Смета производства, руб

Показатели	Единицы продукции
продукт W	продукт G
Объем продаж	528 000	280 000
Плюс необходимое количество запасов на конец года	80 000	60 000
Итого	608 000	340 000
Минус величина запасов на начало года	88 000	48 000
Всего объем производства	520 000	292 000

Особую роль в маркетинговом анализе играет ценовая политика организации, так как цены должны обеспечивать покрытие затрат на производство и реализацию продукции и приносить прибыль.

Взаимодействие спроса и предложения, реализующееся в системе рынка, приводит к формированию рыночной цены. Цены на реализуемую продукцию должны обеспечивать покрытие всех расходов на ее производство и сбыт, а также формирование прибыли. Политика ценообразования должна строиться с учетом текущих и долгосрочных финансовых интересов компании. В условиях неопределенности рынка варьирование цен имеет свои ограничения: максимальный уровень цен ограничивается сложившейся рыночной ценой, минимальный – сложившейся себестоимостью единицы продукции.

При обосновании цен важно учесть, насколько они отражают уровень затрат, каково отношение потребителей к ценам на данный вид продукции, обоснована ли политика стимулирующих цен, какие цены у конкурентов и т.п. Эффективность продаж во многом определяется тем, насколько компания может варьировать цены на реализуемую продукцию. Безусловно, при благоприятной рыночной ситуации предприятие может принять решение об увеличении отпускных цен, что вполне оправдано как с точки зрения наращения суммы выручки с целью максимизации прибыли, так и с точки зрения компенсации инфляционного фактора.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой данный объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров можно только при снижении цен на них. Естественно, что политика снижения цен приводит и к положительному, и к негативному эффектам. С одной стороны, возрастает количество продаж, а с другой – предприятие «недобирает» с каждой проданной единицы продукции.

Снижение цен на реализуемую продукцию порой может привести к отрицательным финансовым результатам, если этот процесс не учитывает важный ценообразующий фактор – себестоимость. Возникает вопрос, на какой «пороговый» показатель себестоимости единицы продукции ориентироваться при снижении отпускных цен: полную себестоимость или себестоимость, рассчитанную лишь по прямым производственным затратам? И первый, и второй варианты себестоимости должны быть учтены. Совершенно очевидно, что снижение цены до уровня прямых затрат на производство единицы продукции – это решение, противоречащее коммерческой логике, так как в данном случае не будут покрыты затраты на сырье и заработную плату рабочих, производивших эту продукцию. Однако даже такое решение оказывается приемлемым, когда существуют другие виды продукции, реализуемые по ценам, существенно превышающим их полную себестоимость. Кроме того, может сложиться такая производственная ситуация, при которой в условиях острого дефицита складских площадей, финансовых или трудовых ресурсов руководство предприятия примет решение о реализации остатков низколиквидной продукции для перехода на новый вид производства.

Установление цены – сложный процесс, требующий учета влияния различных факторов, как внешних, так и внутренних [19].

К внешним относятся:

· покупательский спрос на продукцию;

· объем конкурирующей продукции;

· качество конкурирующей продукции;

· текущие цены на конкурирующую продукцию;

· сезонность покупательского спроса.

Внутренние факторы включают:

· себестоимость продукции;

· компенсацию долгосрочных инвестиций;

· качество материалов и труда;

· трудоемкость производства;

· условия ограниченности ресурсов.

Контрольные вопросы:

1.Какова цель маркетинговых исследований?

2.Назовите и охарактеризуйте объекты маркетингового анализа.

3.Определите сущность метода "анализ скидок».

4.С какой целью и в каких случаях применяется портфельный анализ?

5.Как определяется планируемый объем производства продукции?