Оперативний Поточна (оперативна)

На першому етапі стратегічна інформація має готуватися у вигляді баз даних, під якими розуміють структурно організовані, але аналітично неопрацьовані масиви показників, що характеризують стан маркетингового середовища.

На другому етапі – йде аналітичне опрацювання і накопичення сукупності даних, що вже придатні для конкретного використання.

Вимоги до стратегічної інформації:

· інформація повинна бути аналітичною; вона носить описовий характер ретроспективного плану;

· інформація повинна показувати перспективи, тобто носити прогнозний характер;

· інформація має бути релевантною, (тобто, має бути відповідність між інформаційним запитом і отриманим повідомленням за сутністю);

· інформація має бути адекватною (тобто, тотожність отриманої інформації інформаційному запиту).

Велике значення для забезпечення маркетингової діяльності має інформація про досвід маркетингової діяльності за кордоном, а також інформація про досвід кращих вітчизняних підприємств, що міститься в науковій літературі та ЗМІ.

Стратегічною є інформація щодо стану правового поля: закони і нормативні акти.

Крім вище названої, має бути і цільова інформація, залежно від конкретних завдань (цілей) підприємства.

Завдання маркетолога вміти раціонально координувати інформаційну і аналітичну роботу підприємства з точки зору:

· оцінювання ступеня відповідності пропозицій підприємства запитам ринку;

· організації маркетингової інформаційної системи як єдиного інформаційного центру підприємства;

· інформаційно-аналітичного забезпечення процесу стратегічного маркетингового планування.

Бенчмаркінг як функція маркетингових досліджень

«Час потрачений на розвідку,

не слід вважати витраченим даремно»

Сан Теу, ІV ст. до н. е.

Маркетингова діяльність як важлива функція в підприємництві повинна забезпечити стійке, конкурентноздатне становище суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг із врахуванням стану внутрішнього й зовнішнього середовища. Маркетингова діяльність передбачає проведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності підприємства та ефективності задоволення потреб кожного споживача або клієнта. Маркетингові дослідження повинні забезпечити керівництво підприємства інформацією для прийняття рішень. Для отримання необхідної інформації дослідження проводяться за такими етапами:

· визначають маркетингові можливості або проблему;

· розробляють альтернативні стратегії з метою скористатись виявленою можливістю;

· перевіряють альтернативні стратегії, сформульовані керівництвом;

· відбирають і використовують стратегії маркетингу із врахуванням проведених досліджень;

· після здійснення стратегії маркетингу, виявляють реакцію споживачів. Відслідковують обсяги продажів. Проводять опитування споживачів, щоб вияснити, чи відома їм торгова марка, її реклама, чи збираються вони купити товар?;

· змінюють маркетингову стратегію з врахуванням зворотнього зв’язку, отриманого в результаті маркетингових досліджень.

Проведення маркетингових досліджень пов'язане саме з необхідністю зменшити ризик підприємницької діяльності. Можливі такі види ризику:

· помилкове твердження щодо необхідності маркетингових досліджень;

· проведення неправильного маркетингового дослідження для отримання необхідної інформації;

· неправильне тлумачення даних, отриманих в результаті маркетингових досліджень.

Класичне маркетингове дослідження містить регулярне дослідження ринків збуту власної продукції та процес розробки пакету документів:

§ щодо потенціалу підприємства, його взаємозв'язку із зовнішнім середовищем,

§ щодо характеру конкуренції, конкурентів на ринках,

§ щодо характеристики виробництва, стану маркетингу, комерції та роботи зі споживачами.

Сучасне маркетингове дослідження - процес пошуку, збирання, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі підприємництва.

Структурно маркетингові дослідження містять два головних напрями:

* дослідження характеристик ринка;

* дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей діяльності фірми. Варто відзначити, що всі результати маркетингових досліджень спрямовані для допомоги керівництву в прийнятті рішень, що пов’язані з невизначеністю.

Роль інформації в процесах маркетингового управління, зростання вимог фахівців з маркетингу до оперативності, якості та форм подання інформації зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її обробки.

Організація інформаційної роботи на підприємстві пов’язана з виконанням таких процедур:

· виявлення інформаційних потреб співробітників;

· визначення структури інформаційних потоків і каналів надходження або передачі інформації;

· вибір джерел, методів і порядка отримання інформації;

· вибір структури і форми збереження інформації;

· призначення відповідальних осіб і виконавців;

· здійснення контролю та необхідних корегувань.

З врахуванням специфіки маркетингової діяльності та її зв’язку з іншими видами діяльності практично будь-яка інформація може інтерпретуватися як маркетингова. Керівництву підприємства важливо зважити, наскільки йому необхідно отримати додаткову інформацію для прийняття рішень, тобто, визначити для себе цінність маркетингової інформації.

Цінність маркетингової інформації - це рівень її значущості для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної маркетингової ситуації.

Завдання керівника полягає в прийнятті управлінських рішень з мінімальним ризиком і максимальною корисністю як для споживача, так і для себе.

Задача маркетолога (маркетингової служби) полягає в наданні керівнику якісної маркетингової інформації, а маркетингові дослідження стають інструментом, за допомогою якого суттєво знижується ризик підприємницької діяльності та збільшується якість задоволення потреб споживача.

Класичне визначення маркетингових досліджень необхідно доповнити доцільністю використання зовнішніх факторів, які впливають (чи можуть впливати) на поведінку підприємства та його продукцію на ринках, на її взаємодію з партнерами та конкурентами.

У зв'язку з цим виникла необхідність не тільки проведення класичних маркетингових досліджень, але й у розвитку філософії досліджень та функцій, пов'язаних із ідентифікацією, пізнанням, пошуком результатів практичної діяльності на фірмах партнерів, конкурентів і в суміжних галузях з метою їх використання на власних фірмах для підвищення продуктивності.

Така функція використовується в практиці японських, американських, європейських бізнесменів і вчених, її називають бенчмаркінг (bench-marking).

Засновниками бенчмаркінга вважаються японці. Так, в ще в 50-их роках минулого сторіччя японська фірма Toyota для системи управління запасами деталей автомобілів використовувала систему поповнення запасів американських супермаркетів. Японське слово «dantotsu», за змістом,означає устремління кращого стати ще кращим, досягти ідеала. Цей термін, що по суті означає створення конкурентних переваг, в практику маркетингового спілкування було введено Т. Кобаясі, менеджером компанії «Fudji Xerox». В 1972 році для оцінки ефективності бізнесу Інститутом стратегічного планування в Кембриджі (США) було запропоновано використовувати метод бенчмаркінгу. Лідером в його використанні стала корпорація «Xerox», а її менеджер із логістики Р. Кемп дав таке визначення бенчмаркінгу:

«Бенчмаркінг – це постійний, систематичний процес порівняння ефективності власного бізнесу, що виражена в продуктивності, якості та організації робочих процесів, із підприємствами та установами, що є кращими в галузі».

Бенчмаркінг схожий з поняттям маркетингової розвідки (промисловий шпіонаж), що означає постійну діяльність зі збирання поточної інформації щодо змін зовнішнього середовища маркетингу, яка необхідна для розробки плану маркетингу.

Але маркетингова розвідка, на відміну від бенчмаркінга, має за мету збирання конфіденційної або напівконфіденційної інформації.

Розглянемо визначення поняття бенчмаркінгу.

Бенчмаркінг - це процес, діяльність з розробки довготермінової стратегії підприємництва, що заснована на кращому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях.

Бенчмаркінг - управлінська технологія, яка з метою досягнення економічного процвітання компанії враховує та використовує найкращі досягнення не лише у своїй галузі, але й в інших галузях.

Тобто, бенчмаркінг - технологія порівняння результатів діяльності та методів роботи певного підприємства із підприємствами-лідерами або особливо видатними підприємствами інших сфер бізнесу.

Метою бенчмаркінгу є визначення стратегії досягнення успіху підприємства.

Мета аналізу переваг - постійне забезпечення функціонування підприємства для створення споживацької корисності, що перевищує витрати на її виробництво.

В рамках бенчмаркінгу підприємство може вирішувати такі задачі:

* орієнтація підприємства на зовнішнє середовище для постійного пошуку нових можливостей і протистояння потенційним загрозам;

* визначення конкурентоздатності компанії, її слабких сторін;

* усвідомлення необхідності змін в діяльності підприємства;

* планування та встановлення цілей на базі оцінки умов зовнішнього середовища;

* визначення стратегічних показників якості роботи підприємства, що мають значні переваги, перед поточними;

* відбір ідей щодо кардинального покращення бізнес-процесів;

* підвищення ефективності функціонування підприємства;

* змінення організаційної культури підприємства; устремління його до постійного розвитку, підвищення кваліфікації та компетенції співробітників.

Процес еволюції бенчмаркінгу пройшов такі етапи:

1. Перше покоління: ретроспективний аналіз продукту або товарний бенчмаркінг; передбачає детальний аналіз товарів чи послуг конкурентів з метою створення продуктів-аналогів.

2. Друге покоління: бенчмаркінг конкурентоздатності; передбачає проведення аналізу конкурентної ситуації та оцінку конкурентних переваг як власного підприємства, так і його суперників на ринку, з метою чіткого визначення цих конкурентних переваг підприємства чи його продуктів і як зберегти ці конкурентні переваги.

3. Третє покоління: бенчмаркінг процесів; полягає у визначенні процесів-еталонів не лише у конкурентів власної галузі, але й у підприємств інших галузей.

4. Четверте покоління: стратегічний бенчмаркінг; передбачає систематичний процес оцінки стратегічних альтернатив та підвищення ефективності бізнесу шляхом запозичень успішних стратегій партнерів чи конкурентів; оцінку перспектив ділового партнерства; орієнтацію на довгострокове удосконалення та внесення фундаментальних змін у бізнес-процеси.

5. П’яте покоління: глобальний бенчмаркінг; полягає у вивченні досвіду міжнародних корпорацій, визначенні можливостей подолання міжнаціональних бар’єрів, проблем міжнародної торгівлі та зменшення різниці між бізнес-процесами у глобальному середовищі.

Бенчмаркінг здійснюється на двох рівнях:

Стратегічний бенчмаркінг – забезпечення відповідності стратегії підприємства ключовим факторам успіху в галузі та стратегіям поведінки конкурентів.

Операційний бенчмаркінг – спрямований на забезпечення конкурентних переваг у функціональних напрямах діяльності підприємства (дослідженнях та інноваційних розробках, собівартості виробництва, ефективності комунікацій та розподілення).

Об'єкти дослідження: аналіз переваг можна застосовувати до товарів, послуг, функцій, стратегій, процесів і т. п.

Види аналізу переваг:

■ внутрішній аналіз переваг (порівняння внутрішнього середовища);

■ зовнішній аналіз переваг;

■ функціональний аналіз переваг (схожі функції в різних галузях).

Наприклад, можливо порівнювати рекламу McDonald’s та "Михайло Воронін".

Основні правила проведення бенчмаркінгу

1. Керівники підприємства мають бути захоплені ідеєю аналізу переваг.

2. Робоча програма повинна мати просту, крок за кроком, зрозумілу структуру.

3. Хід проекту має бути детально задокументовано.

Аналіз переваг надає інноваційні імпульси для процесу розробки нових методів роботи. Виділяють деякі загальні фактори успіху, які діють незалежно від конкретної галузі та характеризують успішне підприємство:

1. Орієнтація на досягнення результатів.

2. Увага до витрат.

3. Орієнтація на покупців та споживацька корисність.

4. Контакти з постачальниками.

5. Підвищення якості та продуктивності.

6. Використання сучасних технологій.

7. Концентрація зусиль на основній діяльності.

Етапи процесу бенчмаркінгу

1. Визначення об'єкту аналізу переваг.

Необхідно вирішити: проводити аналіз переваг внутрішній чи зовнішній, (тобто, визначити, як компанію сприймають покупці).

2. Визначення партнерів з аналізу переваг.

Партнери мають бути не лише першокласними, але й такими, яких можна співставляти з власною компанією. Це може бути:

2.1. to skim - побіжний (поверховий) огляд - здійснюється поверхневий огляд наявних джерел інформації;

2.2. to trim - приведення до ладу - здійснюється опис наявної інформації;

2.3. to cream - збирати вершки - вибір найкращий партнерів, тобто тих, які найбільше підходять для проведення аналізу.

Багато фірм для отримання достовірної інформації прагнуть знайти особливі джерела, іноді нелегальні. Втім варто знати, що 90% необхідної, релевантної інформації можна отримати із легальних джерел.

Джерелами інформації для аналізу можуть бути:

1. звіт про діяльність фірми,

2. часописи, бази даних, книжки,

3. ділові зв'язки,

4. професійні наради,

5. консалтингові компанії,

6. галузеві конференції, семінари, ярмарки,

7. дослідницькі організації, різноманітні спілки,

8. бесіди із спеціалістами, колегами

9. участь у наглядових радах і т. ін.

4. Збирання інформації

Збирання необхідної інформації здійснюється службою планування. В той же час цей процес координується і контролюється топ-менеджментом. Вищий менеджмент може самостійно отримувати інформацію, завдяки можливості входження в різноманітні інформаційні канали.

На цьому етапі вирішуються такі задачі:

v концепція опитувальних листків;

• підбір інформації про власне підприємство;

• збір фактів про партнерів з аналізу переваг;

• використання додаткових джерел;

• документальне оформлення інформації;

v перевірка наявних даних, щоб гарантувати їхнє визнання та схвалення відповідальними працівниками як на власному підприємстві, так і партнерами з аналізу переваг.

5. Аналіз інформації

Оцінка інформації є заключним етапом аналізу організаційного середовища. Основна ціль оцінки інформації є виявлення негативного і позитивного впливу на майбутню діяльність підприємства. При аналізі інформації виконуються такі задачі:

- впорядкування та співставлення отриманих даних;

- контроль якості інформаційних матеріалів;

- спостерігання за факторами, що впливають на результати дослідження;

- виявлення недоліків у роботі в порівнянні з найкращими методами; розуміння причин;

- проведення аналізу: виготовляти самому чи купити готовий продукт?

6. Впровадження розроблених заходів (можливостей), покращення та подальший розвиток організації підприємства, щоб запобігти очікуваним ризикам у майбутньому.

Зверніть увагу!

Справа не в тому, щоб копіювати досягнення кращих підприємств, а навпаки, вони мають слугувати стимулом для подальшого інноваційного розвитку власної організаційної структури.

Необхідно з’ясувати, чи досить звичайного планування, чи необхідна докорінна переорієнтація підприємства? Таке цілеспрямоване інноваційне впровадження означає:

- роздуми про наслідки аналізу переваг;

- надання звіту про результати зацікавленим особам;

- виявлення можливостей покращення;

- розробка плану впровадження необхідних змін;

- сприйняття аналізу переваг як безперервного процесу;

- використання результатів для подальшого інноваційного розвитку.

7. Контроль за процесом та повторення аналізу здійснюється за двома напрямами:

1. відслідковується розвиток встановлених оціночних показників результатів роботи;

2. перевіряється досягнення проміжних цілей та виконання планів із використання ресурсів і дотримання термінів їх виконання.

Запитання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Порівняйте поняття «маркетингові дослідження», «маркетингова розвідка»

і «бенчмаркінг». В чому переваги і недоліки окремих видів бенчмаркінга?

2. Складіть перелік бізнес-процесів, за якими ви можете провести бенчмаркінг

на підприємстві, де ви проходили практику.

3. Складіть алгоритм пошуку партнерів по бенчмаркінгу. Чим зумовлений

вибір конкретного виду бенчмаркінгу?

4. Розробіть план проведення бенчмаркінгу кафедри, де ви навчаєтесь.

5. Визначіть можливі варіанти позиціонування бенчмаркінга в системі

управління підприємством.

6. Визначіть основні задачі, які можна вирішувати в межах проведення

бенчмаркінгу.

7. Дайте стислу характеристику основних етапів розвитку бенчмаркінгу.

8. Визначіть сутність «аналізу переваг».

9. Що означає інноваційне впровадження результатів аналізу переваг?

10. Поясніть сутність понять «стратегічний» і «операційний» бенчмаркінг.

Рекомендована література

1. Редченко К. І. Стратегічний аналіз у бізнесі: Навчальний посібник. Видання друге, доповнене. Львів. „Новий світ-2000”, 2003. – 272 с.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998.- 268с.

4. Ізовіт В. А., Замороко Т. Л. Пріоритетний розвиток легкої промисловості – майбутнє України// Вісник КНУТД. – 2005, - №6,

с. 9 – 14.

5. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/ Г. А.

Титоренко, Г. Л. Макарова, Д. М. Дайитбегов и др. Под ред. проф.

Г. А. Титоренко. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. - 335 с.

6. Крикавський Є. В., Косар Н. С., Мних О. Б., Сорока О. А. Маркетингові

дослідження: Навчальний посібник. – Львів: Національний

університет «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід» 2004. – 288 с.

7. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1980. – 224 с.

8. Котлер Ф., Келлер К. Л., Павленко А. Ф. та ін. Маркетинговий менеджмент. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

9. Куценко В. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: МАУП,

2003. – 184 с.

10. Лабурцева О. І. Маркетинг і розвиток підприємництва в легкій

промисловості України: Монографія. – К.: КНУТД, 2008. - 364 с.

11.Легка промисловість України: стан, проблеми, перспективи

економічного розвитку/ Волков О. І., Гончаров Ю. В., Бокій В. І. та ін. –

К.: Т-во «Знання» України, 2009. – 391 с.

12. Мойсеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория,

практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика,

2002. – 304 с.

13. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:

«Ось -89», 1999. – 80 с.

14. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник. –

К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 200 с.

15. Портер, Майкл, Э. Конкуренция.: Пер. с англ. Уч. пос. – М.:

Издательский дом «Вильямс», 2000. - 495 с.

16. Шершнева З. Є. Стратегічне управління: Підручник. – 2-е вид.,

перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2004. - 699 с.

17. Єрмошенко М. М., Єрохін С.О. Маркетинг для магістрів: Навч. посібник/ За заг. ред д.е.н., проф. М.М. Єрмошенка, д.е.н., доц. Єрохіна С. О. – Том 1-2. – К.: Національна академія управління, 2007. – 604 с.

18. Щербань В. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник - К.:

Центр навчальної літератури, 2006. – 224 с.

19. Юсуфова А. Ситуаційний підхід в управлінні підприємством // Вісник

Тернопільської академії народного господарства. – 2002. – вип.7 –

с. 92

Розділ 4. Маркетингове планування

«Без планування маркетингу

жодна компанія не спроможна

домогтися успіху, а більшість

просто не можуть вижити»

Автор невідомий

4.1 Планування як функція управління

Перехід економіки України на ринкові принципи функціонування зумовлює необхідність кардинальних змін в системі управління підприємством. Однією із важливих функцій управління підприємством є планування його діяльності.

Планування визначають як вміння передбачити цілі організації, результати її діяльності та ресурси, необхідні для досягнення визначених цілей.

Планування найперший і найважливіший етап процесу менеджменту. На основі системи планів, розроблених підприємством, далі здійснюються організація запланованих робіт, мотивація задіяного для їхнього виконання персоналу, контроль результатів і їхня оцінка з точки зору планових показників.

Плануваннядопомогає узгоджувати і координувати діяльність підприємства в системі вертикальних та горизонтальних рівней управління, що допомогає визначити ефективність цілепокладання, формування і використання раціональної системи показників діяльності, можливість визначити оптимальну потребу в необхідних ресурсах. Практика діяльності підприємств показала, що планування створює такі важливі переваги:

· робить можливим використання сприятливих умов підприємства;

· дозволяє прояснити проблеми, що можуть виникнути у підприємства;

· стимулює менеджерів до реалізації власних рішень в подальшій роботі;

· поліпшує координацію дій на підприємстві;

· створює підґрунтя для підвищення освітньої підготовки менеджерів;

· поліпшує контроль в організації.

Втім не варто думати, що успіх підприємства залежить лише від формального планування; досягнення економічного успіху підприємства зазвичай є результатом підприємницького таланту, енергійних і рішучих дій керівництва.

Для створення плану розвитку підприємства, освоєння нових сфер діяльності, створення нових видів бізнесу або нових ринків менеджментом підприємства розробляється бізнес-план. Бізнес-план розробляють як для нових підприємств, що ще планується створити, так і для вже існуючих підприємств на новому етапі їх розвитку.

Бізнес-планування сприяє:

· визначенню стійкості підприємства, зниженню ризику його підприємницької діяльності;

· конкретизації перспектив бізнесу, розраховуючи системи показників його розвитку;

· отриманню цінного досвіду планування, розкриттю перспективи розвитку підприємства;

· приверненню уваги та інтересу, забезпеченню підтримки зі сторони потенційних інвесторів підприємства.

Найважливішою частиною бізнес-плану підприємства є маркетинговий план, а процес планування маркетингу здійснюється як складова загального процесу планування (бізнес-планування).

Ознаками планової діяльності підприємства є:

· орієнтація на майбутнє, що прослідковується в визначених цілях;

· готовність до ризиків;

· визначення заходів для досягнення цілей;

· впорядкування дій підприємства щодо визначенних заходів.

В ринковій економіці функція планування може розглядатися на:

· макрорівні (національна економіка);

· мегарівні (галузеві і регіональні соціально-економічні системи);

· макрорівні (підприємницькі структури і організації).

На кожному із цих рівнів, крім планування здійснюється також прогнозування і програмування.

Прогнозування підприємницької діяльності пов’язано із розробкою довгострокової стратегії розвитку підприємства на основі аналізу і оцінки різних альтернативних варіантів його функціонування. Прогнози допомагають інвесторам прийняти рішення щодо інвестицій в нові ризиковані підприємства.

Програмування – це виддіяльності, пов'язаний з вибором найбільш важливих проблем розвитку підприємства і формування програм, які представляють комплекс заходів, спрямованих на реалізацію цілей, скоординованих між собою і пов’язаних із виконавцями, термінами і ресурсами.

Маркетингове планування – управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності. В результаті цього процесу підприємство має змогу визначити та оцінити будь-які маркетингові дії, що здатні не лише визначити шляхи досягнення цілей підприємства, але й можуть бути потенційними загрозами, здатними заблокувати ці шляхи.

Важливо в процесі маркетингового планування визначити його місце в системі корпоративного планування. В процесі корпоративного планування виділяють п’ять етапів:

· корпоративні фінансові цілі. Як правило, вони визначаються на довгостроковий період, і формуються в показниках торгового оборота, прибутку і рентабельності інвестицій. Зазвичай, термін тривалості таких планів п’ять років, проте, в останній час, нормою все частіше стає три роки. Необхідно зауважити, що термін залежить від ринку на якому працює підприємство. Так, для металургійних комбінатів доцільно дотримуватися горизонту планування в п’ять років, для підприємств легкої промисловості – доцільно три роки.

· Аудит управління. Проводиться аудит діяльності всього підприємства, який містить оцінку всіх внутрішніх ресурсів відносно зовнішнього оточення; доцільно також провести аудит кожної із основних функцій управління.

· Цілі та стратегії. Це найбільш важливий і найбільш складний етап: якщо цілі та стратегії визначені неправильно, подальше планування не має сенсу.

· Планування. На цьому етапі розробляються оперативні плани, які містять бюджет на досягнення поставлених цілей, терміни виконання маркетингових заходів і відповідальних осіб, що відповідають за дотриманням цих термінів.

· Розробка корпоративних планів. Ці плани, як мінімум, містять такі елементи:

1. очікуваний рівень рентабельності;

2. межі бізнесу (які продукти і на які ринки пропонуються, які інновації можуть бути розроблені, кількість і характеристика персоналу, фінансування);

3. інші корпоративні задачі: соціальна відповідальність, корпоративний імідж, імідж роботодавця, імідж на ринках цінних паперів тощо.

Корпоративний план має забезпечити довгострокову стабільність підприємства.

Юля!!! Дать рисунок!

Процес маркетингового планування починається з визначення фінансових задач, далі здійснюється процес маркетингового аудиту, а далі переходять до встановлення маркетингових цілей і задач, розробки стратегії на 2 – 3 роки.

Результатом маркетингового планування є документ, який називають маркетинговим планом.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу товарів та послуг підприємства, аналіз ринкової ситуації, вказуються маркетингові стратегії і конкретні програми маркетингових інструментів, які доцільно використовувати для досягнення маркетингових і фінансових цілей.

План маркетингу необхідний:

· для маркетологів;

· для топ-менеджерів;

· для співробітників підприємства;

· для визначення конкурентних переваг;

· для отримання ресурсів;

· для уточнення пріоритетів;

· для визначення цілей і стратегій;

· для не маркетингових галузей діяльності підприємства.

Головні задачі плану маркетингу:

· виявити маркетингові можливості, що дозволять компанії зміцнити свої

позиції на ринку і виграти конкурентну боротьбу;

· правильно визначити цільовий ринок, що надає ці можливості;

· визначити стратегії маркетингу, які спрямовані на цільовий ринок;

· визначити критерії оцінки і контролю маркетингової діяльності.

Основні положення маркетингового планування:

- планування маркетингу грунтується на аналізі тенденцій ринку, покупців, конкуренції і можливостей;

- стратегії, розроблені в ході планування, мають бути сконцентровані на реальних перевагах підприємства, які сприймаються ринком;

- програма дій через marketing-mix забезпечує впровадження розроблених маркетингових стратегій;

- всі необхідні ресурси концентруються на виконанні маркетингових програм.

План маркетингу дозволяє підприємству координувати зусилля співробітників підприємства; визначитинапрями діяльності, оптимізувати використання ресурсів підприємства,підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачувані зміни на ринку, сприяє управлінню підприємством, заснованому на нормах і бюджетах, а не на імпровізації. Таким чином, план маркетингу допоможе підприємству адаптуватися на ринку, розкрити можливості і виграти конкурентну боротьбу.

Планувати маркетингову діяльність підприємстваозначає:

- розробити чітку програму дій, яка дасть змогу керувати послідовністю, чіткістю, результатами змін з метою отримання бажаного прибутку за визначений період;

- допомогти підприємству адаптуватися на ринку, знайти своє місце в динамічному середовищі сучасного ринку.

Протилежністю маркетинговому плануванню є імпровізація, в її основі – не організоване прийняття рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне продумування і реалізація.

Перевагами маркетингового планування є:

· постійна ідентифікація можливостей і загроз;

· готовність підприємства до змін;

· визначення і уточнення конкурентних переваг;

· покращення взаємодії між керівниками;

· зменшення конфліктів між індивідами та відділами;

· участь всіх рівней керівництва в маркетинговому плануванні;

· раціональне розподілення недостатніх ресурсів;

орієнтація на ринок не лише підприємства, але й всіх його відділів.

Мета маркетингового планування:

- поліпшити використання наявних ресурсів фірми відповідно до установлених цілей маркетингу;

- укріпити командний дух і єдність фірми (покращання психологічного чинника);

- надати допомогу в досягненні намічених корпоративних цілей фірми.

Основні завдання маркетингового планування:

1. дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу фірми;

2. приведення потенціалу фірми у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

3. визначення напрямків діяльності фірми;

4. розроблення заходів по окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне поєднання в єдиний комплекс;

5. деталізація та обгрунтування переліку конкретних маркетингових дій та їх послідовності;

6. визначення: хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії і координувати їх;

7. оптимізація використання ресурсів на фірмі;

8. прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності фірми.

Маркетингове планування базується на основних принципах:

1. повнота та комплексність – для прийняття запланованих рішень використовуються всі чинники, явища, події, ситуації в їхньому взаємозв¢язку та відповідно до значущості, тобто реалізується комплексний підхід; планом охоплюються всі напрями маркетингової діяльності фірми;

2. конкретність – плани розробляються на конкретний період часу; на чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові показники мають кількісний вираз із досить високим ступенем точності;

3. гнучкість – пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;

4. безперервність – послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу; спадкоємність наступного маркетингового плану та попереднього;

5. ефективність – витрати на маркетингове планування мають окупатися доходами і приносити прибуток;

6. дієвість – план повинен мати на меті реальне виконання планових функцій і завдань;

7. документальність – оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

Види планів маркетингу

У західній навчальній та науковій літературі маркетингові плани поділяються на стратегічні і тактичні (поточні, оперативні, операційні). У вітчизняній науковій та навчальній літературі виділяють стратегічні, тактичні (горизонт планування 3 - 5 років) і оперативні – 1 рік і менше.

1.Залежно від тривалості дії маркетингові плани бувають:

- перспективні - 5-15 років;

- середньострокові - 1-5 років;

- короткострокові - до 1 року.

2. Залежно від масштабів:

- продуктові (стосовно одного продукту);

- асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

- як розділ загальногосподарського плану (на всю номенклатуру продукції).

3. Залежно від спрямованості процесу розроблення маркетингових планів:

- “знизу вгору”;

- “згори вниз”;

- “цілі вниз – плани вгору”.

4. Залежно від об¢єкту:

- корпоративні (в цілому на фірми);

- дивізіонні (на підрозділ);

- бізнесові (за напрямом діяльності).

5. Залежно від предмету плани бувають :