Динамика численности населения и товарооборота

(в масштабе цен 1998 г.; цифры условные)

Показатели	Единицы измерения	Товарооборот	Индекс цен	Товарооборот текущего периода, в базисных ценах
базисного периода	текущего периода
Товарооборот	млрд руб.	422,4	909,9	1,48	614,8
Среднегодовая численность населения	млн чел.			-	-
Товарооборот на душу населения	тыс. руб./чел.			-

Расчет показал, что абсолютный прирост товарооборота только на 13,8% обусловлен демографическим фактором (ростом численности населения) и на 86,2% - увеличением среднего уровня покупок:

Во-первых, отсюда вывод, что при маркетинговом анализе должны приниматься во внимание выводы демографического анализа, в частности показатели коэффициента рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел. населения), коэффициента смертности (число умерших на 1 тыс. чел.) и коэффициента естественного прироста населения (абсолютный прирост населения на 1 чел.). Эти и другие показатели отражают демографическую ситуацию и позволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастной структуре населения.

Во-вторых, повозрастная структура населения в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Существует общее понятие повозрастной потребности, связанное с циклом жизни человека; потребности которого с момента его рождения и по мере взросления растут и качественно расширяются. Процесс этот имеет свою точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. С помощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетов домохозяйств периодически рассчитываются так называемые потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения. Рисунок 5.2 представляет собой графическую модель повозрастных потребностей (данные условные).

Демографический фактор размера и состава семьи оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т.п. Конечно, параллельно действует фактор размера и структуры жилищ, но первичным все-таки является демографический фактор. Некоторые товары - телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов интерьера -приобретаются в расчете на коллективное семейное пользование (вне зависимости от размера семьи), но их количество может зависеть от ее состава. Еще есть семьи, объединяющие несколько поколений. Естественно, некоторые предметы интерьера и комфорта в таких семьях имеются не в единственном экземпляре.

Рис. 5.2. Повозрастные коэффициенты потребления

продуктов питания

Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связанного с составом и размером семьи. Число иждивенцев (прежде всего - дети) находится в обратной пропорции с покупательной способностью семьи. Это может быть отражено регрессионной моделью, построенной по гиперболической функции (см. формулу 3.35), где у - расходы на приобретение товаров в расчете на одного члена семьи; х - число детей в семье (или их удельный вес в численности семьи).

Графическая модель данной зависимости представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Зависимость потребительских расходов на одного члена

семьи (в среднем за месяц) от количества детей в семье

Сокращение денежных затрат в расчете на одного члена семьи, наблюдаемое на графике, объясняется несколькими причинами: дотациями на детей, льготами налоговой системы для многодетных семей и, наконец, экономией, которая соблюдается в многодетных семьях (например, «переход» одежды, обуви, мебели, игрушек от старшего поколения к младшему).

Для швейной промышленности и торговли очень важно изучать структуру населения. Естественно, покупка мужской, женской и детской одежды зависит от соотношения этих групп населения, а распределение спроса на одежду по размерам и ростам -от антропометрических особенностей. Таким образом, данный фактор может считаться решающим критерием сегментации рынка одежды.

В-третьих, процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь налицо не только разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и фактор натурального потребления, который преобладает в сельской местности.

На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой группы им равняться, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбережений. Приведем в качестве примера данные о структуре потребительских расходов домохозяйств по 10%-ным группам обследуемого населения выборочного обследования домашних хозяйств (табл. 5.2).

Таблица 5.2