Причины неудач новых товаров

Ежегодно терпят неудачу тысячи товаров, что обходится компаниям в миллиарды долларов. По некоторым оценкам, уровень коммерческих неудач всех предлагаемых новинок составляет 80%. К неудачам товаров-новинок приводят как маркетинговые, так и немаркетинговые факторы.

Важным моментом является определение возможности защиты нового товара в соответствии с патентным законодательством или законом об авторском праве. Привлекательным для компании считается такое товарное предложение-новинка, которое сложно скопировать - с точки зрения технологии самого продукта или торговой марки.

Можно выделить семь частично пересекающихся факторов, которые определяют успех одних товаров и неудачу других:

1. Недостаточные «отличительные характеристики».

В середине 90-х годов фирма General Mills выпустила на рынок Fingos - подслащенные овсяные хлопья размером с кукурузные зерна. Предполагалось, что покупатели будут употреблять их в качестве сухих завтраков, однако этого не случилось. Отличительные характеристики нового продукта оказались недостаточными, чтобы потребители отказались от таких товаров конкурентов, как воздушная кукуруза, картофельные чипсы или овсяные хлопья.

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки.

Российская компьютерная система «Касатка» за несколько лет существования так и не принесла значительных прибылей своим создателям. Причина в том, что постоянные изменения, происходящие на рынке, затрудняют ответ на вопрос, какие услуги и кому конкретно предлагать.

3. Переоценка степени привлекательности рынка.

В начале 90-х годов фирма Kodak вынуждена была снять с производства свои «сверхдолговечныс» литиевые батарейки Ultralife. Срок годности этих батареек при хранении составлял 10 лет, поэтому компания считала их крупным технологическим достижением и делала в рекламе упор на то, что они служат в два раза дольше щелочных батареек. Однако данный продукт предлагался только в 9-вольтовом варианте, который составляет менее 10% американского рынка батареек.

4. Неэффективная реализация комплекса маркетинга

Компания Coca-Cola считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Squeeze-Fresh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея этого продукта состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки одну порцию концентрата, который может храниться в холодильнике в течение месяца и сохранять при этом свежесть. После двух испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства. Потребителям понравилась сама идея, однако приготовление продукта оказалось делом хлопотным; при этом ни реклама, ни упаковка не несли достаточно четкой информации о том, в каких пропорциях следует использовать концентрат.

5. Низкое качество товара по ключевым параметрам.

Например, в Японии и Великобритании принято левостороннее дорожное движение. До 1996 года американские автомобилестроители поставляли в Японию лишь небольшое количество автомашин с «правым» рулевым колесом, в то время как немецкие автомобильные фирмы экспортировали в эту страну модели исключительно с правосторонним расположением руля

6. Неудачный выбор времени.

Например, крупный российский региональный производитель молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако на данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к импортным йогуртам, не воспринял появившийся продукт местного производителя, так как он был выведен на рынок позже.

7. Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям.

Для примера возьмем продовольственные товары. Сегодня в России крупнейшие супермаркеты имеют дело с 16-18 тыс. разных товаров (или с 16-18 тыс. единиц учета запасов). Поскольку на мировой рынок ежегодно выводится свыше 15 тыс. новых пищевых продуктов, битва за место на магазинной полке принимает все более ожесточенный характер и требует все больших затрат на рекламу и выкладку товара'". Если учесть, что эффективность торговой площади оценивается по объему продаж, приходящихся на квадратный метр, то, скажем, товары компании «Чумак» (соусы, майонез, подсолнечное масло) должны вытеснить с полок супермаркетов существующий ныне ассортимент аналогичных продуктов. У многих мелких производителей просто нет средств для обеспечения эффективной выкладки своих товаров.