Сегментация рынка строительной продукции. Принципы сегментирования. Дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Позиционирование товара

Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров – конкурентов. Такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.

Вместе с тем практика рыночной деятельности показывает, что в мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного товара редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для разных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Используемый в этом случае дифференцированный подход основан на сегментировании рынка.

Сегментирование рынка представляет собой прием струк­турирования рынка для более глубокого изучения отдельных групп покупателей (сегментов рынка). Покупатели сегмента обладают какими-либо одинаковыми характеристиками в по­ведении в процессе покупки или потреблении. То есть сег­ментирование рынка — это объединение покупателей в груп­пы по каким-либо признакам. Базой для сегментирования яв­ляется анализ покупателей.

Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка нацелено[4, c. 56]:

— на более глубокое изучение нужд, потребностей, же­ланий и поведения покупателей специфических групп;

— эффективное размещение ресурсов по элементам маркетинг-микса для удовлетворения нужд, потребностей и желаний покупателей.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Для успешного ведения бизнеса необходимо знать позиции конкурентов и определить для себя, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить, выявленную на рынке «брешь».

Умение разбить рынок на сегменты, затем выбрать наиболее привлекательные, выгодные для своей организации сегменты, умение поддерживать конкурентоспособность своих товаров и услуг – все это лежит в основе успеха и процветания любой компании.

Фирма обычно выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или полное отсутствие конкурентов, а так же лучшие условия продажи.

Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена 1/5 потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (20 к 80- правило Парето).

В процессе сегментации учитывается товарная специализация фирмы, если размер, торговый потенциал, конъюнктура рынка и др. При этом известны три фактора эффективной сегментации, которые были сформулированы А. Хоскингом [2, c. 299]:

1) измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделенной группы потребителей;

2) доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товара на рынок;

3) выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденции к расширению.

Одной из сложных проблем является выбор базы, т. е. признака или комбинации признаков сегментирования рынка. Хотя в каждом конкретном случае вопрос решается индивиду­ально и нет стандартных путей, можно, однако, придерживать­ся следующих шести правил при сегментировании рынка[4, c. 67].

1. Объемность. Сегменты должны быть достаточных раз­меров для того, чтобы обеспечить предполагаемый объем про­даж.

2. Идентификация. Сегменты должны быть различимы.

3. Доступность. Сегмент должен быть доступен по всем элементам маркетинг-микса. Например, покупатели модной одежды могут быть доступны через салоны-магазины, журнал мод, выставки-демонстрации модной одежды и т. п.

4. Различие откликов. Сегменты должны по-разному от­кликаться на предложение. Например, одна группа покупате­лей может быть чувствительна к рекламе, другая — к цене, третья — к качественным характеристикам товара.

5. Однородность. Расхождение в поведении покупателей сегмента должно быть гораздо меньше, чем между сегментами.

6. Стабильность. Сегменты должны быть достаточно стабильны во времени.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает 2 сегмента по 3 покупателя в каждом. На конец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Для рынков товаров потребительского спроса наиболее распространена сегментация рынка по потребителям. Сегментирующими признаками при этом являются демографические, географические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные и др.

В процессе сегментации используют четыре признака[5, c. 43]:

1. географический;

2. демографический;

3. психографический;

4. поведенческий.