Значення джерел конкурентних переваг

Джерела конкурентних переваг подано на схемі: Юля!!!

Краща пропозиція

- витрати; - диференціація; - захищена ніша;

Кращі навички

Кращі ресурси

- спеціальні знання; - орієнтація на споживача; - торгівельні зв’язки; - технічна кваліфікація; - гнучка організація;

- охоплення; - економія на масштабах; - фінансові структури; - досвід роботи на ринку; - глобалізація (інтернаціоналізація);

Рис.1.2. Джерела конкурентних переваг

Для малих і середніх підприємств джерелами конкурентних переваг є ті, що перелічені зліва. Для великих корпорацій ці переваги недоступні, їхні переваги - праворуч.

2. Розуміння ролі диференціації товарів:

-перелік джерел диференціації:

- краща якість товару (послуги);

- новаторські можливості товару (послуги);

- унікальний товар або послуга;

- потужна торгова марка;

- кращий сервіс (швидкість, спроможність вирішувати проблеми);

- широке охоплення системи розподілення.

3. Знання оточуючого середовища – невміння відслідковувати несприятливі зміни зовнішнього середовища часто є причиною невдач. Цей принцип передбачає постійний моніторинг:

а) макросередовища:

- політичного і правового;

- економічного і фінансового;

- науково-технічного;

- соціального;

б) ринкового/галузевого середовища:

- розміру і потенціалу ринку;

- поведінки споживачів;

- сегментації ринку;

- постачальників товарів;

- каналів розповсюдження;

- практика виробництва;

- прибутковості галузі;

Доцільно проводити маркетинговий аудит.

4. Моніторинг конкурентного середовища – вважається, якщо підприємство не знає про своїх найближчих конкурентів стільки ж, як про себе, воно ризикує…

Необхідно аналізувати:

- прямих конкурентів;

- потенційних конкурентів;

- товари - замінники;

- стан інтеграції конкурентів із постачальниками;

- стан інтеграції конкурентів із споживачами;

- рівень прибутковості конкурентів;

- сильні та слабкі сторони конкурентів;

Доцільно розробляти систему моніторингу конкурентів і використовувати її результати при проведенні маркетингового аудиту.

5. Знання власних сильних і слабких сторін.

Слід використовувати порівняльний аналіз активів підприємства. Доцільно проводити аналіз власної товарної ринкової позиції на кожному із сегментів ринку, який займає підприємство.

Особливу увагу слід приділяти можливостям підприємства щодо:

- планування / проектування продукції;

- закупівлі обладнання і новітніх технологій;

- виробництва нової (удосконаленої) продукції;

- збільшення продажів;

- удосконалення розподілення;

- післяпродажного сервісу;

- рівня фінансового стану підприємства;

- підвищення якості управління маркетингової діяльності;

- пошуку ринкових можливостей застосування власних сильних сторін.

6. Розуміння сегментації ринку – головна складова успіху – змінювати пропозицію відповідно до зміни потреб і не пропонувати один і то й же товар всім підряд.

Доцільно:

- пам’ятати, що не всі споживачі на ринку мають однакові потреби;

- знати, що проблеми з позиціонуванням з’являються в результаті поганої сегментації ринку;

- вибрати сегмент і обслуговувати його. Не слід кидатись від одного сегменту до другого, чи знаходитись між ними;

- розуміти, як функціонує ринок, якою є його структура;

- скласти перелік:

* того, що купується, включаючи: коли, де, яким чином, для чого?;

* тих, хто купує (демографія, психологія);

* причини, чому купують (потреби, користь) – шукати групи споживачів із схожими потребами.

7. Знання динаміки розвитку товару (ринку) – знання і аналіз всіх стадій життєвого циклу товару (ЖЦТ).

8. Знання портфелів товарів і ринків – портфельний аналіз дозволяє співвідносити конкурентну позицію і привабливість ринку (матриця БКГ).

9. Вміння встановлювати чіткі стратегічні пріоритети і дотримуватись їх – зосередження кращих із власних ресурсів на найбільш імовірних можливостях для досягнення постійного зростання обсягу збуту і прибутку. Для цього слід розробити і реалізувати стратегічний план маркетингу на 3 роки, який міг би трансформуватися у річний план.

10. Постійна орієнтація на споживача. Доцільно, щоб кожний функціональний підрозділ усвідомлював своє покликання слугувати потребам споживачів; цей підхід має починатися від керівництва і йти аж до самого низу. Споживач має стати головним арбітром якості товарів.

11. Бути професіоналом – важливо мати професійні навички, які включають знання та вміння щодо застосування основних маркетингових концепцій, розробки стратегій, інструментів і методів маркетингової діяльності.

Основними серед них є:

- маркетингові дослідження;

- ринкове сегментування/позиціонування;

- аналіз життєвого циклу товарів;

- управління портфелями товарів і ринків;

- управління базами даних;

- елементи комплексу маркетингу.

12. Бути лідером:

- не дозволяти приреченості та зневірі захоплювати ваші думки;

- рішуче керувати своїм колективом;

- не допускати поганої роботи на відповідальних постах.

Складові успіху компанії забезпечують позитивними результатами маркетингового менеджменту:

- запропоновані товари (послуги) мають бути з точки зору споживача ідеальними;

- дії підприємства щодо маркетингу повинні бути ефективними і умілими;

- творчий підхід до лідерства і відносин з людьми;

- підприємство має професійно займатися маркетингом.

Товар, послуга (основна цінність)

Діяльність (ефективність)

Професійний маркетинг (розуміння потреб ринку)

Люди (творчість)

Рис. 1. 2. Складові успіху маркетингового менеджменту

Основні чинники, які заважають впровадженню маркетингових засад у вітчизняну економіку:

- некомплексність і часті зміни у чинному законодавстві;

- наявність диктату виробника (монополізм);

- психологічний бар’єр з боку населення, державного апарату, керівників державних підприємств;

- тіньовий (криміногенний) характер ринкових відносин;

- не завершення процесу приватизації.

Виділяють три рівня використання маркетингових засад:

1. Діяльність підприємства в цілому орієнтована на маркетинг, як концепцію ринкового управління, що визначає не просто створення маркетингових служб, а й зміни всієї філософії управління маркетингом.

2. На підприємстві використовуються окремі елементи комплексу маркетингу.

3. В організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання податків, ціноутворення, тощо).

На сьогодні в Україні ще не визріли в повній мірі умови для застосування маркетингу, як суцільної концепції ринкового управління.

Більш реальним для переважної більшості вітчизняних підприємств є застосування окремих її елементів.

Вимоги до маркетологів

«Професійний маркетолог –

це нескінченне прагнення

досконалості».Ф. Котлер, К. Л. Келлер

Ф. Котлер ідеального маркетолога називає «раціональним креатором», який розуміється в фінансових проблемах компанії, любить своїх покупців, намагається збільшити їх кількість і залучити їх у власний бізнес.

Відомий український маркетолог проф. А.О. Старостіна вважає, що фахівці з маркетингу – це, в першу чергу, аналітики-економісти, які вміють розробляти гіпотези стратегій маркетингової діяльності.

Менеджери з маркетингу (маркетологи) повинні мати:

* необхідні знання, навички та рівень компетенцій для виконання функціональних задач;

* бажані знання, навички та рівень компетенцій для аналітичної роботи і прийняття рішень щодо реалізації маркетингових заходів;

* можливі знання, навички та рівень компетенцій в галузі ділового інформування, пов’язаних із стратегічним розвитком компанії (економічного, техніко-економічного, соціального розвитку).

Іветта Делікатна, керівник служби управління талантами Atlantic Group, вважає обов’язковим [8]:

* володіння англійською мовою на рівні професійного спілкування та ділового листування;

* вільне володіння комп’ютерними програмами Word, Excel, PPT, SPSS тощо;

* вміння працювати з інформацією (пошук інформації в різноманітних джерелах, її аналіз, структурування та логічний виклад);

* вміння робити презентацію та само презентацію (чітка, логічна мова, впевненість, вміння стисло викладати презентаційний матеріал за відведений відрізок часу тощо).

Менеджер з маркетингу повинен знати психологію споживача, вміти визначати корисність і цінність пропонованих йому продуктів, надавати споживачеві інформацію щодо продуктів, можливо навіть в більшому обсязі, ніж вимагає споживач. Задача маркетолога підвищувати корисність пропонованих товарів і послуг, визначати шляхи зниження витрат на їхнє придбання, розробляти додаткові переваги, такі як: пропозиція розширених гарантій, надання високого рівня комфортності, консультування з усіх питань придбання та експлуатації товарів тощо. Важливим для кваліфікованого маркетолога є вміння розробляти маркетингові плани, особливо, правильно встановлювати цілі, задачі та вибрати вірну стратегію, розробляти маркетинговий бюджет, визначати ефективність маркетингової діяльності. Ф. Котлер вважає, що майбутнє маркетингу в розробці чіткої концепції користування Інтернетом (Кібермаркетинг) і в створенні та активному використанні клієнтської бази данних.

Фахівці з маркетингу можуть бути представлені на таких п’яти рівнях управління підприємством [9]:

1. Вищий стратегічний рівень управління маркетингом може бути представлений такими посадами:

Заступник директора з маркетингу (віце-президент, комерційний директор) відповідає за стратегію розвитку підприємства, йому підпорядковані всі посадові особи, які виконують маркетингові функції на підприємстві;

Маркетинг-директор (керівник служби, відділу, департаменту маркетингу). Здійснює безпосереднє керівництво роботою маркетингового підрозділу підприємства. На малих підприємствах – це маркетингові менеджери.

2. Середній рівень управління маркетингом здійснюють фахівці на посадах:

Менеджер по продукту (продакт-менеджер) – в його функції входить координація всіх видів маркетингової діяльності щодо окремого товару:

· розробка плану маркетингу по товару (цільовий ринок, позиціонування, комплекс маркетингу);

· розробка прогнозів попиту і планів продажів товарів;

· співпраця з рекламними агенціями щодо розробки планів маркетингових комунікацій, контролю за його ефективністю;

· моніторинг інформації щодо товарів, споживачів, клієнтів з метою визначення нових можливостей і очікуваних проблем;

· надання обгрунтованих пропозицій щодо вдосконалення товарів у відповідності до змін ринкового попиту та дій конкурентів.

Менеджер по ринку, регіону;

Продукт-менеджер, збуту, менеджер по каналам розподілення;

Менеджер по роботі зі споживачами, клієнтами;

Менеджер із реклами;

РR – менеджер.

Функціональні обов’язки цих менеджерів аналогічні обов’язкам

продукт- менеджера із врахуванням специфіки і особливостей об’єкта управління (ринки, споживачі, реклама тощо).

3. Оперативно-виконавчий рівень управління маркетингом представлений фахівцямина посадах: