Транспортные расходы

Это непосредственно временные и финансовые потери на покрытие расстояния до магазина. В силу того что на данном рынке преобладает горизонтальная дифференциация, потребитель скорей всего выберет тот магазин, который ближе.

Разность между полезностями от покупки не предпочитаемого товара и предпочитаемого товара. Например, потребитель любит ананасовый сок, но не находит его в магазине, и вынужден купить апельсиновый, в этом случае экономисты говорят о наличии у потребителя морального ущерба.

Продуктовые стратегии

Преобладает стратегия доминирования:

• массовый выпуск стандартной линейки продукции (соки, молочные продукты);
• большая доля рынка в данном сегменте (19%);
• низкие издержки и эффект масштаба;
• большие затраты на рекламу (особенно на ТВ) и продвижение.

Но также можно увидеть элементы нишевой стратегии:

• выпуск дорогих элитных соков (серия «Rio-Grande»);
• серия «Наш Доктор» с лечебными добавками или минеральная вода «Ессентуки», которая имеет группу лояльных покупателей.

Вопросы для обсуждения

Чем отличается горизонтальная дифференциация от вертикальной продуктовой дифференциации?

Как можно измерить степень продуктовой дифференциации?

Каким образом фирмы назначают цены на рынках пространственной дифференциации?

Как фирмы выбирают местоположение на таких рынках?

Какую роль играют предпочтения потребителей на рынках вертикальной продуктовой дифференциации?

Всегда ли фирме выгодно применять стратегию максимальной продуктовой дифференциации? Можно ли привести примеры, когда целесообразнее использовать стратегию минимальной продуктовой дифференциации?

Диверсификация и дифференциация — одно и то же? Или это разные явления?

Теория дифференциации продукта рассматривает два конфликтующих принципа: минимальная дифференциация и максимальная дифференциация. Опишите две модели, выводы которых согласуются с этими принципами.

Обсудите точку зрения о том, что фирмы — старожилы рынка могут прибегать к стратегии продуктовой дифференциации для создания барьеров входа на рынок.

Проанализируйте ключевые предпосылки, необходимые для стратегии горизонтальной дифференциации продукта, а также соответствующие эмпирические подтверждение.

Опишите, используя соответствующие модели, почему фирмы могут получать значительную чистую прибыль в долгосрочном периоде, даже при условии свободного входа. Приведите, по крайней мере, два аргумента.

Проанализируйте, каким образом дифференциация продукта ослабляет ценовую конкуренцию.

Рассмотрите, как фирмы выбирают характеристики продукта, используя простые модели дифференциации продукта.

Обсудите, при какой структуре рынка при снижении затрат на вход в отрасль может установиться модель продуктовой дифференциации. Приведите в своем ответе описание моделей, в которых дифференциация вертикальна, горизонтальна, или имеет место комбинация этих двух видов.

Опишите случаи минимальной и максимальной дифференциации в моделях вертикальной продуктовой дифференциации. Каковы условия их установления?

Критически проанализируйте ключевые предпосылки, необходимые для того, чтобы сработала стратегия вертикальной дифференциации. Обсудите существующие эмпирические исследования на эту тему.

Проанализируйте, как вертикальная продуктовая дифференциация ослабляет ценовую конкуренцию.

Сравните горизонтальную и вертикальную продуктовую дифференциацию. Объясните, как каждая из них влияет на структуру рынка и прибыльность.

Задания и упражнения для самостоятельной работы

1. Выбрать правильный ответ для следующего теста.

I. Дифференциация товара как стратегия блокирования входа на рынок предусматривает:

A) выпускать как можно большее число товарных марок;

b) выпускать как можно меньшее число товарных марок;

d) выпускать товар с такими характеристиками, чтобы предельнаянорма замещения данного товара и товаров-конкурентов в обмене для потребителей была выше, чем в случае первоначального равновесия;

c) назначать такую цену на товар, чтобы повышалась предельная полезность денежной единицы для потребителя.

II. Транспортные расходы в модели Хотеллинга — это:

А — денежный эквивалент потери полезности потребителя при покупке

менее предпочитаемого товара; В — бремя социальных проблем местной власти; С — дополнительные расходы на рекламу.

Верно А и С.

Верно А и В.

Верно А, В и С.

Верно только С.

Верно только А.

III. В городе X журнал «Милые дамы» продается в двух киосках. Маркетинговое исследование установило, что потребительницы, число которых в городе X составляет 100 чел., оценивают полезность от прочтения журнала «Милые дамы» в 400 руб. Расходы на одну поездку до киоска оцениваются в 10 руб. Первый киоск установил цену на журнал в размере 400 руб., а второй 300 руб. Какое количество журналов купят во втором киоске?

a) 50;

b) 0;

c) 100;

d) 10;

е) неизвестно.

2. Для оценки эффективности продуктовых стратегий современные компании используют следующую схему.

Схема межкулътурного и межстранового анализа продуктовых стратегий фирмы

1. Определение мотиваций данной культуры, относящихся крынку

По мнению представителей данной культуры, какая потребность удовлетворяется этим продуктом?

Как сейчас удовлетворяется эта потребность?

Готовы ли представители данной культуры признать эти потребности?

2. Определение характерного образца поведения

Чем характеризуется поведение потребителей при покупке?

Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

Как часто покупаются продукты этого типа?

Какого размера упаковка обычно покупается?

Нет ли конфликта между этим характерным образцом поведения и поведением, ожидаемым для этого продукта?

Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с необходимым для распределения этого продукта поведением?

3. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту

Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные), которые имеют отношение к этому продукту?

Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

Можно ли избежать конфликта, изменив продукт?

Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать продукт?

4. Определение характерных форм принятия решения

Какой подход проявляют представители данной культуры при решении, касающемся новинок: рациональный или импульсивный?

Какова форма процесса принятия решения?

На какие источники информации опираются представители этой культуры?

Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей: жесткая или гибкая?

Какие критерии они используют при оценке вариантов?

5. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для даннойкультуры

Какую роль в культуре занимает реклама?

Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

Какие в рамках данной культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?

Какой тип продавца принят у представителей этой культуры?

Есть ли такие продавцы?

6. Поиск соответствующих организаций для распределения продукта

Какие типы розничной и оптовой торговли и посреднических организаций имеются?

Какой сервис предлагают эти организации?

Какие есть варианты для обеспечения обслуживания, необходимого для продукта, но не предлагаемого существующими организациями?

Какие типы розничной и оптовой торговли пользуются доверием потребителей?

Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения?

Используя данную схему, проанализируйте известные вам виды продуктовой дифференциации при наличии разных факторов дифференциации.

3. В модели «кругового города» существует N фирм, которые симметрично распределены вокруг единичной окружности. Покупатели расположены равномерно вдоль окружности. Плотность покупателей в каждой точке равна S. Каждый покупатель приобретает единицу продукции за наиболее низкую цену, при условии транспортного тарифа г. Предельные издержки на каждой фирме постоянны и больше нуля.

Рассмотрите влияние на цену следующих ситуаций: а) вводится налог с продаж в размере за каждую единицу товара; б) вводится транспортный налог в размере fc за каждую единицу пути.

Пусть с = к = 0. Предположим, что данная экономика соединяется с подобной же экономикой путем свободной торговли, в которой N фирм предлагают набор товаров, симметрично внедряемый в первую экономику. Какой влияние это окажет на: а) цены; б) благосостояние покупателей; в) прибыль фирм? Приведет ли это ко входу или выходу фирм на внутреннем первоначальном рынке.

Реформа транспорта в Великобритании в 1990-х гг. привела к дерегулированию рынка местных автобусных услуг, так что конкурирующие фирмы получили возможность предлагать автобусные услуги на любом маршруте по любой цене. Некоторые эксперты считают, что каждая компания будет стремится таким образом распределить свое расписание, чтобы ее автобус появлялся на несколько минут раньше автобуса конкурирующей компании, чтобы посредством этого забирать всех потребителей с остановки. Какую экономическую модель вы могли бы использовать для анализа данной ситуации? Является ли выше приведенное утверждение верным?

Предположим, цена на рынке фиксирована (государством или производителем, если мы имеем дело с двумя розничными торговцами), так что две фирмы могут конкурировать только посредством выбора местоположения. Покажите, что равновесие в данной модели приводит к преобладанию принципа минимальной продуктовой дифференциации, когда обе фирмы выберут местоположение в центре города. Проинтерпретируйте полученный результат.

Покажите, что в случае нулевых издержек входа продуктовая дифференциация не предотвращает входа.

Рассмотрим модель линейного города. Предположим, что выбор местоположения осуществляется фирмами последовательно в виде трехстадийной игры: выбор местоположения фирмой 1, затем выбор местоположения фирмой 2 (которая может наблюдать выбор фирмы 1), затем наступает период ценовой конкуренции. Найдите равновесие в данной игре.

Рассмотрите модель кругового' города. Предположим, что функция транспортных издержек квадратична, а не линейна. Найдите равновесную цену, прибыли и число фирм при условии свободного входа на рынок.

Рассмотрим рынок с двумя дифференцированными товарами. Пусть спрос на первый товар равен q1 = a-bP1 + dP2 и на второй q2 = а-bР2 + dР1,где а>0и 0<d<b. Издержки производства каждого товара равны нулю.

Предположим, оба товара производятся одной и той же фирмой-монополистом. Найдите цены, устанавливаемые данной фирмой. Чему равен индекс Лернера в данном случае? Сравните полученные данные с показателями для одного продуктового монополиста.

Предположим далее, что каждый товар производится самостоятельной фирмой, и фирмы одновременно назначают цены. Вычислите равновесие Бертрана и покажите, что полученные вами цены ниже монопольных, но выше предельных издержек.

Покажите, каким образом увеличение размера рынка (т.е. увеличение параметра а) влияет на равновесные цены в случае Ь. Проиллюстрируйте результат с помощью кривых реакций.

Предположим теперь, что каждый товар производится отдельной фирмой, но фирмы назначают цены последовательно, в частности, фирма 2 может наблюдать цену, установленную фирмой 1, до того, как сама она назначит свою цену. Найдите равновесие в данной игре (в частности, равновесную цену фирмы 1). Прокомментируйте результаты.

Генри — единственный кузнец в небольшой деревушке. Деревушка состоит из 21 дома, которые равномерно расположены на расстоянии в одну десятую километра вдоль главной улицы. Каждый дом пользуется услугами кузнеца по крайней мере один раз в месяц. Чтобы добраться до кузнеца и обратно, требуются транспортные расходы в размере $0,50 на каждые 100 метров. Резервная цена для каждого потребителя услуг кузнеца составляет $10. Издержки Генри равны $2 на единицу предоставляемых услуг. Кузнец может обслуживать только одну кузницу. Где должен Генри расположить свою кузнецу и какую цену он назначит за свои услуги? Предположим теперь, что Генри может купить передвижную кузницу, которая позволила бы ему оказывать услуги непосредственно в домах жителей деревни. Транспортные расходы Генри в этом случае составили бы $0,75 на каждый 100 метров поездки. Следует ли ему переключиться на мобильный бизнес?1 /

Сравните последствия паушального налога на деятельность фирмы (налога, величина которого не зависит от объема продаж фирмы) для отрасли монополистической конкуренции, совершенной конкуренции и монополии.

В модели Хотеллинга, если все фирмы вынуждены назначать одну и ту же фиксированную цену, покажите, каким будет равновесное местоположение трех фирм. Объясните свой ответ. А что будет, если фирм четыре?

Покажите, используя модель Ланкастера, что произойдет, если на рынок внедряется новый продукт. Каким образом доминирующая фирма может использовать идеи модели Ланкастера для вытеснения конкурентов с рынка? Рассмотрите два случая: потребители у доминирующей фирмы и у фирмы-аутсайдера одинаковы; потребители различны, причем доминирующая фирма, внедряя новый продукт, стремится сохранить своих старых потребителей.

Какую роль в модели Ланкастера играет делимость или неделимость продукта?

Olympic Crepe, Ltd. хочет продавать свои блины на пляже в Сочи, длина которого составляет четыре километра. Olympic Crepe оценила, что в среднем 1000 загорающих равномерно распределяются в течение дня по пляжу, причем каждый загорающий готов купить одну порцию блинов в день при условии, что ее цена не превышает 25 руб. Усилия загорающего, необходимые для покупки порции блинов (встать с лежака, дойти до ларька и вернуться обратно), оцениваются в 1 руб. на каждые 200 метров пляжа. Издержки производства одной порции блинов равны 2 руб. Кроме того, 100 руб. в день необходимы для поддержания функционирования ларька, вне зависимости от количества проданных порций.

(а) Какое число ларьков откроет Olympic Crepe, какую цену за одну порцию блинов она назначит, и каково будет распределение прибыли между ларьком и компанией?

(b) Предположим вместо этого, что каждый ларек снабжает блинами свою строго ограниченную территорию, передвигаясь от загорающего до загорающего. Какое число ларьков следует открыть компании, при условии что транспортные расходы одного ларька равны транспортным расходам отдыхающих? А если транспортные расходы ларька составляют только 50 коп. на каждые 200 метров пляжа?

Фирма-монополист, производящая кирпичи (выпуск измеряется в тоннах), поставляет свою продукцию трем заказчикам, которые расположены друг за другом на удаленном расстоянии от фирмы. Транспортныерасходы по поставке кирпича для ближайшего потребителя (рынка 0)незначительны и могут быть приравнены к нулю. Транспортные расходы для следующего потребителя (рынка 1) составляют 20 руб. за тонну. Транспортные расходы для наиболее удаленного рынка (рынка2) составляют 40 руб. за тонну. Функции спроса на всех трех рынках одинаковы и равны (без транспортных издержек):

P = 100-q/2, где q — объем поставок кирпича в тоннах. Предельные издержки производителя равны 24 руб.

Найдите максимизирующую прибыль цену, которую назначит монополист для своих клиентов, а также объемы поставок на каждый рынок.

Отражают ли различия в ценах полностью различия в транспортных расходах? Почему да или почему нет?

Вы менеджер вновь открытого магазина ABC, а вашим конкурентом является только магазин X Перед менеджерами обоих магазинов стоит сложная задача — решить, следует ли специализироваться или делать набор товаров разнообразным. Пусть существуют три категории, которые каждый из вас может выбрать: малое разнообразие, среднее разнообразие и большое разнообразие товаров в магазине. Ожидаемые поступления для каждого случая представлены в таблице:

Какой будет ситуация на рынке, если: 1) конкуренты одновременно принимают свои решения; 2) первой решение принимает ваша фирма; 3) первым решение принимает ваш конкурент?

Проанализируйте рынок финансовых услуг разных стран, например, России, Великобритании, США, Франции и Германии. Какие стратегии используют национальные участники рынка? А какие — зарубежные? Что можно сказать о факторах дифференциации применительно к этому рынку?

Проанализируйте компьютерный рынок России. Какие стратегии используют российские фирмы? Иностранные фирмы? Обоснуйте ваш ответ.

Какие продуктовые стратегии используют фирмы: 1) IBM; 2) «Apple»; 3) SAP; 4) «Cisco»; 5) «Oracle»?

Приведите аргументы в защиту точки зрения о том, что в условиях совершенной конкуренции расходы на рекламу подавляются.

Может ли показатель рекламных расходов в объеме продаж отрасли служить показателем степени ее монополизированности?

В городе М действуют две фирмы по продаже мороженого. Первая фирма продает только клубничное мороженое, а вторая — только ванильное мороженое. Максимальная готовность потребителя платить за 1 стаканчик мороженого составляет 80 руб. Покупатели готовы приобрести только 1 единицу товара (или не приобрести ни одной). Покупатели распределяются равномерно по улицам города. Сумма скидки (0, необходимая для того, чтобы побудить покупателя, предпочитающего клубничное мороженое, приобрести ванильное мороженое, составляет 30 руб. С переходом от наиболее лояльного покупателя к менее лояльному сумма скидки растет по формуле be2. Затраты на производство 1 шт. мороженого постоянны и равны 20 руб. Определить:

Какую цену установят фирмы на мороженое для максимизации своей прибыли?

Какую прибыль они получат?

На следующий год третья фирма собирается войти на рынок мороженого. Имеет ли смысл этой фирме входить на данный рынок? Какую цены теперь установят фирмы?

Еще через год все фирмы объединились в единый холдинг. Какую цену назначит холдинг, продающий все марки мороженого?

Рассмотрим рынок, на котором две фирмы предлагают товар разного качества. Предпочтения потребителей U = tu-p, где и — это качество покупаемого продукта, ар — его цена. Величина, отражающая тип потребителя t, равномерно распределена на отрезке между а и Ъ с единичной плотностью. Чтобы произвести одну единицу товара качества и, фирма несет переменные издержки ки на единицу продукции, где 0<к<b. Уровень качества выбирается на интервале [umin; umax]. Решите двухпериодную игру, в которой фирмы сначала выбирают уровень качества, а потом цены. Обсудите, как этот рынок может становиться естественной монополией в зависимости от к, и объясните свои результаты.

Рассмотрим модель Хотеллинга с учетом рекламных расходов. В модели 1000 потребителей, каждый характеризуется отправной ценой V = 10 и вкусовым параметром t = 2. Производственные издержки на единицу продукции составляют с = 2, а рекламные издержки — а = 4. Две идентичные фирмы расположены на концах линии города. Найдите равновесие в условиях полной информации. Сравните его с равновесием в модели рекламных расходов с неполной информацией. Проинтерпретируйте полученные результаты.

В последние годы фирмы все более активно используют Интернет для рекламы своей продукции, покупая информационное «пространство» на домашних страницах. Рассмотрим экономику, в которой потребители и производители связаны высокоскоростной информационной сетью, позволяющей рекламодателям получить доступ к миллионам потенциальных потребителей. В терминах модели Хотеллинга это означает резкое падение параметра а. Другими словами, поскольку реклама в сети не связана с расходами на печать и распространение и достигает такого большого количества потребителей, издержки на охват каждого потенциального покупателя резко сокращаются.

Используя модель пространственной конкуренции, проанализируйте, какое эффект это резкое сокращение окажет на долю потенциальных покупателей, до которых дойдет информация фирмы.

Используя ту же модель, определите воздействие резкого падения параметра а на надбавку к издержкам в цене, р - с. Что произойдет с величиной прибыли фирмы? Объясните свой ответ.

Вам поручено провести маркетинговую кампанию для нового музыкального продукта, ожидаемый объем продаж которого в будущем году составляет 20 млн долл. Сотрудники маркетингового подразделения компании подсчитали, что увеличение рекламных расходов на 1% приведет к росту объема продаж приблизительно на 0,5%, а 1%-е увеличение цены сократит объем продаж приблизительно на 2%. Определите оптимальный размер рекламных расходов на будущий год.

Исследование, проведенное рекламным агентством, показало, что, по мнению многих потребителей, в ряде категорий продуктов на рынке существует слишком много различных марок продукции. Например, 70% опрошенных считают чрезмерным количество марок хлопьев, а 60% — количество марок мыла. Объясните, что означает «слишком много» или «слишком мало» марок продукции с точки зрения экономической эффективности. Проанализируйте, как рыночный механизм может привести к появлению «слишком большого» количества марок продукции.

Как можно объяснить разницу в рекламных расходах на единицу продукции между следующими фирмами?

30. Функция спроса на новый сорт мороженого имеет следующий вид:

где Р — цена; А — величина рекламных расходов.

Найдите эластичность спроса по рекламным расходам.

Какова будет величина рекламных расходов на единицу проданной продукции в данной отрасли?

Зависит ли эта величина от того, насколько дорогостоящая реклама данного продукта? Проинтерпретируйте полученные результаты.

Компания разработала новый продукт и зарегистрировала его под своей торговой маркой. Отдел маркетинговых исследований компании оценил функцию спроса на этот продукт следующим образом:

Q(P,A) = 11,600 - 1,000Р + 20A1/2,

где Q — годовой объем выпуска; Р — цена; А — годовая величина рекламных расходов.

Общие издержки производства нового продукта задаются функцией TC(Q) = 0,001Q2 + 4Q.

Средние издержки на рекламу постоянны и равны 1.

Найдите предельный доход от дополнительного доллара, потраченного на рекламу.

Найдите оптимальные значения параметров Q, Р и А.

Какую прибыль получит компания, следуя этой оптимальной стратегии?

Чему будет равен потребительский излишек в этом случае?

Определите изменения в прибыли фирмы и потребительском излишке, происходящие в результате использования рекламы на данном рынке.

Шапиро (1980) критикует теорию Диксита и Нормана (1978), согласно которой, если реклама на монополистическом рынке только информирует покупателей о существовании продукта и не оказывает воздействия на их вкусы, то величина рекламных расходов оказывается недостаточной. Проиллюстрируйте критику Шапиро на графике в предположении, что функция спроса линейна, а предельные издержки постоянны.

Какого правила максимизации прибыли по рекламным расходам должна придерживаться фирма, если реклама со временем «обесценивается», т.е. потребители забывают о ней без новых напоминаний?