VI. Деятельность в сфере маркетинга фирмы

6.1. Стратегия маркетинга.

6.1.1. Стратегия проникновения на рынок.

6.1.2. Стратегия роста.

6.1.3. Каналы распределения.

6.1.4. Коммуникации.

6.2.Стратегияосуществленияпродаж.

6.2.1. Характеристика и анализ каналов сбыта.

6.2.2. Объем сбыта продукции по каждому каналу.

6.3. Продукты и услуги.

6.3.1. Подробное описание продукта (услуги).

6.3.2. Жизненный цикл продукта.

6.3.3. Исследования и разработки.

План финансового оздоровления направлен на восстанов­ление платежеспособности и поддержку эффективной деятель­ности фирмы с учетом предоставления государственной финан­совой поддержки для проведения санационных мероприятий. Составляется на срок не более 18 месяцев.

Вопрос 10.6.2. Структура и содержание внутрифирменного (производственного) бизнес-плана.

В современных условиях одним из важнейших инструмен­тов планирования является бизнес-план.

Традиционно он выступал инструментом малого и средне­го бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку трудно было осилить. Сегодня бизнес-планы, не утратив сво­его традиционного назначения, разрабатываются практичес­ки всеми ведущими зарубежными компаниями на постоянной основе. Они являются как бы стержнем всей системы внутри­фирменного планирования. Бизнес-планы разрабатывают за­воды и отделы, производственные подразделения и филиалы. Бизнес-планы структурных подразделений анализируются и обобщаются в бизнес-планы корпораций.

Возрастание роли бизнес-плана в планировании особенно отчетливо проявилось в последние десятилетия. Связано это было со следующими причинам:

1. Возрастание сложности внешней хозяйственной среды потребовало от компаний высокой степени гибкости в управ­лении, умения постоянно просчитывать множество вариан­тов управленческих решений в комплексе, с учетом всех фак­торов.

2. Возросла роль стратегического маркетинга, умения на­ходить и оценивать возможные новые, перспективные направ­ления хозяйственной деятельности. Но мало найти перспек­тивную возможность на рынке, нужно еще и оценить, чего она стоит. Для этого нужен бизнес-план.

3. Расширилась самостоятельность производственных подразделений. В современных условиях увидеть все вариан­ты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а оценить их привлекательность с точки зрения корпорации в целом, проанализировать с учетом интересов владельцев ка­питала можно на высшем уровне. Обособление хозяйствен­ных систем при необходимости интеграции решений по час­ти инвестиционной политики и сделало бизнес-план столь популярным инструментом планирования бизнеса.

В России вместо вполне обоснованного изменения функ­ций бывших планово-экономических отделов, внедрения в практику их работы разработки бизнес-планов многие фир­мы пошли по пути почти полной ликвидации функции хозяй­ственного планирования, якобы ненужного и невозможного в непредсказуемых условиях рынка. И дело не в том, что та­кой подход сам по себе снижает вероятность получения опти­мального управленческого решения в случае возникновения сложной ситуации на рынке, поскольку изначально ограни­чивается круг просчитанных и проанализированных возмож­ных вариантов действий, из которых придется делать выбор. Куда серьезнее проблема определения перспективных направ­лений хозяйственного развития фирмы, поиска эффективных путей развития и диверсификации производства, отбора наи­более выгодных проектов с точки зрения приложения капи­тала.

Бизнес-план — это план развития бизнеса на предстоящий период, в котором сформулированы предмет, основные цели, стратегии, направления и географические регионы хозяйствен­ной деятельность, в котором определены ценовая политика, емкость и структура рынка, условия осуществления поставок и закупок, транспортировки, страхования и переработки това­ров, факторы, влияющие на рост/снижение доходов и расхо­дов по группе товара и услуг, являющихся предметом деятель­ности фирмы.

Бизнес-план всегда носит вероятностный характер, пред­полагает возможность различных вариантов делового поведе­ния фирмы. В этом его коренное отличие от технико-эконо­мического обоснования, в котором существует достаточно жесткая увязка с определенной технологией, присутствует конкретная проектно-сметная документация и т.п. Бизнес-план — это план возможных действий фирмы на рынке. Лю­бая информация, представленная в бизнес-плане (хозяйствен­ная стратегия, формулы распределения прибыли, схемы работы с поставщиками и субподрядчиками и т.п.), может стать предметом обсуждения, дальнейшего анализа.

Бизнес-план всегда имеет адресата. Им может быть парт­нер, инвестор, вышестоящее руководство или органы государ­ственного управления, поэтому в любом случае в бизнес-пла­не должны быть учтены интересы того, кому он адресован.

Любое предприятие начинает свою деятельность с состав­ления бизнес-плана. Он необходим всем: банкирам, инвесто­рам, менеджерам, предпринимателям, так как позволяет сни­зить риск в достижении поставленной цели, проводить целенаправленную стратегию и тактику в производственно-хо­зяйственной деятельности в соответствии с потребностями рынка.

Бизнес-план — это документ, в котором формулируется цель предполагаемой экономической деятельности, описыва­ются работы, услуги, содержится анализ рынка, а также рас­сматриваются организационно-правовые вопросы и функции производства, дается технико-экономическое обоснование эффективности планируемой работы.

Цели разработки бизнес-плана:

• произвести планирование хозяйственной деятельности на ближайшие и отдаленные периоды в соответствии с потреб-ностямирынка;

• определить степень реальности намеченных целей;

• доказать определенному кругу лиц целесообразность ре -организации работы фирмы;

• убедить своих сотрудников в возможности достижения количественных и качественных показателей;

• помочь решить задачи, связанные с функционировани­ем фирмы;

• оценить затраты при реализации бизнес-плана и при­быльность проекта;

• проанализировать материальные ресурсы фирмы в со­ответствии с планом, просчитать риски и предусмотреть труд­ности, препятствующие выполнению бизнес-плана.

Функции бизнес-плана:

• планирование для оценки новых направлений деятель­ности и контроля процессов в фирме;

• привлечение денежных средств—ссуд, кредитов, внешних инвестиций;

• привлечение к реализации планов компаний-партне­ров, имеющих капитал, технологии, ресурсы.

Обычно бизнес-план составляют на один год и более.

Бизнес-план может составляться наемными специалиста­ми, при этом инвесторы проекта готовят необходимые дан­ные. В случае другого подхода бизнес-план разрабатывают инициаторы проекта, получая рекомендации у специалистов, в частности у инвесторов.

Наемные специалисты разрабатывают финансовое обеспе­чение проекта и сбыт продукции. Оформление бизнес-плана начинается с титульного листа, в котором отражена следую­щая информация: где, когда и кем составлен документ, назва­ние проекта, кратко и четко формулируется идея, заложенная в бизнес-плане. Оглавление отражает структуру бизнес-пла­на в виде номенклатуры раздела с нумерацией. Во введении отмечается, почему возникла необходимость в проекте и ин­вестиционном замысле, излагаются цели, задачи составления бизнес-плана, круг лиц, которым он адресован.

В резюме содержится главное, что должно быть понято и оценено потенциальным инвестором: информация о фирме, данные о коммерческой деятельности, цели и задачи проекта, стратегия, конкретные мероприятия, сроки их реализации.

В разделе «Виды товаров и услуг» описываются предлагае­мые на рынке покупателям товары и услуги, их преимущества, недостатки и меры их устранения, показывается уникальность нового-продукта на рынке.

Раздел «Рыночные исследования и анализ сбыта» предос­тавляет инвестору фактическую информацию о конкурентос­пособности проекта, дает возможность определить покупате­лей и нишу на рынке. В этом разделе рассматриваются также типы рынков, где действует фирма, сегменты рынка по типам и видам товаров и услуг, факторы спроса каждом из сегмен­тов, перспективы изменения потребностей показателей и со­ответствующая реакция компании. Маркетинг изучает способы достижения намеченных объемов продаж и доведение про­дукция до потребителя. В каждой организации так или иначе должна использоваться общая схема маркетинга, схема цено­образования и реализации товаров, а также должны быть ис­пользованы методы стимулирования объемов продаж, орга­низация послепродажного обслуживания и формирование общественного мнения о продукции.

Планы производства.

Для производителей товаров необходимы:

• характеристика производства;

• близость предприятия к рынкам, поставщикам, трудо­вым ресурсам.

Оценка факторов производства в динамике:

• надежность, опыт сотрудничества;

• нормативные акты;

• возможные проблемы при реализации продукции, ва­рианты их решения или предупреждения;

• перечень рисков и их вероятность;

• возможные меры по профилактике и нейтрализации риска.

Финансовый план—оценка финансового потенциала фир­мы и планирование достижения жизнеспособности компании, а также эффективности использования денежных средств.

Стратегия финансирования:

• необходимые средства;

• источники инвестиций;

• сроки окупаемости и доход от реализации проекта;

• план создания новой фирмы. Организационный план:

• структура компании;

• полное наименование, юридический адрес;

• фактографическая информация;

• язык и стиль оформления бизнес-плана, емкость, крат­кость и четкость, ссылки и цитаты из авторитетных источни­ков, подчеркивающих идею бизнес-плана, являются очень важными факторами.

Бизнес-план — это документ, в котором описываются все основные аспекты предпринимательской деятельности, анализируются главные проблемы, с которыми может столкнуться предприниматель, и определяются основные способы решения этих проблем.

Не стоит думать, что бизнес-план необходим только круп­ным фирмам, организующим свое дело с размахом. Как показывает мировая практика, он нужен для всех форм и ви­дов предпринимательства, и прежде всего для того, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их разум­ность, реалистичность и уменьшить тем самым риск неудачи. Кроме того, бизнес-план необходим для предоставления тем, у кого предприниматель собирается занять деньги или иное имущество на реализацию проекта, для Подтверждения реа­листичности задуманного дела и способности возвратить кре­дит, арендованное имущество.

В зависимости от конкретного характера и условий предстоя­щей деятельности — объема производства, вида продукции (услуги), ее новизны и т.п. — состав и структура бизнес-плана могут существенно различаться, но содержательная сторона должна быть одной и той же. Как правило, бизнес-план со­стоит из следующих разделов: описание продукта (услуги), оценка конкурентов, стратегия маркетинга, план производ­ства, организационный, финансовый план.

Бизнес-план начинается с конца, т. е. с резюме. Оно, ко­нечно же, должно готовиться в самом конце работы, когда го­товы все остальные разделы и вы вместе со своими сотрудни­ками и внешними консультантами достигли полной ясности во всех аспектах вашего проекта. Работа над резюме чрезвы­чайно важна, поскольку если оно не произведет благоприят­ного впечатления на тех, к кому вы обращаетесь за инвести­циями, то дальше они ваш бизнес-план читать просто не станут и уж тем более средств не дадут.

Объем резюме не должен составлять более четырех маши­нописных страниц.

Готовя бизнес-план для своих будущих кредиторов или инвесторов (в том числе и акционеров), вы должны постоян­но держать в голове два вопроса, которые будут прежде всего интересовать их: «Что я получу при успешной реализации это­го бизнес-плана, и каков риск потери моих денег?»

Описание продукта (услуги)

Первый раздел любого бизнес-плана — это описание того продукта (услуги), который предприниматель собирается про­изводить или предоставлять. В этом разделе необходимо от­ветить на следующие вопросы:

1. Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт (услуга)?

2. Какой полезный эффект можно получить от вашего то­вара (услуги)?

3. Чем отличается ваш продукт (услуга) от товара конку­рента?

Полезный эффект — это то, ради чего приобретается то­вар. Отличительные особенности товара — это то, что делает возможным получение полезный эффект. Однако не стоит упо­вать на исключительные достоинства товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Поку­пателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения производителя свойства товара, как трудоемкость, материало­емкость, энергоемкость их изготовления, технологичность из­делий в производстве, многие важные особенности их конст­рукции. Два элемента — потребительные свойства товара и цена — являются определяющими для покупателя при совер­шении покупки и главными составляющими конкурентоспо­собности товара, отражающей его отличие от товара-конку­рента.

В итоге люди склонны покупать то, что им нравится, а не то, что им предлагают. Это всегда нужно помнить произ­водителю товара (услуги). Очень важный и весьма часто упускаемый из виду момент — наглядное изображение това­ра, или экземпляр изделия вашего производства, или свиде­тельство хотя бы одного клиента, которого полностью устро­или оказанные вами услуги. Без этого и вы сами не будете иметь полного представления о своих будущих проблемах и затратах, и ваши потенциальные кредиторы и партнеры не захотят дать вам деньги под идею, которая не привела к появ­лению хотя бы одного экземпляра вашего товара или услуги. Поэтому всегда целесообразно иметь образ вашей продукции, доведенный до товарного вида, фотографию, либо рисунок товара, дающие о нем достаточно четкие представления, или детальное описание предоставляемых услуг.

В этом же разделе следует охарактеризовать основные ка­чества вашего товара (услуги), его внешний вид, если необхо­димо — и упаковку, и сервисное обслуживание. На этом этапе целесообразно определить цену товара и те затраты, которые необходимо будет осуществить при его изготовлении, что по­зволит определить предполагаемую прибыль, а значит, и ваши шансы на успех или неудачу.