Определение факторов успеха нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

- временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;

- критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре – сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;

- учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Данные специальных исследований свидетельствует, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по потребительским товарам, 20% - по товарам производственного назначения, 18% - для различного рода услуг.

По новизне следует различать:

- товары мировой новизны – 10 %;

- товары, новые для фирмы – 20 %;

- расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %;

- обновленные товары – 26 %;

- изменение позиционирования товара – 7 %;

- сокращение издержек (снижение цены) – 11 %.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий. Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3 - 5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1992 г. новые товары принесли 23 % прибыли, а в 1993 г. 58 %.

Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60 %. По результатам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 %. В 1990 г. исследование 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний.

Р. Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 – провалом. Исходя из этого, были выявлены три ключевых фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

- маркетинговые «ноу-хау» фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

- технологическое «ноу-хау», т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Установлено, что ключевым фактором успеха является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Результаты сравнения 20 % наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированных показали следующее (рис.8.1):

- уровень успеха 98,0 и 18,4 %;

- доля рынка 53,5 и 11,0 %;

-
доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0 %.

Рис.8.1. Оценка факторов успеха товара на рынке

Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительный характер. Абсолютный провал – это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расходы на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет финансовые потери.

Относительная неудача – это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздействие новой продукции на продажи других товаров компании.

Высокие показатели рисков инновационной деятельности компаний дают стимул исследователям анализировать неудачи новых товаров и выявлять их основные причины.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определение размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточная реклама; малые усилия по стимулированию; завышенная цена и непродуманная ценовая политика; ответные действия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

Исследование разработок, проведенное во Франции в 1980 г. службой экономических исследований Национальной кассы государственных рынков, выявило следующие основные причины неудач, представленные в соответствии с табл.8.4.

Таблица 8.4

Основные причины неудач нового товара

Причины неудач нового товара	Вероятность неудач, %
Поверхностный анализ рынка
В том числе:
недооценка задержек распространения товара по рынку
переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка
Производственные проблемы
В том числе:
трудности при переходе от опытного образца к установочной серии
трудности достижения заданных параметров
Нехватка финансовых ресурсов
Проблемы коммерциализации

По результатам анализа исследования можно констатировать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Например, набор телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

8.3. Функционально-стоимостной анализ: сущность и этапы проведения

Функционально-стоимостной анализ (ФСА) – это метод системного анализа объекта (структуры и формы организации и управления производством, сбыт продукции и т.д.), направленный на обеспечение высоких конечных результатов и максимальное повышение эффективности использования материальных и трудовых, а также финансовых средств. Поставленная цель достигается путем оптимизации соотношения между потребительными свойствами объекта и минимальными затратами на его разработку, производство и реализацию. Потребительная стоимость и затраты на ее создание исследуются во взаимосвязи для достижения необходимого качества при минимальных затратах.

Сокращение затрат на единицу полезного эффекта обеспечивается путем снижения затрат при одновременном повышении потребительных свойств, повышением качества при сохранении уровня затрат (или наоборот, уменьшением затрат при сохранении уровня качества), сокращением затрат при обоснованном снижении технических параметров.

Необходимо отметить, что в отдельных случаях возможно повышение качества при обоснованном увеличении затрат. Для оценки эффективности используются показатели: снижение себестоимости, материало-, трудо-, фондо- и энергоемкости объекта; повышение наукоемкости и производительности труда.

Основные задачи ФСА:

- достижение оптимального соотношения между полезным эффектом объекта и совокупными затратами за его жизненный цикл;

- нахождение совершенно новых технических решений за счет применения функционального подхода;

- снижение расхода ресурсов разных видов по стадиям жизненного цикла объекта за счет ликвидации или сокращения вспомогательных и вредных (ненужных) функций объекта.

Основные особенности проведения ФСА:

- объектами анализа могут быть любая система, ее подсистемы или элементы, по которым можно количественно выразить полезный эффект их функционирования по назначению;

- глобальным критерием ФСА является максимум полезного эффекта объекта на единицу совокупных затрат ресурсов за его жизненный цикл;

- одновременно и с равной степенью детализации анализируется оптимальность элементов полезного эффекта и совокупных затрат по объекту;

- при проведении ФСА, прежде всего, устанавливаются целесообразность функций, которые должен выполнять проектируемый объект в конкретных условиях, либо целесообразность, достаточность и избыточность функций существующего объекта. Не функции создаются или уточняются для объекта, а, наоборот, выбирается или проектируется объект для выполнения необходимых функций с минимальными затратами за его жизненный цикл.

Наибольший эффект при проведении функционально-стоимостного анализа достигается на стадиях прикладного научного исследования, проектирования новой техники и технологии и опытно-конструкторских разработок новой продукции.

Применение функционально-стоимостного анализа используется для оценки функционирующего производственного процесса с целью улучшения качества объекта и снижения связанных с ним затрат.

В различных литературных источниках при описании последовательности проведения ФСА выделяют различное количество этапов. Правда, независимо от количества этапов сама программа анализа не меняется.

Выделяют следующие этапы проведения ФСА:

1. Подготовительный этап.На данном этапе выбирается объект будущего исследования, создается временная исследовательская группа из специалистов разных направлений, разрабатывается подробный календарный план выполнения исследования, а также оформляются все нормативные документы, которые связаны с проведением ФСА.

2. Информационный этап.Главная задача, которая решается на этом этапе, – сбор, изучение и обобщение различных данных об исследуемом объекте.

3. Аналитический этап.На данном этапе прежде всего проводится детализация изучаемого объекта на функции, их классификация, определение стоимости каждой из них. В результате проведенных исследований должны быть выявлены зоны наибольшей концентрации затрат (в том числе и ненужных), т. е. наиболее перспективные зоны с точки зрения ФСА. На основании этого формулируются задачи по усовершенствованию объекта с целью сокращения затрат на его производство, выбираются направления дальнейшего исследования.

4. Творческий этап. На этом этапе осуществляется разработка вариантов упрощения и удешевления конструкции изделия или технологии.

5. Исследовательский этап.Экспериментальная проверка выдвинутых предложений – главная задача исследовательского этапа. Для ее решения обычно проводятся все необходимые технические, технологические и экономические расчеты, проверяется соответствие нового варианта продукции условиям его использования потребителями.

6. Рекомендательный этап.На этом этапе должен быть сделан окончательный выбор варианта изменений исследуемого объекта, который бы не снижал его потребительские качества.

7. Этап внедрения.Это последний этап по всему циклу ФСА. После его окончания должны быть решены все вопросы, связанные с организацией производства нового варианта анализируемого изделия.

Чтобы быть преуспевающим, конкурентоспособным предпринимателем и иметь нишу на рынке, производитель вынужден стремиться к повышению качества и снижению себестоимости продукции. Полученные результаты функционально-стоимостного анализа используются для планирования, финансирования и установления цен на продукцию.

Достижение одинаковых и высоких результатов возможно разными способами (использование современной техники, разной численности работников производственного процесса и т.д.) с различными затратами материальных и трудовых средств. Из них отбирается наиболее рациональный вариант. В связи с чем значение данного анализа особенно важно в новых экономических условиях, так как функционально-стоимостной анализ является эффективным методом рационализации производства.