Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров

Успех маркетинговой деятельности зависит от наличия высококачественного, современного и выгодного для потребителя товара. Маркетинг исходит из того, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для потребителя никакой ценности. Дело в том, что люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворить их потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить его потребность, человек покупает. Маркетинг ставит своей задачей направить товар в определенное место, в нужное время и по приемлемой цене.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

В маркетинге известно большое количество подходов к классификации товара. Они разработаны для того, чтобы облегчить работу по исследованию товарного рынка, формированию маркетинговой стратегии и созданию самых благоприятных условий для приобретения товара.

По общему назначению все товары подразделяются на 2 группы: потребительские и товары производственного назначения.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик в группе потребительских товаров могут быть выделены:

- товары краткосрочного пользования, материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, хлеб, молоко, мыло и др.)

- товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.)

- услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение (стрижка в парикмахерской, учеба в вузе и др.).

Необходимо заметить ряд особенностей, характеризующих услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

В свою очередь услуги классифицируются по следующим признакам, представленным в табл.8.1.

Таблица 8.1

Классификация услуг

Классификационный признак	Виды услуг
Экономическая природа	- абсолютные; - утилитарные.
Назначение	- личные; - коллективные.
Сфера распространения	- производственная сфера; - непроизводственная сфера.
Степень коммерциализации	- коммерческие; - некоммерческие.
Форма организации	- государственные; - негосударственные.
Способы производства	- чистые; - смешанные.
Уровень абстракции	- идеальные; - реальные.
Легитимность	- легитимные; - нелегитимные.
Экстернализм	- общественные блага; - частные блага.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

- товары повседневного (пассивного) спроса – это товары, которые потребитель обычно приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на сравнение между собой;

- товары тщательного (предварительного) выбора – это те товары, при покупке которых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по показателям качества и ценам, пригодности, и внешнего оформления.

- престижные товары (особого спроса) – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя; ради этих товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко);

- товары импульсивной покупки- товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки);

- товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства и др.).

Во многих странах приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимается во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

1. основное оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции (токарные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование и др.);

2. вспомогательное оборудование (воздуховоды, трубопроводы, распределительные устройства, лифты, подъемники). Следует отметить, что границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства. На электростанции например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для металлообработки, необходимые для мелких ремонтных дел, по существу, являются вспомогательным оборудованием;

3. узлы и агрегаты включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью. К ним могут быть отнесены коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения и т.п.;

4. основные материалы образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпуске продукции(мука, древесина и др.);

5. вспомогательные материалы, необходимые для производства (смазка, упаковочные материалы);

6. сырье – природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства;

7. производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций. Сфера оказания производственных услуг резко возросла за последнее время;

8. интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и т.д.

Как видно, классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Однако и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, ЭВМ может служить как товар личного пользования, а также для производственных целей.

Вместе с тем классификация товаров оказывается очень полезной, т.к. она позволяет фирме четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Большинство распространенных схем классификации товаров до сих пор не включали многих видов товаров, появившихся за последнее время. В системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют классы товаров, представленные в табл.8.2.

Таблица 8.2

Классы товаров

№	Классы товаров	Характеристика
	единичный товар	Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (зубная паста, станок)
	товар-группа	парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов действующие в комплексе
	товар-объект	металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, комплексы туризма и т.д.
	товар-программа	преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСУ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий

В последней группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных вложений в этих товарах обычно составляет 2- 10 % от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 – 50 %, в товарах-партиях – 60-70 %, в единичных – 80-90 %.

Характерной особенностью развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных наукоемких товаров. Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

Товар состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует рассматривать свою продукцию с трех уровней, показанных в табл.8.3:

1. Товар по замыслу (обобщённый продукт).

2. Товар в реальном исполнении (конкретный продукт).

3. Товар с подкреплением (расширенный продукт).

Таблица 8.3

Характеристика уровней товара

Уровень	Характеристика
1. Товар по замыслу (обобщённый продукт)	Это выгода для потребителя, которую несёт в себе товар. На этом уровне речь идёт ещё не столько о реальном предмете или услуге, сколько о потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается как средство сделать человека внешне красивым, дрель – как средство производства отверстий
2. Товар в реальном исполнении (конкретный продукт)	Это товар с точными качественными характеристиками, который предлагается под конкретной маркой или номером модели. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых средств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрель
3. Товар с подкреплением (расширенный продукт)	Это всё то, что определяет образ товара и его обслуживание, то есть это собственно товар с прилагающимися к нему дополнительными условиями и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это может быть привлечение личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантийное обслуживание

При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

Итак, товар является главным действующим лицом на рынке. Однако люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворять определенную потребность. Маркетинговый анализ как раз и признан, прежде всего, выявить те свойства товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований товаров является оценка и прогнозирование их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов: – качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности; – затраты, которые будут связаны с приобретением и использованием товара.

Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Она раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность; экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами: она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента; она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей; фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.

Следует отметить, что любой товар проходит свой жизненный путь. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. Он включает 4 стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Внедрение. На этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Рост. Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

Зрелость. Объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается.

Спад. Существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются: постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг; сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам; организация производства вместо устаревшего нового товара.