Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Концепция управления маркетингом представляет собой научно обоснованную стратегическую установку деятельности фирмы, которая включает в себя основную идею (миссию) фирмы, оперативный инструментарий реализации основной идеи и перечень главных целей, которые фирма стремится достичь.
Эволюционное изменение концепции маркетинга происходило в зависимости от уровня развития производства и спроса на товары и определялось в основном состоянием и.взаимодействием в рыночном пространстве трех сторон: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).
Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют к использованию следующие концепции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 2).
Последовательность реализации концепций маркетинга определяется большим количеством факторов и является индивидуальной для каждой страны, однако предлагаемая классификация может быть полезным ориентиром при формировании рынка в России.
Производственная концепция, относящаяся к начальной стадии развития маркетинга, утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирм должно сосредотачивать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения, то есть увеличивать серийность производства, снижая себестоимость продукции.
Практическое применение этой концепции возможно и в настоящее время в следующих ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар превышает предложение (чрезмерный спрос), что позволяет фирме сосредоточить свои усилии на изыскании способов увеличения производства таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение эффективности производства, и в первую очередь рост производительности труда. В-третьих, когда основная часть потребителей имеет ограниченный, небольшой доход.
При использовании этой концепции главным является производство продукции с минимальной себестоимостью, при этом сбыт в условиях дефицита не имеет никаких препятствий. Это приводит к тому, что о потребителе не думают вообще, рынок не исследуется.
Производственная концепция в наиболее яркой форме была реализована Генри Фордом (1863 — 1947) на его автомобильных заводах, функционирующих на базе конвейерного производства.
Таблица 2
Эволюция концепций маркетинга
За годы изготовления самой знаменитой модели «Т» (1908 — 1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, которые были выкрашены только в черный цвет. Это делалось с целью снижения издержек, так как в то время черная краска была самой дешевой и быстро сохла на конвейере[1].
В России до настоящего времени, особенно на предприятиях, выпускающих производственное оборудование, главенствует данная концепция. Но низкая конкурентоспособность этой продукции при достаточно высоких ценах препятствует ее реализации. Следует отметить также, что производственная концепция посильна только фирмам, имеющим достаточно большой капитал для организации массового производства, и контролирующим развитый и Платежеспособный рынок для сбыта произведенных товаров.
Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Этот подход может применяться при падающем и нерегулярном спросе.
Сама по себе такая направленность в маркетинговой деятельности фирмы позитивна, но она может привести в тупик, к «маркетинговой близорукости», если будет длительное время осуществляться в одностороннем порядке без учета изменения потребностей широкого круга покупателей и потенциальных возможностей конкурентов, способных в короткий срок предложить товар или услугу — заменитель (субститут). Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что упускает из виду главное — нужды покупателя, которые могут быть удовлетворены другим способом, например, мышеловки — химическими препаратами, железнодорожный транспорт — автомобильным, логарифмические линейки — калькуляторами и т. д. Потеря покупателя может произойти и по причине несовместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими товарами, производство которых носит массовый характер. Снижая затраты на маркетинг и уделяя внимание только повышению качества продукции, фирма рискует своим устойчивым положением из-за возможных неудач на рынке.
Сбытовая концепция базируется на идее продажи уже произведенного товара, для которого не были исследованы предполагаемые рынки сбыта. Но фирма уверена, что потребители будут покупать ее товар в достаточном количестве, если предпринять значительные усилия в сфере сбыта.
Предполагается, что потребителя можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Руководители подобных фирм считают, что или покупатели будут совершать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Они преследуют лишь краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы.
Успех при реализации подобной концепции возможен или в условиях дефицита, или монополии на рынке. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. Наибольшую активность в использовании данной концепции проявляют фирмы, спрос на товары которых носит пассивный характер. Яркие примеры «жесткой продажи» приведены в романе Артура Хейли «Колеса», повествующем о нравах, царящих на автомобильном рынке США.
Система мер по стимулированию сбыта состоит из многообразного арсенала средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда обычно входят: стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, упаковка, льготные цены, премии, конкурсы, зачетные талоны); стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы и торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы.
Активно применяются технологии этой концепции и в метамаркетинге в избирательных кампаниях.
Традиционная маркетинговая концепция, сформировавшись вначале 50-годов, изменила содержание концепции сбыта ориентацией на нужды и потребности покупателей. Главным условием достижения своих целей для фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Различия в деятельности фирм, реализующих маркетинговую и сбытовую стратегии, представлены в табл. 3.
Сопоставление двух последних концепций свидетельствует о том, что они радикально отличаются уже с момента выбора объекта внимания. В концепции сбыта за основу берется сам товар, в концепции маркетинга — нужды потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение составляет изначальную суть этой концепции. Отсюда и отличия в комплексе средств по достижению цели. В первом случае они сосредоточены на коммерческих усилиях и мерах по стимулированию сбыта, во втором — значительно шире комплекс маркетинговых усилий.
Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не только процесс продаж. Фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не только по субъективному желанию менеджеров фирмы, не правительством, а с учетом нужд и потребностей потребителей.
Концепция социально-этичного маркетинга. При использовании прогрессивной во многих отношениях концепции маркетинга тем не менее возникает ряд очень серьезных вопросов: способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и одновременно не нарушаются ли при этом интересы общества в целом; не приводит ли стремление фирмы к полному удовлетворению индивидуальных запросов к нежелательным последствиям в обществе. Эти опасения имеют под собой реальную почву, так как традиционный маркетинг нацеливает фирму на постоянное повышение потребностей и спроса, что ведет не только к лучшему удовлетворению потребностей покупателей, к стремлению увеличения прибыли, но зачастую к нарушению требований рационального потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, к дальнейшему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, которую Ф. Котлер назвал концепцией социально-этичного маркетинга.
Таблица 3
Различия в деятельности фирм с маркетинговой и сбытовой стратегией
ФАКТОРЫ | СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ | МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ |
Мотивация менеджеров фирмы | Потребности предприятия | Удовлетворение потребителей |
Руководство фирмой | Инженеры, отвечающие за производство | Экономисты, отвечающие за реализацию товара |
Ассортимент продукции | Узкий | Широкий |
Ориентация производства | Ориентация на имеющиеся факторы производства | Ориентация на платежеспособный спрос потребителя |
Цели и задачи предприятия | Эндогены, снижение издержек производства | Экзогены, учет потребностей покупателя |
Горизонт планирования | Краткосрочный | Долгосрочный |
Ориентация НИОКР | Усовершенствование выпускаемой продукции | Анализ рынка и выявление новых потребностей |
Ценовая политика | Издержки плюс прибыль | Ориентация на конкурентов |
Производственный процесс | Жесткий, ориентирован на производственные возможности | Гибкий, ориентирован на запросы потребителя |
Упаковка товара | Средство сохранить товар | Средство стимулирования спроса и продажи |
Конкурентность товара | Зависимость от продажной цены | Зависимость от ценности потребления |
Учет финансов фирмы | Вторичность в стратегии сбыта | Первичность в стратегии маркетинга |
В соответствии с этой концепцией, основной задачей фирмы является «определение нужд» потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Управление маркетингом на основе этой концепции требует от фирмы соблюдения интересов не только непосредственного потребителя товаров, услуги или информации, но и общества в целом, что и поднимает концепцию социально-этичного маркетинга на более высокую ступень по сравнению с другими подходами. Кроме того, она направлена на такое удовлетворение потребностей, которое сохраняло бы долговременное благополучие покупателя, не шло вразрез с его здоровьем и с чистотой окружающей среды, способствовало бы экономии природных ресурсов и финансовому оздоровлению общества.
Чтобы подняться на такой уровень понимания и удовлетворения человеческих нужд и потребностей, обществу пришлось пройти через десятилетия, наполненные политическими, экономическими и социальными кризисами. Да и в настоящее время далеко не все находятся на таком уровне понимания проблем удовлетворения человеческих потребностей.
Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития.
Фирма — экономическая основа общества, но она же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах[2].
Неудержимое стремление многих фирм к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, прежде всего таких его количественных показателей, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.
Многие ученые считают, что в качестве главного критерия экономического роста следует использовать равновесие, которое, однако, не означает отказа от развития. Это равновесие определяют как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь.
Маркетинг взаимодействия. Дальнейшее развитие концепции маркетинга идет в сторону увеличения информатизации всех его процессов и развития сферы услуг, которые становятся значимыми факторами конкурентного преимущества, независимо от того, где они используются и оказываются: в промышленности, в обслуживании населения или при реализации информационных технологий. При этом маркетинг расширил свои функции за счет функции взаимодействия с покупателями. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару фирмы у нового клиента. Известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже.
Возникновение новой функции маркетинга позволило взглянуть на технологию маркетинга с коммуникативных позиций. При этом коммуникации рассматриваются как любые взаимоотношения фирмы с ее партнерами, способствующие увеличению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку потребителей в этой среде меньше и они более крупные, чем в маркетинге товаров массового спроса. Так как эти клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его совершать повторные покупки при все более возрастающей стандартизации товаров и унификации услуг — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов-маркетологов, но и работников других служб, включая менеджеров высшего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с покупателями.
Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменения в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения товаров за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения фирмы может использоваться одна из шести рассмотренных концепций маркетинга или их совокупность.
Например, фирма, производящая упакованные потребительские товары, обычно придерживается традиционной маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой также тяготеют фирмы, занимающиеся производством промышленного оборудования. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно актуально в условиях незрелого рынка и когда есть уверенность в поддержании более низких цен, чем у конкурентов.
Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным способом осуществления бизнеса[3].
Дата публикования: 2015-06-12; Прочитано: 417 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!