Оценка маркетингового потенциала

Наименование Весо Требуемый Фактичес Разница

маркетинговых вой объем вы- кий выпо оценок

задач и вопросов коэф. полнения лняемый и общая

работ при объем оценка

оценке работ

внешней

среды

Общая оценка 1,0 (100%)

Затем осуществляется оценка фактически выполняемого объема маркетинговых работ. Обе эти оценки можно сделать в процентах или в долях единицы. В пятой колонке табл. 3.3. выставляется разница оценок фактической и требуемой. Результаты записываются со знаком «+», если фактическая больше требуемой, и со знаком «-», если наоборот. Общая оценка может определяться как среднее арифметическое произведений разницы на ранговый коэффициент.

Маркетинговые возможности предприятия могут быть ниже необходимых. Тогда надо оценить возможности персонала по освоению маркетинговых работ. Увеличение маркетинговых возможностей требует ресурсных и вариантных затрат.

Затраты связаны с капиталовложениями в технологию и в собственно маркетинг, а также с приобретением ноу-хау, обучением персонала, поскольку при доминировании маркетинговой политики требуется улучшение качества упаковки, проведение реконструкции распределительной сети и другие маркетинговые мероприятия.

Однако эти затраты надо сопоставлять с приобретением маркетинговых возможностей, на основе которых предприятие может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые возможности должны соответствовать также целям предприятия. Это осуществляется на этапе ранжирования маркетинговых задач и вопросов (см.табл.3.3. колонку 2). Весовые коэффициенты присваиваются тем задачам, которые имеют приоритет при достижении стратегических целей предприятия. Цели могут быть направлены не на завоевание рынка, а на последнюю прибыль и последующий уход из СЗХ.