Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации

В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов, средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редактор­скими и программными установками и другими рекламными объявлениями. В до­полнение к этому имеют место высокие издержки.

Особенности применения СМИ при осуществлении прямого маркетинга.

Использование печатных изданий

Печатные рекламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланка заказа или бес­платного телефонного номера для заказа непосредственно у производителя. Текст объявления должен быть прямым и лаконичным. На бланке заказа должно быть отведено место для информации об адресе и подписи. Условия предло­жения, включая цену, должны быть ясно выражены. Бланк заказа снабжает­ся ключом или закодирован так, чтобы продавцы могли определить источник вхо­дящих заказов или запросов, сделанных потребителями. Ключ или код являются наиболее важной частью карточки заказа, поскольку они показывают источник продаж.

Использование телевидения и радио

Телевидение используется по трем основным направле­ниям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации

Продавцы снабжают зрителей номерами теле­фонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере, одна четверть эфирного времени посвящена информации о порядке заказа.

Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным по­средником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно де­шевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение.

Затраты на эфирное время и на производство в рамках программы прямого мар­кетинга составляют на радио значительно меньшие суммы, чем на телевидении. Прямые радиопередачи могут быть быстро распланированы и если это «живой эфир», то они могут быть переделаны в последнюю минуту. Радио также эффектив­нее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей. Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рек­ламу.