Цели фирмы

Наконец ценообразование сильно ограничивается стратегическими еми целями, которые ставит перед собой фирма. Целей может быть множество, но принято выделять шесть основные группы:

· Получить запланированную прибыль

· Достичь запланированного объема продаж

· Увеличение доли рынка

· Обеспечение выживаемости

· Достижение благоприятного с точки зрения общества и государства имиджа фирмы.

Прибыль

Фирма может преследовать три различные цели по прибыли, Первая цель состоит в обеспечении прибылей в долгосрочном периоде.

Эту цель преследуют многие японские фирмы, готовые пожертвовать немедленной прибылью от продажи автомобилей, телевизоров или компьютеров ради создания качественных товаров, которые смогут проникнуть на конкурентные рынки в будущем.

Вторая цель - максимизация текущей прибыли (то есть прибыли, получаемой в данном квартале или в данном году).

Достичь этой цели стремятся очень многие компании, поскольку в этом случае можно установить конкретные контрольные показатели и быстро измерить эффективность операций.

Третью цель, основанную на обеспечении целевой прибыли, преследуют такие фирмы, как Du Pont и Еххоп, которые назначают цены на свои товары с таким расчетом, чтобы получить, скажем, 20% прибыли на вложенный капитал (до вычета налогов). Три вышеперечисленные цели по прибыли по-разному сказываются на целях, которые фирма реализует при ценообразовании.

Объем Продаж

Если фирма имеет уже достаточно высокие прибыли, чтобы считать продолжение своей деятельности в данной отрасли выгодным, то ее целью может быть увеличение объема продаж. Фирма при этом обычно надеется на то, что увеличение объема продаж приведет к захвату большей доли рынка и росту на этой основе массы прибыли. Однако надо иметь в виду следующее: понижение цены одного товара в ассортименте фирмы может, конечно, обеспечить рост его сбыта, но в то же время способно подорвать сбыт других товаров, входящих в ту же товарную группу.

Долярынка

Компании обычно выбирают своей целью увеличение захваченной доли рынка в тех случаях, когда общий объем продаж на рынке перестает расти или падает, а данная фирма хочет добиться приращения доли. В этих случаях фирма вынуждена либо прибегать к понижению цен либо к поиску нового сегмента рынка.

Обеспечение выживаемости.

В некоторых случаях показатели прибыли, объема продаж оказываются для фирмы менее значимыми, чем элементарное выживание.

В свое время авиакомпании Continental Airlines ради увеличения притока денежной наличности пришлось привлекать пассажиров с помощью понижения тарифов и отмены штрафных санкций за отказ от предварительно заказанного билета. Такая ценовая стратегия позволила Continental остаться на плаву.[63]

Социальная ответственность

Фирма может поступиться высокой прибылью ради достижения такой цели в ценообразовании, которая вытекает из представлений фирмы о своих обязательствах перед клиентами и обществом в целом.

Именно такой ценовой политикой руководствовалась компания Medtronic при выпуске первого в мире кардиостимулятора. Компания Gerber бесплатно поставляет специальное питание для младенцев, у которых возникают аллергические реакции на пищевые продукты из коровьего молока[64].