Телевидение. Телевидение является ценным средством рекламы, поскольку оно воздействует на аудиторию сочетанием изображения

Телевидение является ценным средством рекламы, поскольку оно воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения. Печатная реклама не может создать ощущения просторности салона, комфорта и стильности новой модели Ford Focus, показанной в движении в телевизионном рекламном ролике. Основным недостатком телевизионной рекламы является ее высокая стоимость.

Цена одной минуты рекламы на канале ОРТ в прайм-тайм составляет до $36 тыс. во время вечернего сериала, $42 тыс. - при размещении в информационной программе «Время», $50 тыс. - в программе «Поле чудес». Поэтому рекламные ролики не всегда показывают полностью. Как только реклама становится узнаваемой, показывают только заключительную часть ролика, напоминая потребителям о товаре или компании.

Таблица: Достоинства и недостатки основных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Чрезвычайно широкий охват аудитории; сочетание текста, звука и движения; избирательность аудитории	Высокая стоимость подготовки и распространения объявлений; краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации
Радио	Низкая стоимость; избирательность аудитории; оперативность размещения рекламы; эффективное сочетание звука, юмора и задушевного тона	Отсутствие визуального воздействия; краткость рекламного воздействия, несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации
Журналы	Избирательность аудитории; высокое качество цвета; длительность существования объявления; возможность хранения объявлений; возможность передачи сложной информации	Длительное время, необходимое для размещения рекламы; ограниченный контроль за местом размещения рекламы; относительно высокая стоимость; наличие конкуренции за внимание читателей с другими журнальными материалами
Газеты	Превосходный охват местных рынков; быстрота размещения и смены рекламы; возможность сохра­нения рекламных объявлений; быстрый отклик потребителей; низкая стоимость	Конкуренция рекламных объявлений с другими газетными материалами за внимание читателя; отсутствие контроля за местом размещения объявления на странице; кратковременность существо­вания; отсутствие избирательности аудитории
Интернет	Сочетание видео- и аудиовозможностей; привлечение внимания анимацией; возможность ин­терактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем	Анимация и интерактивность требуют объемных файлов, увеличивают время загрузки файлов; эффективность пока сомнительна
Наружная реклама	Низкая стоимость; концентрация внимания на местном рынке; высокая степень наглядности; возможность повторных контактов	Сообщение должно быть кратким и простым; низкая избирательность аудитории; наружная реклама критикуется как объект, уродующий пейзаж и представляющий угрозу для безопасности дорожного движения

Многие рекламодатели прибегают к практике совместной (или перекрестной) рекламы, когда в одном ролике рекламируются два товара - или даже несколько.

Еще одним недостатком телевизионной рекламы является высокая вероятность привлечения бесполезной аудитории - так называемый нецелевой охват, при котором реклама воздействует на людей, не являю­щихся целевым рынком рекламируемого товара.

Новый и все более популярный вид телерекламы - рекламно-информационные ролики. Это рекламные ролики, использующие стиль новостей, образовательных программ или ток-шоу.

Рекламно-информационный ролик Ford снят как программа новостей; ролик Vichy сделан в стиле«горячей линии» со звонками зрителей в студию и ответами экспертов на их вопросы; реклама кефира «Биотах» компании «Вимм-Билль-Данн» представлена как образовательная программа, разъясняющая питательную ценность продукта.

Радио

Радиостанций гораздо больше, чем телеканалов. Кроме того, радиостанции более четко ориентированы на целевой сегмент слушателей.

К примеру, «Радио Максимум» привлекает в основном юношей и девушек, а их родители с удовольствием слушают радио «Ностальжи».

Радиостанции в России были единственными СМИ, которые не особенно пострадали из-за кризиса 1998 года. Да и цены на рекламу там значительно ниже, чем на телевидении. Прокат 30-секундного ролика в прайм-тайм стоит максимум $720. Успех радиорекламы во многом зависит от специфики рекламируемого товара. Специалисты считают, что радиореклама наиболее эффективна в тех случаях, когда рекламодателю необходимо, чтобы между рекламой и решением потребителя о покупке прошло минимальное количество времени. Удобным средством считают радиорекламу и операторы сотовой связи.

Недостаток радиорекламы в том, что ее можно использовать лишь применительно к тем товарам, которые не требуют наглядного пред­ставления. Кроме того, потребитель может легко переключаться с одной радиостанции на другую, избегая рекламы. Радио - это средство информации, которое конкурирует за внимание потребителей, когда они занимаются чем-то еще - например, ведут автомобиль, работают или отдыхают. Наибольшая по численности аудитория радиослушателей приходится на время поездок в автомобиле на работу и с работы - с 8 до 10 часов и с 18 до 20 часов.