Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров – конкурентов. Такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.
Вместе с тем практика рыночной деятельности показывает, что в мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного товара редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для разных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Используемый в этом случае дифференцированный подход основан на сегментировании рынка.
Сегментирование рынка представляет собой прием структурирования рынка для более глубокого изучения отдельных групп покупателей (сегментов рынка). Покупатели сегмента обладают какими-либо одинаковыми характеристиками в поведении в процессе покупки или потреблении. То есть сегментирование рынка — это объединение покупателей в группы по каким-либо признакам. Базой для сегментирования является анализ покупателей.
Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка нацелено[4, c. 56]:
— на более глубокое изучение нужд, потребностей, желаний и поведения покупателей специфических групп;
— эффективное размещение ресурсов по элементам маркетинг-микса для удовлетворения нужд, потребностей и желаний покупателей.
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
Для успешного ведения бизнеса необходимо знать позиции конкурентов и определить для себя, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить, выявленную на рынке «брешь».
Умение разбить рынок на сегменты, затем выбрать наиболее привлекательные, выгодные для своей организации сегменты, умение поддерживать конкурентоспособность своих товаров и услуг – все это лежит в основе успеха и процветания любой компании.
Фирма обычно выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или полное отсутствие конкурентов, а так же лучшие условия продажи.
Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена 1/5 потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (20 к 80- правило Парето).
В процессе сегментации учитывается товарная специализация фирмы, если размер, торговый потенциал, конъюнктура рынка и др. При этом известны три фактора эффективной сегментации, которые были сформулированы А. Хоскингом [2, c. 299]:
1) измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделенной группы потребителей;
2) доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товара на рынок;
3) выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденции к расширению.
Одной из сложных проблем является выбор базы, т. е. признака или комбинации признаков сегментирования рынка. Хотя в каждом конкретном случае вопрос решается индивидуально и нет стандартных путей, можно, однако, придерживаться следующих шести правил при сегментировании рынка[4, c. 67].
1. Объемность. Сегменты должны быть достаточных размеров для того, чтобы обеспечить предполагаемый объем продаж.
2. Идентификация. Сегменты должны быть различимы.
3. Доступность. Сегмент должен быть доступен по всем элементам маркетинг-микса. Например, покупатели модной одежды могут быть доступны через салоны-магазины, журнал мод, выставки-демонстрации модной одежды и т. п.
4. Различие откликов. Сегменты должны по-разному откликаться на предложение. Например, одна группа покупателей может быть чувствительна к рекламе, другая — к цене, третья — к качественным характеристикам товара.
5. Однородность. Расхождение в поведении покупателей сегмента должно быть гораздо меньше, чем между сегментами.
6. Стабильность. Сегменты должны быть достаточно стабильны во времени.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает 2 сегмента по 3 покупателя в каждом. На конец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.
Для рынков товаров потребительского спроса наиболее распространена сегментация рынка по потребителям. Сегментирующими признаками при этом являются демографические, географические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные и др.
В процессе сегментации используют четыре признака[5, c. 43]:
1. географический;
2. демографический;
3. психографический;
4. поведенческий.
Дата публикования: 2015-06-12; Прочитано: 820 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!