Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необходимые для достижения поставленной цели. Она включает принятие решений по пяти направлениям:
- оферта,
- средство доставки информации,
- сообщение,
- выбор времени и порядка действий,
- обслуживание клиентов.
Оферта
Предложение, сделанное клиенту, часто называется офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера, в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн обращения должны основываться на квалифицированных исследованиях. При создании оферты менеджеру следует учитывать множество факторов. Перечень этих факторов включает: цену товара, договоренности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара предлагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить возможность ответа покупателям (скажем, телефонный номер для бесплатных звонков или оплаченный почтовый конверт).
Для начала возьмем цену. Правильная цена должна включать не только достаточную надбавку, но также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели. Некруглые цены (скажем, $7,95), установление цены за комплект из нескольких единиц товара (например, $29,95 за два предмета) и бесплатные приложения (вроде $49,95 плюс бесплатно ножи для мяса) — вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетинге. Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.
Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавлены к базовой цене товара без неблагоприятных изменений в объемах продаж? Недавние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых случаях границу издержек в сторону потребителей.
Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры, индивидуализация или типовые выпуски — вот только несколько примеров. Некоторые опции могут существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в которой проведение исследования является очень важным моментом.
Многие оферты содержат будущие обязательства. Книжные клубы и клубы звукозаписей — вот две отрасли, которые, как правило, просят о заключении соглашения на один или два года. Система рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом оферты. Исследования показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при использовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (например, схема оплаты в рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказа увеличивается на 15%.
Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и привилегии бесплатного заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя существует риск того, что покупатель будет слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул неоправданно увеличат цену.
Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чувство беспокойства. Предположение, что оферта прекратится в определенный день или что товар имеет ограниченный объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются, быстро теряют свое воздействие.
Гарантия — это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетинга. Когда люди заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантированным обратным выкупом». По некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как осмотрю образец».
Средство доставки информации и сообщение
Выбор средства доставки информации и выбор самого сообщения — это взаимосвязанные решения. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и беспорядочность информационной среды, разобранные в главе 5. Написанный текст должен привлекать внимание и своим содержанием, и дизайном. Средства доставки информации, используемые в прямом маркетинге, разрабатывались специально, чтобы учесть исключительные преимущества этого вида маркетинга. Позднее в данной главе будет больше сказано о средствах доставки информации в прямом маркетинге.
Выбор времени доставки и порядок действий
Одна из отличительных особенностей прямого маркетинга — это выбор времени и последовательности составных частей процесса прямого маркетинга. Например, когда перспективный клиент должен получить рождественский каталог или прямую почтовую рекламу? Должна ли прямая почтовая рассылка следовать за телевизионной маркетинговой программой? Прямой маркетинг должен достичь нужного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что 70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени и последовательности действий. Большая часть этого успеха зависит также от качества базы данных и исследований, стоящих за ней.
Обслуживание клиентов
Вряд ли можно переоценить важность сервиса в прямом маркетинге. Виды услуг, предлагаемые клиентам, — номера для бесплатных телефонных звонков, бесплатные испытания в определенный промежуток времени, прием нескольких кредитных карточек и наличие сайта в Интернете — все это важные методики, призванные мотивировать покупателей покупать, пользуясь средствами информации с возможностью обратного ответа. Уровень сервиса также очень важен.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 899 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!