основой процесса формирования маркетинговой стратегии на рынке эмитентом и дилерами.

Поэтому предлагается начать синтез маркетинговой стратегии с декомпозиции, выделения фондовой составляющей цели, например, с использованием известного «дерева целей»/16/. Затем на основе анализа факторов, характеризующих состояние, являющееся фондовой целью, нужно составить перечень свойств, которыми должен обладать фондовый инструмент, чтобы решить рассматриваемую проблему.

После этого на основе анализа факторов, характеризующих состояние, являющееся финансовой целью, следует составить перечень свойств, определяющих ограничения на использование фондового инструмента. Такие ограничения на использование синтезируются на основе изучения перечня тех свойств, которые не должен нарушать финансовый инструмент.

Далее нужно разработать сценарий вывода фондового инструмента на рынок. В развитие такого сценария могут разрабатываться программы маркетинговых коммуникаций для различных рекламных носителей (телевидение, газеты, радио, журналы и т.д.), сегментов рынка.

Следовательно, алгоритм разработки стратегии маркетинга на фондовом рынке может включать решение следующих задач:

1) обнаружение проблем, которые допускают использование ценных бумаг;

2) анализ и формализация факторов, определяющих ситуацию на фондовом рынке;

3) сегментация фондового рынка;

4) определение емкости выделенных сегментов рынка;

5) синтез критерия выбора фондовых инструментов или ценных бумаг, наиболее подходящих (оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях;

6) формирование множества пригодных к использованию и синтез новых фондовых инструментов, способных решать конкретную проблему;

7) позиционирование фондовых инструментов или ценных бумаг;

8) выбор фондовых инструментов, наиболее подходящих (оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся в экономике и на фондовом рынке условиях;

9) разработка сценария вывода выбранного фондового инструмента или ценной бумаги на рынок;

10) разработка сценария информационной и рекламной кампании по выведению и сопровождению (поддержке) фондового инструмента на рынке;

11) разработка системы маркетингового мониторинга и контроля фондового рынка;

12) верификация и(или) апробация правильности стратегии фондового маркетинга.

Проблемой называют критическое рассогласование между желаемым состоянием и реальным/12/. Как правило, проблема имеет сложный системный характер, то есть включает несколько взаимосвязанных аспектов (технологический, кадровый, финансовый и др.). Поэтому важно правильно выделить и сформулировать финансовую составляющую сложной проблемы.

В финансовой сфере наиболее известны две проблемы:

1) дефицит финансовых ресурсов;

2) относительный избыток финансовых ресурсов. Такая ситуация наблюдается при успешной работе организационно-производственной системы и невозможности расширения дела в рамках отрасли.

Анализ и формализация факторов, определяющих ситуацию на фондовом рынке, должны позволить определить набор качеств, которым должен обладать фондовый инструмент, ценная бумага, чтобы быть эффективным в конкретной рыночной ситуации.

При этом особенно важно, чтобы выделенные факторы одновременно не были бы слишком глобальными или слишком узкими, частными. В первом случае (если выбраны излишне глобальные факторы) будет невозможно выделить наиболее значимые факторы.

Во втором случае (при излишней дифференциации и конкретизации факторов), во-первых, повышается трудоемкость перебора и анализа факторов; во-вторых, могут быть потеряны, упущены из виду результаты совместного воздействия взаимосвязанных (взаимозависимых) факторов.

В этом - в правильном выборе «масштаба» факторов - проявляется мастерство и квалификация исследователя, разработчика финансового инструмента.

Сегментация фондового рынка необходима для того, чтобы определить, кого (какую категорию или какие категории покупателей) может заинтересовать данный финансовый инструмент.

Сегментация предполагает деление (декомпозицию) рынка на части, характеризующиеся как спецификой спроса, так и спецификой предложения.

Прежде всего следует определить, какие возрастные, социальные группы, в каких регионах располагают или могут располагать временно свободными средствами, которые могут быть направлены на инвестирование.

Наиболее вероятными инвесторами являются социальные группы, относящиеся к среднему классу, а также семьи наемных работников, которым необходимо решать задачи приумножения денежных средств для платного образования детей, сохранения социального статуса в старости и др.

Специфика спроса проявляется в том, что вероятные покупатели рыночной ценной бумаги, фондового инструмента могут предъявлять к нему различные требования. Например, крупным коммерческим структурам требуются инструменты большой, а для граждан, наоборот, могут быть более привлекательны финансовые инструменты низкой номинальной стоимости.

Специфика предложения основывается на позиционировании, разъяснении преимуществ конкретного финансового инструмента по отношению к другим и должна быть отражена в фондовой маркетинговой стратегии эмитента, дилера.

Возможны такие варианты сегментации рынка:

1) по фондовому инструменту;

2) по наборам факторов, характеризующих потенциальных клиентов - инвесторов.

Сегментируя рынок, необходимо обеспечить достаточно четкую различимость сегментов. Для этого набор факторов, по которым проводится сегментация, должен быть достаточно разнообразным, чтобы произвести четкое деление на сегменты.

Фондовый рынок может быть сегментирован на рынки акций, облигаций, векселей, форвардных и фьючерсных контрактов, производных ценных бумаг, деривативов.

Сегментация фондового рынка по характеристикам клиентов может осуществляться по ряду факторов, таким, например, как организационно-правовой статус: физическое лицо, предприниматель без образования юридического лица, юридическое лицо.

Физические лица могут сегментироваться по географическому, демографическому, психографическому (поведен-ческому), геодемографическому принципу.

Географический принцип сегментации использует тот факт, что люди, проживающие в одном регионе в сходных условиях, склонны вести себя подобным образом.

Демографический принцип сегментации использует то, что различия в возрасте вероятных инвесторов существенно влияют на различия спроса.

Психографическая сегментация основана на различиях образа и стиля жизни покупателей.

Геодемографическая сегментация соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе.

Предприниматели без образования юридического лица могут сегментироваться по тем же принципам, что и физические лица, а также дополнительно - по сфере производственной и коммерческой деятельности, сезонности бизнеса (постоянный, сезонный). Необходимый стартовый капитал и длительность производственного цикла, сезонность бизнеса могут определять специфику их спроса на фондовые инструменты).

Юридические лица могут быть сегментированы по факторам: масштабу бизнеса (на малые, средние, крупные); сфере производственной (машиностроение, пищевая) или коммерческой деятельности; сезонности бизнеса и др.

Определение емкостивыделенных сегментов рынка является важным элементом алгоритма маркетинга на фондовом рынке. При этом определяют возможное количество покупателей фондового инструмента на тех сегментах рынка, для которых конкретный инструмент может быть интересен.

Фактически по результатам этого этапа определяется целесообразность разработки и размещения конкретного фондового инструмента, допустимые издержки на размещение.

Cинтез критерия выбора фондовых инструментов, наиболее подходящих (оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях, осуществляется исходя из ранее определенных целей размещения.

При синтезе критерия важно помнить, что наиболее часто имеют место два подхода. В соответствии с первым подходом критерием будем называть оценку степени достижения фондовым инструментом или системой поставленных целей. Это определение более пригодно для решения задач маркетинга. При втором подходе рассматривают критерий, как правило выбора из ряда вариантов наилучшего. Это определение более пригодно для принятия управленческих решений на фондовом рынке.

Формирование множества пригодных к использованию и синтез новых финансовых инструментов, способных решать конкретную проблему, осуществляется посредством
предварительного логического анализа и отсева заведомо непригодных для использования в конкретных ситуациях фондовых инструментов. Известные методы логических исследований и пример установления аналогии приведены в работе /16/.

Позиционирование фондовых инструментов - первый и важный этап подготовки коммуникации с покупателем. Важно выделить, чем новый фондовый инструмент выгодно отличается от уже существующих. На этом этапе выделяют те качества, оценив которые (в сравнении с качествами других фондовых инструментов) покупатель отдаст предпочтение именно этому фондовому инструменту.

Задача этого этапа - обеспечить возможность трансформации потребности покупателя в сохранении и приумножении собственных финансовых ресурсов в мотив (потребность к действию) по приобретению конкретного фондового инструмента. Поэтому очень важно определить, какое отличительное от качеств других инструментов качество конкретного фондового инструмента или ценной бумаги превратит потребность в приумножении собственных финансовых ресурсов в мотив к действию покупателя.

Выбор финансовых инструментов или ценных бумаг, наиболее подходящих (наилучших, оптимальных) для решения конкретной проблемы в сложившихся условиях, может осуществляться в соответствии с определенным критерием - правилом выбора. Если для выбора используется только критерий, то выбор варианта предопределен, а лицо, принимающее решение, связано рамками критерия.

Однако на практике при принятии решений учитывают и используют не только формальную, но и предметную, интуитивную информацию. Это может приводить к выбору варианта, отличного от рекомендованного критерием.

Важнейшими при принятии решения могут стать: вопрос о доверии инвестора к определенным фондовым инструментам, эмитентам; удобство инвестирования, регистрации сделок и проведения расчетов.

Разработка сценария вывода фондового инструмента на рынок обеспечивает единство и разносторонность воздействий на покупателя с целью побудить его приобрести конкретный фондовый инструмент.

Разработка сценария информационной и рекламной кампании по выведению и сопровождению (поддержке) финансового инструмента на рынке является составляющей сценария его выведения на рынок. Однако после окончания этапа вывода рекламная поддержка должна соответствовать ситуации на фондовом рынке. При этом в зависимости от ситуации
на рынке ценных бумаг могут использоваться поддерживающий маркетинг, синхромаркетинг, контрмаркетинг и др.

Развивающий маркетинг - процесс целенаправленного превращения потенциального спроса инвесторов в реальнопредъявляемый к появлению на рынке нового фондового инструмента. Эмитент, предлагающий на рынке принципиально новый фондовый инструмент, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что позволяет эмитенту и пулу адеррайтеров (гарантов эмиссии) в некоторых случаях продавать этот инструмент по максимально возможной цене.

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующиеся тем, что все или большинство сегментов рынка по каким-либо причинам отвергают данный фондовый инструмент, цель данного вида маркетинга - формирование позитивного спроса.

Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на фондовый инструмент с целью создания спроса. Чаще всего задача стимулирующего маркетинга убедить инвесторов и профессиональных участников рынка в полезности нового инструмента.

Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерно обострение конкуренции между эмитентами и пулами андеррайтеров, выпускающими аналогичные фондовые инструменты. Иногда при ремаркетинге идут на снижение курса фондового инструмента для сохранения своей доли продаж на данном сегменте рынка.

Синхромаркетинг решает задачу стабилизации колеблющегося спроса, сглаживания его колебаний. Часто колебание спроса и курса зависит от сезона. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может вызывать излишнее, объективно неоправданное повышение курса. В этом случае говорят о «искусственно перегретом рынке» конкретного фондового инструмента. Это может происходить и под действием рыночных усилий игроков на повышение курса («быков»). Получив прибыль на повышении курса, они с той же целью могут начать играть на понижение - выполнять роль игроков на понижение («медведей»).

Это опасно для эмитента и независимых средних, мелких инвесторов, так как в случае возможного последующего резкого падения курса они понесут убытки. В этом случае падает и доверие инвесторов, участников рынка к конкретному эмитенту, фондовому инструменту.

В результате таких действий открывается возможность укрепления позиций конкурентов.

Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на фондовые инструменты эмитента полностью соответствуют целям рыночной стратегии эмитента и пула андеррайтеров.

Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке (появление новых конкурентов и факторов, влияющих на колебание курса, спроса). Вторая задача поддерживающего маркетинга - это контроль за соответствием курса и спроса.

Демаркетинг проводится в тех случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае стремятся сохранить свое положение на данном сегменте рынка, во избежание спекулятивного роста курса прекращают любое стимулирование продажи.

Контрмаркетинг направлен на погашение не иррационального, вредного спроса на устаревшие, экономически и социальноопасные фондовые инструменты (например, казначейские обязательства (КО)). В последнем случае контрмаркетинг проводится, как правило, по социальному заказу и направлен на достижение желаемого социального или экономического эффекта.

Более детально эти вопросы исследуются в общей теории маркетинга /10,11/.

Системы маркетингового мониторинга и контроля призвана обеспечить: наблюдение за фондовыми рынками с целью их прогнозирования, наблюдение за отношением инвесторов с целью прогноза объема продаж, контроля выполнения плановых показателей и др.

Определим контроль как процесс обнаружения проблем или подтверждения того, что организация достигает своих целей. Современный менеджмент выделяет два типа проблем /12/.

Проблема первого типа возникает, когда организация не достигает поставленных целей. Проблема второго типа характеризуется существованием новых, еще не используемых рыночных возможностей для сбыта фондового инструмента.

Верификация и(или) апробация правильности стратегии финансового маркетинга необходима и проводится для оценки:

1) возможных последствий использования определенного фондового инструмента в конкретной экономической ситуации;

2) правильности разработанной маркетинговой стратегии в целом и отдельных ее элементов в отдельности;

3) оценки затрат на реализацию маркетинговой стратегии;

4) оценки рисков и возможных ущербов при осуществлении маркетинговой стратегии.

Пример. Пусть при эмиссии ценных бумаг ставится цель привлечь частных инвестиций в предприятие реального сектора экономики.

Внешняя среда характеризуется отсутствием свободных денежных средств у населения. Отсутствие стабильности и малый объем временно свободных средств приводят к отсутствию «длинных денег», то есть инвестиции если и делают, то на относительно короткий срок.

Уровень доверия к деятельности кредитно-финансовых учреждений и эмитентов из реального сектора после ряда шумных скандалов и ставшей традиционной практики невыплаты дивидендов по долевым ценным бумагам (акциям) довольно низок. Поэтому фондовый инструмент, предназначенный для решения проблемы, должен обладать такими свойствами:

- относительно невысокий номинал, чтобы обеспечить доступность финансового инструмента широким слоям вероятных частных инвесторов;

- гарантированный уровень дивидендов (этим свойством обладают привилегированные акции, облигации, векселя);

- гарантия возврата вложенных средств (таким свойством обладают долговые ценные бумаги - облигации, векселя).

Таким образом финансовый инструмент должен быть облигацией или векселем.

Основным ограничением на использование инструмента может быть назван период обращения (три, шесть, двенадцать месяцев). Необходимо определить, на какой период инвестор сочтет безопасным вложить средства.

Далее маркетолог должен четко очертить сегмент, на который рассчитан этот инструмент.

Важно позиционировать конкретный финансовый инструмент на фоне других. Например, подчеркнуть простоту оформле-ния сделок купли-продажи, удобство получения дивидендов и т.п.

После этого разрабатывают сценарий вывода этого инструмента на рынок. Он может составляться исходя из знания референтных групп, создания «авторитетного пула андеррайтеров» (гарантов эмиссии). Такой сценарий может содержать презентацию эмиссии и «пула андеррайтеров» для референтной группы - той части населения, на которую рассчитан данный финансовый инструмент.

Например, если предполагается сбыт облигаций среди пенсионеров, получающих повышенные пенсии (ветераны войн и т.д.), то в качестве референтной группы могут выступать известные актеры, деятели науки - те, на кого привыкли в течение долгих лет ориентироваться потенциальные покупатели облигаций.

Далее разрабатывается график проведения рекламной компании при размещении эмиссии и др.

Функцию фондового маркетинга в финансовом предпринимательстве субъект может реализовать только с использованием сложной маркетинговой системы фондового рынка, которая является частью, подсистемой фондового рынка, рынка ценных бумаг.

Маркетинговой подсистемой фондовой системы назовем совокупность их структурных элементов, связей между этими элементами, позволяющую на заданном множестве условий реализовать конкретный набор задач фондового маркетинга.

Маркетинговая система должна обеспечить обнаружение потребности, проектирование фондовых инструментов и маркетинговой стратегии, реализацию этой маркетинговой стратегии, маркетинговых коммуникаций, продвижение фондовых инструментов и ценных бумаг к инвесторам, а денежных ресурсов в обратном направлении - к эмитентам, и др.

Важно не только правильно выбрать фондовый инструмент или вид ценной бумаги, но и осуществлять коммуникацию со своими потенциальными инвесторами.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, деятели фондового рынка заключают договоры с рекламными агентст-вами для создания объявлений, программ по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, по организации общественного мнения для формирования положительного образа организации-заказчика.

Коммуникация - это передача информации от одного субъекта к другому /12/. «Коммуникация» и «информация» - хотя и различные, но взаимосвязанные понятия.

Коммуникация включает и то, что передается и то, посредством чего передается. Субъектами могут выступать отдельные личности, группы и даже целые организации.

Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели фондовых инструментов (инвесторы), нынешние пользователи этих инструментов, дилеры, брокеры и другие лица, влияющие на принятие или принимающие решение.

Для того, чтобы акт коммуникации состоялся, необходимо, как минимум, наличие двух сторон: отправителя и получателя. При этом коммуникация предъявляет дополнительные требования к каждому из участников этого акта.

Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также определенной степени взаимного понимания.

Исходя из этого представляется возможным определить коммуникацию на фондовом рынке как информационный обмен между субъектами, имеющими общие общеорганизационные или
групповые цели, интересы, определенный уровень взаимопонимания и соучастия. Поэтому межличностная коммуникация является своеобразным дополнением к информации, одним из лучших способов решения проблем, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью. Поскольку фондовый рынок использует и акцентирует значение доверия, то коммуникация является важной составляющей деятельности на фондовом рынке.

Известно, что в коммуникации участвуют: отправитель (чаще эмитент, профессиональный участник рынка)- сторона, посылающая обращение другой стороне; получатель (чаще инвестор, профессиональный участник рынка)- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

В процессе коммуникации могут иметь место:

Кодирование - это процесс представления мысли в символической форме или трансформирование передаваемого сообщения в послание или сигнал, который может быть передан. Часто кодирование состоит в синтезе условного сигнала, образа, понятного определенной контактной аудитории.

Раскодирование (расшифровка) включает восприятие (что получил) послания получателем, его интерпретацию (как понял) и оценку (что и как принял).

Возможно искажение в значении послания при наличии в процессе коммуникации шума.

Шум - это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающее смысл послания за счет неосторожности, ошибок, свойств каналов, при отсутствии прямого умысла искажения.

Помеха - это искажение информации на основе прямого умысла одного из участников коммуникации или третьего лица.

Ответная реакция - это набор откликов получателя, возникших в результате контакта с конкретным обращением.

Обратная связь - это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Современные деятели фондового рынка управляют сложной системой маркетинговой коммуникации. Эмитенты поддерживают коммуникацию со своими посредниками, эмитентами, различными контактными аудиториями.

Посредники в свою очередь поддерживают коммуникацию со своими клиентами, различными контактными аудиториями.

Инвесторы в ходе общения друг с другом и другими контактными аудиториями осуществляют устные коммуникации в виде молвы и слухов.

Одновременно каждая из категорий деятелей финансового рынка обеспечивает обратную связь с другими категориями деятелей. Особое значение имеет коммуникация и управление референтными группами.

Референтная группа - это группа посредников и инвесторов, которая своим мнением и поведением особенно сильно влияет на поведение основной массы соответствующих категорий деятелей финансового рынка и массового инвестора.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (может называться также комплексом стимулирования) включает четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (паблисити), личную продажу.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, фондовых инструментов и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи фондового инструмента.

Пропаганда - это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на фондовый инструмент или финансовый институт посредством распространения о них важных коммерческих сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на радио, телевидении и со сцены.

Личная продажа - это устное представление фондового инструмента или профессионального участника фондового рынка в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Более подробно вопросы общей теории рекламы описаны в работах/10,11/.

Важнейшим элементом маркетинговой подсистемы являются каналы распределения и сбыта фондовых инструментов. Неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, а также менеджмента, на фондовом рынке является использование существующих каналов сбыта.

Эмитент передает часть работы по сбыту профессиональным участникам рынка ценных бумаг (посредникам), при этом он частично или полностью теряет контроль над тем, кому и как продадут его фондовый инструмент.

К услугам посредников прибегают по следующим причинам:

1) эмитент, не являясь профессиональным участником рынка ценных бумаг, не имеет права непосредственно совершать сделки и операции на рынке ценных бумаг;

2) у эмитента может не быть необходимых знаний, средств, ресурсов для прямого маркетинга;

3) эмитенту экономически выгодней получить искомые инвестиции и заниматься профильным производством, а не освоением нового сложного фондового рынка;

3) посредники - профессиональные участники рынка ценных бумаг находятся практически в постоянном коммуникационном контакте с различными целевыми аудиториями осуществляют мониторинг их состояния и могут быстрей и с меньшим риском выполнить операции купли-продажи финансовых инструментов и др.

В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю /10/.

Фондовым каналом сбыта (каналом сбыта ценных бумаг) условимся называть совокупность деятелей фондового рынка, юридически определенных норм их взаимоотношений при выполнении установленных законом операций с ценными бумагами, перераспределении финансовых ресурсов, прав собственности и рисков в процессе движения ценных бумаг (фондовых инструментов) от эмитента к инвесторам, а денежных ресурсов - в обратном направлении.

Задачи фондового канала распределения (сбыта) таковы:

1) исследование и обнаружение неудовлетворенных потребностей вероятных инвесторов и эмитентов, профессиональных участников рынка ценных бумаг;

2) анализ рыночных процессов, наблюдение за поведением и отношением инвесторов;

3) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о фондовом инструменте;

4) финансовое консультирование и доработка - приспособление фондового инструмента к нуждам инвесторов, профессиональных участников рынка ценных бумаг;

5) проведение переговоров для согласования цен и других условий поставки ценных бумаг для последующего осуществления акта передачи собственности и владения;

6) андеррайт - гарантия сбыта ценной бумаги эмитентам;

7) организация доставки фондового инструмента от эмитента ценной бумаги к инвестору;

8) организация доставки финансовых ресурсов от инвестора к эмитенту;

9) финансирование канала сбыта - изыскание и использование собственных средств для покрытия издержек по работе канала;

10) принятие риска - принятие на себя ответственности за работу канала, продажу фондовых инструментов и надежную доставку финансовых ресурсов эмитенту;

11) ролевое страхование цены на фондовый инструмент при выполнении спекулятивных операций.

Выполнение каналом первых шести задач способствует заключению сделок купли-продажи, а оставшихся пяти - завершению и исполнению уже заключенных сделок.

Фондовый канал сбыта можно характеризовать следующими параметрами эффективности:

1) вероятностью обнаружения неудовлетворенной потребности субъектов фондового рынка;

2) средним временем продвижения ресурсов по каналу: фондовых инструментов от эмитента к инвестору, а денежных ресурсов - в обратном направлении (период обращения капитала в фондовом канале распределения (сбыта));

3) затратами на это продвижение;

4) риском (вероятностью) утери ресурса или его части, товарного вида и др.

На параметры эффективности канала распределения влияет число его уровней.

Уровень канала распределения - это любой профессиональный участник фондового рынка, который выполняет определенную работу по приближению фондового инструмента к инвестору, а денежных ресурсов к эмитенту.

Обращение ценных бумаг регламентируется законом. Поэтому отличительная черта фондового канала сбыта - юридически закрепленное участие в канале сбыта специализированных организаций, осуществляющих и регистрирующих продвижение финансовых инструментов - эмитентов, бирж, брокеров, дилеров, реестродержателей и регистраторов, клиринговых организаций, депозитариев.

Одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал ­­­ - - это каналы распределения фондовых инструментов с одним, двумя, тремя посредниками, соответственно /3/.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). В нем участвуют эмитент и инвестор. Такой канал имеет место при продаже простого векселя.

При продвижении других финансовых инструментов используют одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал. Это связано с тем, что любые сделки на фондовом рынке могут совершать только деятели этого рынка, имеющие соответствующие лицензии.

Каналы отличаются по степени ответственности посредников и могут состоять из брокеров (ответственность лежит
на инвесторе или эмитенте) или дилеров, которые полностью отвечают (принимают на себя риск) за работу канала.

При традиционном канале сбыта в продвижении фондового инструмента взаимодействуют независимые друг от друга эмитент, один или несколько оптовых торговцев, а также один или несколько розничных торговцев.

Вертикальная маркетинговая система состоит из тех же элементов, но характер их взаимодействия другой. Эмитент, один или несколько оптовых торговцев, один или несколько розничных торговцев действуют как единая система. Это позволяет обеспечить синергию канала, создать «финансовый рычаг (левередж)». Такое взаимодействие обеспечивается тем, что один из членов канала:

1) либо является владельцем остальных, например, входящих в холдинг;

2) либо обладает властью, финансовыми ресурсами, обеспечивающими их полное сотрудничество.

Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

При корпоративной вертикальной маркетинговой системе последовательные этапы обнаружения потребности, эмиссии и распределения фондовых инструментов находятся в едином владении (например, холдинга).

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и(или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой крупных эмитентов или профессиональных участников рынка ценных бумаг позволяют им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В таких сетях крупный эмитент или профессиональный участник рынка ценных бумаг разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями. Эта фондовая маркетинговая сеть имеет черты франшизы/31/.

Основываясь на материалах настоящего параграфа, можно утверждать, что научный системный подход в сочетании с творчеством и искусством синтеза в маркетинге являются ключевыми факторами, во-многом определяющими успех на рынке ценных бумаг и в биржевой деятельности.