Пример описания атакующей стратегии маркетинга

Товар: Сосиски молочные в натуральной оболочке
Цель:	В течение года обеспечить рост доли продаж с 4 до 8 % от общего предложения на рынке
Стратегии
1. Товарное предложение	Обеспечить маркировку изготовителя на продукте
2. Ценообразование	Установить дополнительную скидку с цены – 6 % магазинам, приобретающим товар в течение полугода
3. Сбыт	Внедрить формирование ассортиментного комплекта независимо от размера заказа
4. Реклама	Использовать возможности сувенирной рекламы и финансовое стимулирование закупок Принять участие в ежегодной выставке-ярмарке

Необходимо находить слабые места в позиции конкурентов, которые могут стать целью атакующих действий, проводить атаку, концентрируя усилия, на возможно узком участке боевых действий. Концентрация усилий позволяет достичь превосходства в решающей точке атакующих действий и умелого использования потенциальных возможностей.

Варианты реализации развивающейся стратегии включают:

- расширение предлагаемого предприятием ассортимента товаров и услуг исходя из выявленных благоприятных возможностей;

- увеличение объема предложенных товаров (услуг);

- рост дополнительных характеристик товаров (услуг);

- разработка новых товаров (услуг).

В основе флангового маневра лежит освоение свободного сегмента, использование нестандартного, нового подхода (например, повышение цены, когда все стараются снизить её), постоянное закрепление и развитие достигнутого положения.

Особенностью партизанских операций являются атакующие действия на небольшом сегменте (по территории, объему продаж) и постоянную готовность покинуть его при неблагоприятных конъюнктурных обстоятельствах. Примером партизанских вылазок является наполнение рынка низкокачественным, дешевым товаром с имитацией известной марки.

Наряду с содержательными понятиями стратегический план обязательно включает количественные ориентиры: по объему продаж, прибыли, средствам, которые предусматривается выделить на достижение предполагаемых целей по каждому элементу маркетинга или группе товаров.

Планирование продаж конкурентоспособной продукции

В сфере товарного предложения, кроме количественных продаж, программа маркетинга должна содержать меры в области обновления производства, маркировки, упаковки, повышения качества продукции и ее конкурентоспособности. В плане должны содержаться альтернативные сценарии действий на случай изменения спроса.

На предприятиях надо планировать не прибыль, а товары, несущие в себе денежные и эмоциональные выгоды целевым потребителям. Если они понравятся потребителю и будут приобретены на условиях, удовлетворяющих обе стороны, тогда решатся и финансовые проблемы предприятия.

Маркетологи должны планировать рациональное сочетание комбинаций различных тактических приемов в соответствии с целевой установкой и принятым вариантом поведения на рынке. Состав приемов включает углубление специализации предложения на базе одной товарной категории и расширение ассортимента, разработку модификаций товара, освоение новых и снятие с производства неэффективных видов. При формировании товарного ассортимента выделяют товары частого, периодического и редкого спроса и соблюдение следующих принципов:

- обеспечение достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, трудно заменяемых в потреблении;

- соблюдение достаточной широты товаров по каждой группе в зависимости от ассортиментного профиля потребителя;

- установление разновидностей по группам, подгруппам и другим звеньям в зависимости от профиля потребителя;

- учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в конкретной зоне деятельности потребителя.

В конкурентной среде совершенствование ассортимента, должно быть непрерывным процессом, основополагающей частью всей стратегии поведения на рынке. В плане маркетинга должна предусматриваться дифференциация товара, расширение видов и внедрение принципиально новых изделий для обеспечения не удовлетворенных ранее потребностей.

Дифференциация товара включает:

­ восприятие его отличным от иных товаров при наличии специфических свойств (дополнительных компонентов) и выгод;

­ развитие отличий и их подтверждение в рекламе в виде дополнительных услуг, выбора цен и пр.

­ коммуникационные отличия в средствах, характере рекламы и методах стимулирования продаж.

Расширение реализуется за счет увеличения ассортимента продукции, производства новых товаров при росте целевого рынка, ключевых отличий, объема продаж в целом, ценовой экспансии и корпоративной идентичности. С учетом этого строится стратегия товарного предложения, которая включает оптимизацию и рационализацию структуры ассортимента дифференциацию темпов обновления, решение проблем повышения качества продукции и иные параметры.

Приступая к стратегии обновлению ассортимента, надо тщательно просчитать время, которое для этого потребуется, ожидаемую прибыль, возможность переработки отходов, организации рекламы в рамках уже производимого ассортимента, вариантность изготовления товара, чтобы иметь способность к маневрам, и ответные действия при неудачах.

Ассортимент для обеспечения потребителю более полного выбора варьируется с позиции его ширины и глубины, сокращения и сужения, поддержки марок. Ширина (изменение групп товаров) и глубина (производство как можно больше наименований изделий в каждой группе) ассортимента зависят от целей и задач, которые ставит перед собой предприятие и предпочтений потребителя.

При сокращении ассортимента из него исключаются альтернативные варианты размеров, моделей, разновидностей вкусов. Основной для сокращения является снижение продаж, вытеснение одним марок другими, непропорциональное наличие в загрузке мощности ведущего оборудования и торговых площадей в сравнении с результативностью, устаревание товаров. Сужение ассортимента предполагает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных категорий.

Поддержка – вариант углубления ассортимента, при котором используется успешная марка для поддержания новых продуктов под тем же марочным наименованием. Йогурт был поддержан названием марки гаммы выпускавшейся до этого молочной продукции Веселый молочник. При этом, надо избежать риска обесценивания исходного марочного капитала.

Совершенствование ассортимента также предполагает внедрение оригинального дизайна и улучшение качественных характеристик предлагаемых товаров, чтобы они отличались от иной продукции, представленной на рынке. Изменение базового товарного предложения должно учитывать реакцию потребителя на товар во времени, которая меняется с момента появления на рынке до окончательного снятия с продаж. В маркетинге временная реакция на товар рассматривается как зависимая переменная, отражающая влияние смены приоритетов, моды, технических изменений.

Ассортимент варьируется в формате жизненного цикла товара, представляющего собой описание продаж изделий, получаемой прибыли и стратегии маркетинга с момента поступления на рынок товара до его снятия с производства. Классическое графическое описание жизненного цикла товара включает четыре этапа: разработка (внедрение), рост, зрелость, спад. Каждому из них соответствует специальный набор элементов комплекса маркетинга.

На стадиях жизненного цикла необходимо понять поведение потребителя: учесть его потребности при создании нового товара; развить и сохранить приверженность, управляя марками на стадиях роста и зрелости с помощью маркетинговых коммуникаций; обеспечить безболезненный уход товара с рынка при упадке продаж либо оживление старых марок.

Каждому этапу жизненного цикла товара соответствуют определенные характеристики в части цели, объема продаж, прибыли, состава потребителей, ассортимента, сбыта, ценообразования, продвижения и особенностей комплекса маркетинга. Знание этого позволяет прогнозировать предпринимателю маркетинговое поведение на рынке, заранее согласовывать его с возможностями и ожидаемыми результатами.

Планирование маркетинга ценового поведения на рынке

В отличие от затратных элементов комплекса маркетинга цены напрямую связаны с формированием доходов предприятия и не требует для реализации существенных затрат. Рассматривая ценовое поведение в плане маркетинга, следует показать варианты изменения цен в зависимости от ожидаемых ситуаций (не менее трех вариантов) и прогнозировать эластичность спроса на товар по цене.

Цена должна четко позиционироваться с ожиданием уровня качества товара. Сначала надо изучить товары аналоги конкурентов, определиться будут ли планируемые действия агрессивными, упреждающими или для укрепления своих позиций. Оценив возможные ограничения и преимущества, необходимо определить варианты исходного уровня цен, обеспечивающие норму безубыточности и приемлемый размер прибыли предприятия. Надо оценить реакцию потребителей на цены. Одни производят продукцию класса премиум для состоятельных людей, а другие дешевую – для массового потребителя и им очень не просто поменяться местами. Цены колеблются в зависимости от объема, места и времени покупок (периферийные и столичные магазины, оптовые и розничные покупатели).

Планируемые ценовые меры должны быть понятны потребителю, соблюдать паритет равенства интересов, соответствовать целевому рынку и качеству предлагаемых товаров. С учетом целей и факторов влияния в плане определяется линейка товара, параметрический и ценовой ряд на традиционно выпускаемые, новые товары и ассортиментные группы.

Линейка товара – группа продуктов связанных потреблением, уровнем цен и одними покупателями. Параметрический ряд включает товары одинакового функционального назначения, но с различными качественными параметрами (упаковка, состав). Ценовой ряд представляет собой соотношение цен на разные модели или модификации одного товара.

Ценообразование в маркетинге включает различные варианты высокого и низкого уровня цен. Выбирая высокие цены, предприниматели позиционируемся на избранном круге тех, кому качество и сервис более значимы, чем цены. При низких ценах товары более доступны и предприниматели, ориентируясь на чувствительные к ним сегменты потребностей, получают выгоду от продаж товаров за счет быстрого оборота. Разновидностью низких цен является уценка при желании избавиться от неликвидных запасов и высвободить средства для новых закупок.

В зависимости от уровня агрессивности планируют активное и нейтральное ценообразование. При нейтральном ценообразовании роль цен как инструмента маркетинга сводится к минимуму. Обычно происходит пассивное следование ценам конкурентов. Такое поведение оправдано, когда предприятия ориентированы на неценовые методы: известность марок, высокое качество товара, эффектная упаковка, реклама и каналы сбыта.

Планируя активное ценообразование, формируют варианты цен, нацеленные на лидерство окупаемость инвестиций, на максимизацию объема продаж, занимаемой доли на рынке и обеспечение стабильности своего положения. К активным относятся цены престижные, премиальные и стимулирующие рост продаж, цены проникновения, «шоковые» методы.

Престижные цены на высококачественный товар учитывают психологическое и социальное её воздействие на категорию потребителей с определенным достатком или образом поведения. Премиальное ценообразование предполагает превышение цены уровня действительной стоимости товара, как характеристики его ценности. Тем самым, преследуется цель получения выигрыша за счет жертвы больших объемов.

Ценовое проникновение предполагает установление на ряд товаров цен существенно ниже рыночного уровня, чтобы привлечение дополнительных покупателей и повысить интерес к основному ассортименту.

«Шоковые»методы воздействия применяют при планировании рекламных дней, в которые товар продается значительно дешевле обычной цены. Иначе могут подумать, что товар хуже качеством.

Особенность определения цен на новые товары обусловлена тем, что по уровню новизны есть товары, которые вписываются в общий ряд прежде выпускаемых изделий. Они относятся к разряду имитаторов (повторение с некоторым отличием имеющихся потребительских свойств типа молоко или кефир различной жирности). Об их особенностях нужно информировать потребителей через выделение потребительских и технико-экономических характеристик в общем параметрическом ряде.

Другая группа подобных новинок включает товары, которые имеют аналоги, предлагаемые на рынке конкурентами, либо заменяет аналогичный товар самого предприятия (вместо полиэтиленовой упаковки применяются прямоугольные бумажные пакеты). Поэтому ценовая оценка ведется в сравнении с товарами конкурентов или группой аналогичных товаров.

Для принципиально новых товаров, не имеющих аналогов, осваиваемых впервые, наиболее распространенным являются варианты «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. При использовании «снятия сливок» исходят из условия весьма высокого спроса и достаточного числа покупателей нового товара и отсутствия реальных конкурентов. Однако предшествовать этому должен устойчивый имидж производителя.

При варианте прочного внедрения на рынок характерна относительно низкая начальная цена, ориентированная на большой объем продаж, упрощение конструкции и минимальную себестоимость.

Планирование системы распределения товаров и услуг

Планируя систему, программируют материальные потоки по организации рациональных форм распределения товаров и услуг, организацию складских работ, мерчандайзинга, франчайзинга и непосредственного совершения сделок купли-продажи.

Каналы распределения – это предприятия, осуществляющие посреднические функции и сбыт продукции предприятий конечному потребителю. В качестве основных типов посредников в каналах распределения различают оптовую и розничную торговлю.

По содержанию различают каналы сбыта простые и сложные (прямые и косвенные) селективный, интенсивный, эксклюзивный, количественно они характеризуются длиной и шириной.

Прямой канал включает одного посредника в виде розничной торговли, а косвенные предусматривают подключение в цепь реализации продукции, ее доведения до конечного потребителя несколько уровней посредников: крупно-, средне-, и мелкооптовых.

Селективный канал реализует товары через избранных посредников, по признаку особых возможностей. В интенсивном канале товар для продажи широко представляется во всевозможных точках продаж. Эксклюзивный канал предполагает ограниченное число продавцов.

Длина канала сбыта характеризуется числом посредников, разделяющих производителя изделия от его конечного потребителя. Ширина канала определяется числом непосредственных участников сбыта, которые одновременно ведут реализацию товара на каждом этапе длины канала.

Наиболее распространенными методами распределения являются проталкивание, вытаскивание и принуждение.

Метод проталкивания предполагает навязывание создания значительных запасов товаров у покупателя и посредника. Для этого предлагаются различные методы стимулирования продаж (скидки, конкурсы, премии, рекламные мероприятия). Вытаскивание предусматривает убеждение покупателя прийти в точку продажи и «вытащить» товар из канала распределения за счет различных купонов и скидок.

Принуждение предполагает, что сначала формируют новый спрос, который повлечет «массовый интерес». В итоге покупатели ищут товар в магазине, магазины обращаются к оптовикам, а те – к изготовителям.

Процесс выбора канала распределения товара должен начинаться с оценки вариантов, с таким расчетом, чтобы проанализировать текущую ситуацию в канале (конкурентные возможности, ключевые тенденции и прибыльность), выявить нерациональные звенья и сосредоточить внимание на тех, которые обеспечивают эффективность конечных результатов.

Необходимо анализировать особенности рынка, где предполагается осуществить сбыт продукции, его региональное размещение, емкость, возможные сегменты целевых потребителей, тенденции спроса, наличие цикличности в потреблении и деловой активности, и специфику в поведении самого потребителей.

Затем целесообразно дать оценку условий распределения, получить потребительские оценки о способности альтернативных каналов лучше обеспечивать их потребности в обслуживании. Далее важно сравнить относительные издержки и показатели прибыльности вариантов каналов.

На следующем этапе следует разработать и реализовать программы обеспечения максимального преимущества посредникам с одновременной минимизацией конфликтов с ними. Это может быть поглощение конкурента, объединение частных сегментов потребителей, рационализация ассортимента, развитие сервиса дополнительных услуг, оказание технических консультаций, монтажные работы, расширение каналов сбыта, повышения качества поставок, накопление резервов, сокращение инвестиций в новые производства и увеличение мер по снижению затрат.

Уточняется направление, длина и ширина, селективность, интенсивность, эксклюзивность каналов распределения, объем товарооборота, ассортиментный минимум каждого из них, система правовых отношений.

После этого важно определить структуру и возможные варианты рациональной кооперации системы каналов распределения, которые обосновываются оценкой эффективности их функционирования.

Планирование каналов распределения предполагает определение технологии продаж и хранения товаров для реализации. Выбор технологии продаж предусматривает оценку потенциального клиента, организацию встречи с ним, демонстрацию товара, формулировку коммерческих предложений и доводов в пользу приобретения товара именно сейчас, согласование условий сделки, заключение контракта или реализация непосредственно сделки купли-продажи.

Важным этапом рационализации каналов распределения является организация непосредственных продаж с применением мерчандайзинга и франчайзинга. Мерчандайзинг представляет собой комплекс работ по подготовке товара, варьированию вариантов демонстрации в процессе продаж для лучшего использования пространства торгового зала.

Франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, по возмездной передаче другой стороне своих объектов интеллектуальной собственности и оказываемых услуг. Для этого основной владелец (франчайзер) может предоставить другой стороне (франчайзи), например, разрешение на производство и продажу продукта под своей товарной маркой.

После выбора канала распределения необходимо постоянно отслеживать характер его функционирования посредством использования системы специальных показателей, в том числе состояние товарного и торгового запасов на складе.

Планирование маркетинговых коммуникаций

Для эффективного освоения рынка необходимы способы общения, отточенный маневр и целенаправленные по содержанию средства передачи информации через ком­муникации.

Маркетинговые коммуникации – система взаимосвязанных мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с целевой аудиторией для обеспечения продаж. Собирательно технические средства обозначаются терминами «средства массовой информации» или СМИ. В комплекс элементов маркетинговых коммуникаций включается реклама, стимулирование продаж, паблик-рилейшинз и прямой маркетинг.

Реклама – форма коммуникации и информирования потребителя с помощью различных средств распространения (пресса, радио, наружная, на транспорте, сувенирная, Интернет, ярмарки и др.). Реклама позволяет перевести качество товаров и услуг на язык запросов потребителей и создать положительное впечатление о товаре, акцентируя внимание потребителя на совершении покупки.

Точно направленный или прямой маркетинг– интерактивное средство коммуникаций распространения лично потребителю информации о товаре, с помощью которой ведутся продажи индивидуально каждому потенциальному покупателю.

Главное преимущество прямого маркетинга – в личном общении. Прямой маркетинг характеризуется рядом особенностей и преимуществ в сравнении с традиционным массовым маркетинговым воздействием на потребителя. Это специальное, целенаправленное предложение, побуждающего клиента к прямому ответу, т.е. управление обратной связью, что отсутствует в традиционном маркетинге.

Паблик-рилейшинз (PR) – косвенная, престижная реклама, является функцией менеджмента по анализу общественных тенденций и явлений, прогнозированию их последствий, по созданию благоприятного отношения к товару (изготовителю) аудитории и, особенно, тех, кто формирует общественное мнение, т.е. представителей СМИ.

Деятельность PR заключена не в пропаганде достоинств марки или прямом стимулировании спроса, а в формировании специального образа, имиджа, роли, которую играет предприятие, в установлении доверия с окружающими, в реализации социальной ответственности за действия с позиции приемлемости для людей.

Стимулирование продаж – совокупность тактических методов маркетинга, которые в рамках принятой стратегии сбыта, направлены на создание добавленной ценности товара (услуги) для достижения намеченного уровня продаж и целей маркетинга.

По содержанию выделяют методы ценового, неценового, призового и имиджевого стимулирования продаж. Методы ценового стимулирования предлагают ощутить потребителю материальную выгоду от приобретения товара. Неценовые методы стимулирования продаж позволяют покупателю получить бесплатный образец товара.

Призовое стимулирование включает проведение различных конкурсов; лотереи; игр, когда предполагается участие покупателей в розыгрышах различных призов (денежные и вещевые призы: от майки до туристической поездки или автомобиля). Методы имиджевого стимулирования включают спонсорство, благотворительность, корпоративные акции.

Потребителю хочется, чтобы низкая цена (или скидка) была оправдана каким-либо специальным поводом: летняя или рождественская распродажа, открытие нового торгового центра, предшествующая покупка и многое подобное из того, что находится в арсенале маркетолога. В такой ситуации из банального покупателя дешевых товаров потребитель трансформируется в расчетливого и умелого охотника (их и зовут bargain hunters – охотники за скидками), профессионально выбравшего достойный себя товар и одновременно сэкономившего «кучу денег».

Выбор средств ком­муникаций в плане маркетинга – медиапланирование, которое включает постановку целей распространения информации, комбинирование средств и времени коммуникации, оценку их возможности для целевого рынка, разработку графика коммуникационного воздействия в пределах имеющихся финансовых ресурсов.

В соответствии с планом основной деятельности определяются приоритетные направления маркетинговых коммуникаций, которые должны отразиться на сумме и структуре коммуникационного бюджета. Предварительно изучается аудитория воздействия. Выбор целевой аудитории диктует канал, географию и время распространения информации.

Исследования товара предполагают оценку его применения, используемой упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки. Необходимо оценить отличительные характеристики, позиционирование, жизненный цикл, корпоративные цели, ресурсы, культуру производства. Анализ конкурентов включает отслеживание изменения доли рынка, характеристик товара, стратегии и графика рекламного воздействия.

После этого ведется отбор средств коммуникаций, основных тем и направлений совершенствования дизайна воздействия.

При отборе руководствуются возможностями средств коммуникаций с позиции соответствия достижения цели восприятия марки товара и характера рекламного сообщения. Уточняются средства и язык рекламы. Определяется частота выхода обращений к целевой аудитории с позиции ее максимального охвата.

Выделяются основные средства коммуникаций, которые независимо от стоимости наиболее результативно обеспечат необходимое поведение потребителя. С учетом этого разрабатывается медиаграфик, которыйвключает размещения рекламных материалов и требований к их производству, самой рекламы в коммуникационных каналах с позиции доступности аудитории и распределение бюджета между средствами рекламы.

Внимательно выбираются дни недели продвижения товара. Из практики известно, что в понедельник, как правило, накапливается столько работы после выходных, что рекламу могут просто не заметить. Важно учесть сезонность продаж, колебания потребления: внутри месячные, недельные, по специальным дням (Рождество, 8 Марта).

Надо подобрать диапазон наилучшего воздействия, когда интерес к рекламе достаточно высок. Домохозяйки должны увидеть рекламу до того как пойдут за покупками, а желудочные лекарственные средства приобрести в преддверии праздничных дни, когда выше риск переедания. Такой идеальный момент воздействия обозначается термином апертура.

В медиаграфике необходимо осуществить выбор между непрерывной, сезонной, пульсирующей и залповой рекламой. Непрерывная реклама предполагает равномерное расходование средств на рекламу во времени, постоянно напоминая о марке товара.

Сезонная реклама включает циклические колебания рекламного воздействия в преддверии и в период роста (снижения) продаж товаров и услуг. Так, мясокомбинатам в период Великого поста следует смягчать потребительскую тональность характера рекламы.

При пульсирующей рекламе расходование средств сосредотачивается на проведение нескольких крупных кампаний в течение года. Залповая реклама характеризуется периодами интенсивной рекламы и пробелов, когда рассчитывают на эффект последствий рекламного воздействия.

При разработке медиаграфика надо учитывать различия эффективности каждого из последовательных рекламных воздействий. Первые рекламные воздействия нацелены на проявление реакции любопытства, вторые – продолжая эффект первых, дополняются оценочной реакций совместимости с сообщения с потребителем. Третья группа сообщений выполняет функцию напоминания.

При планировании сочетания средств рекламы в конкретной ситуацией продаж и состояния жизненного цикла необходимо оперировать понятиями охвата, частотности, последовательности и размеров объявлений, как взаимосвязанных элементов одной кампании в разнообразных комбинациях. Важно предупредить негативное воздействие износа коммуникаций, т.е. снижение эффективности влияния в результате чрезмерного повторения и привыкания потребителя. Столкнувшись несколько раз с той же рекламой или акцией, люди перестают обращать на них внимание.

Разработанные мероприятия сводятся в укрупненный план действий и рабочий график реализации программы маркетинга (табл. 5.3 и 5.4).

Пример плана маркетинга