Предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.
|
| Управляющий
маркетингом
рынка А
|
| Управляющий
маркетингом
рынка Б
|
|
| Управляющий
маркетингом
товара А
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Управляющий
маркетингом
товара Б
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Применяют на крупных диверсифицированных предприятиях, работающих на разнородных рынках.
Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга
| Сильные стороны
| Слабые стороны
|
| Функциональная организация
|
| · Простота управления
· Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника
· Возможность функциональной спе-циализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квали-фикации
· Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффек-тивности работы
| · Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров
· Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направленной деятельности фирмы
· Конкуренция между отдельными функциональными участками «местни-чество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы
|
| Товарная организация
|
| · Полный маркетинг каждого товара
· Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару
| · Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации
· Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
|
| Рыночная организация
|
| · Лучшая координация служб при выходе на рынок
· Возможность разработки комп-лексной программы выхода на рынок
· Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики
| · Низкая степень специализации работы отделов
· Дублирование функций
· Плохое знание товарной номенклатуры
· Отсутствие гибкости
|
| Товарно-рыночная организация
|
| · Лучшая организация работы при выходе на рынок
· Возможность разработки комп-лексной программы выхода на рынок
· Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики
· Достаточно полное знание товара
| · Наиболее высокая себестоимость содержания службы
· Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)
|
