Стимулирование торговых посредников

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Посредников необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара можно превратить его в своего эффективного партнера.

Представители предприятия всегда должны учитывать особенности торговой сети, с которой они работают, если у них возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

¨ убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

¨ убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

¨ побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Специалисты по сбыту прибегают к операциям “стимулирование – торговый посредник” в следующих случаях:

¨ В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

¨ В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

¨ В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

¨ В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование – торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.