Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций-микс

В отличии от других инструментов маркетинговых коммуника­ций. прямой маркетинг

- подразумевает обращение для распростране­ния товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным про­давцам;

- коммуникации в форме прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

- коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рек­ламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивиро­вания потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополни­тельной информации.

- прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации.

Кроме того, прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента марке­тинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых марке­тинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к по­купке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требу­ется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информа­ции, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой

Последнее различие между прямым и непрямым маркетингом состоит в легко­сти, с которой в прямом маркетинге раз­личные элементы набора средств инфор­мации могут быть проверены.