Сравнительный анализ моделей товара с учетом специфики строительной отрасли (Котлер, Благоев, Аакер, Панкрухин и др.)

Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар - это способ решения какой-то проблемы. Например, покупая косметику, женщины не просто хотят купить краску для волос, губ или крема для смягчения кожи. «На фабрике мы производим косметические изделия, а в мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что люда нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужен четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда). «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»).[9, с.124]

И основная задача производителей - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - это самый важный уровень создания товара.

Затем производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, автомобиль, одежда - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, производитель может предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться[12, c. 45]:

функциональным назначением,

надежностью,

долговечностью,

удобством использования,

эстетичностью внешнего вида,

упаковкой,

обслуживанием,

гарантией,

сопроводительными документами и инструкциями.[6,с.69]

Товары классифицируются по долговечности:

Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного использования - материальные изделия,

потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или

знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет

до потребителя.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем;

капитальное имущество - товары, частично присутствующие в

готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,

транспорт и т. п.);

вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

деловые услуги - по техническому обслуживанию, ремонту (мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).[3, с.49]

Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

- биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

- потребительского спроса (товары народного потребления);

- производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

- краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

- длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

- сырье;

- полуфабрикаты;

- промежуточная продукция (комплектующие);

- готовые изделия.

4. По цели и предназначению

- повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

- выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

- престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Ролекс");

- предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления

- стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

- уникальные.

6. По покупательским привычкам

- товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

- товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

- товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

- товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

- товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги

- бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

- деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

- социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кто будет основным потребителем данного товара?

- Какова емкость этого рынка?

- Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

- Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

- Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

- Как отреагируют конкуренты?

- Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания)

2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)

3. Оценка (решение пробовать товар или нет)

4. Проба (минимально возможный объем покупки)

5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).