Маркетинг түсінігі, оның қызметі және принциптері

Маркетингтің біздің бәріміздің өмірімізге қатысы бар. Маркетинг процесс кезінде адамның қарауына тауар және қызметтер беріліп, оларды пайдалану нәтижесінде бірқатар өмір деңгейі қанағаттандырылады. Макетингтің құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлері кіреді, оның ішінде: маркетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату және т.б. Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі, яғни маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардық мұқтаждық идеясы.

Маркетинг (ағылшын сөзінен market – нарық) – мекемелер алдында тұрған мақсаттарды шешуге қажетті тұтыныс мұқтаждықтарын қанағаттандыруға, қызмет атқаруға және табуға қажетті бірнеше жұмыс түрлерін үйлестіреді. Маркетингтің мақсаты – тауар және қызмет көрсетудің сапасын арттыру, оларды сатып алу жағдайларын жақсатру.

Маркетинг қызметіне келесілер жатады:

§ әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;

§ тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;

§ тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;

§ өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;

§ нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса ғана өседі. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты – тұтынушы мен өндірушіні тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады [20].

Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына жауап беретін өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде негізгі рөлді атқарады [15].

1 сурет – Кәсіпорынның маркетинг жүйесін құрайтын элементтер

1-ші суретте қазіргі маркетинг жүйесінің негізгі элементтері көрсетілген. Жоғарыда аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-бірімен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді.

Маркетингтік бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді. Бұл жағдайдағы негізгі ерекшелік – бәсекелестерді анықтау мен оларды зерттеу [51].

Қолдану аумағы

Түрлері

Жіктелу белгісі

макродеңгей

макромаркетинг

Пайдалану деңгейі

микромаркетинг

Фирма, компания

	Ұйымдар мен мекемелелер арасындағы қызмет

Өнеркәсіптік

Тұтынушылар

Тұтынушылық

Негізгі тұтынушы арасындағы қызмет

Жедел

Маркетинг жедел қызметі

Халықаралық

Шетел нарықтары

Глобальды

2 сурет – Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы

Маркентингтің шарушылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:

§ Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?

§ өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?

§ қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?

§ тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?

Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды [12, 23].

	Өндірісті қамтамасыз ету

3 сурет – Бүгінгі кәсіпорындағы маркетинегтің орны

Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады [8].

Жалпы маркетингтің ең маңызды бөлімі ретінде маркетингтік зерттеуді атап көрсетуге болады. Өйткені нарықты, тұтынушыларды зерттеусіз кәсіпорын белгілі бір табысқа жете алмайды:

Кәсіпорынды маркетингілік зерттеу жүйесі:

1. Тұтынушыларды зерттеу – тұтынушыларды зертеу олардың қажеттіліктерін зерттеуден басталады. Кең тарағаны Маслоудың қажеттілік иерархиясы. Бұл жүйе физиологиялық қажеттіліктен бастап (аштық, суық, шөл), өзін өзі сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныштылық), әлеуметтік тұтыныстар (сүйіспеншілік), құрметтеу қажеттілігі (өзін өзі сыйлау, статус), өзін өзі таныту қажеттілігі (өздігінен даму). Қазіргі кезде кәсіпорын тек қана тұтынушының сұранысын ескерген жағдайд ғана сәттілікке жете алады. Маркетинг тұтынушылар мінез-құлқын зерттеумен айналысады, ал бұған оның қажеттіліктері де кіреді. Қажеттілікті анықтау – бұл маркетингтің ең негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Тұтынушыларды зерттеу кезінде ең негізгі рөльді өнімді сатып алудың мативациялық факторлары алады. Бұл факторларға: пайда алу мотиві (адамның баюға деген құштарлығы), тәуекелді төмендету мотиві (қауіпсіздікке деген қажеттілік), таныту мотиві (статусқа қажеттілік), еркіндік мотиві, және дамуға деген қажеттілік.

2. Бәсекелестерді зерттеу – бәсекелестерді зерттеудің бірінші деңгейі – таңдалған нарықта бәсекелестік деңгейді бағалау (монополия, т.б). Келесі кезекте мынаны анықтау қажет: бәсекелес қай нарық бөлігін бақылайды, қаншалықты тез дамып отыр, бәсекелестер өнімінің сапасы, оның бағасы, жарнама және өткізу түрі, техникалық жабдықтау. Егер де талдау дұрыс жасалған болса, онда бәсекелестің артықшылығы мен кемшіліктерін анықтауға мүмкіншілік туады, бұл ең соңында фирманың табыстылығына және дамуына әкеледі.

3. Тауарлық нарықты зерттеу – нарықты зерттеу деген ол – белгілі бір тауарды немесе тауарлар тобын зерттеу. Нарықты зерттеудің мақсаты – белгілі бір тауарға сұраныс пен ұсыныстың ара-қатынасын зерттеу, нарық сиымдылығын, нарықтағы бәсекелестердің бөлігін, нарық сегментациясын және нарық конъюнктурасын анықтау болып табылады.нарық конъюнктурасын анықтаудың негізгі мақсаты – кәсіпорын қызметі мен нарық арасындағы байланысты анықтау сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін қалай сақтау. Конъюнктуралық зерттеу – ағымдағы кезеңдегі нарықты бағалау, нарық көрсеткіштерінің өзгеруін жоспарлау, нарық жағдайы өзгерген кезде кәсіпорын қызметіне байланысты ұсыныстарды қамтиды [10, 14].

Нарық сиымдылығы – нарық өзінің құрылымын өзгерптей қанша көлемде тауарды “сыйғыза” алатынын айтамыз. Маркетинггілік қызмет нарық потенциалының көрсеткіштерін зерттейді, берілгендерді қорытындылап талдайды және осы талдау нәтижесінде шығарылатын өнім көлемінің үлкеюі немесе кішіреюіне әсер ететін, нарық потенциалының үлкеюі немесе кішіреюін жоспарлайды [16].

Қазіргі жағдайда ірі және орта кәсіпорындарды, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреулерінде департаменттер қызмет етеді. Бұларға маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр тұрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді. Нарық сегментициясы – бұл нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Сегменттеу келесі көрсеткіштерге байланысты жүреді:

§ Геогрфиялық (тұрғылықты жердің көлеміне және халықтың тығыздығы мен көлеміне байланысты);

§ Демографиялық (халықтың жасы мен жынысына байланысты).

§ Әлеуметтік-экономикалық (білімі, мамандығы, халық табысы).

§ Психологиялық (индивидтің ерекшелігін ескере отырып) [43].

Қазіргі кездегі кәсіпорындарда маркетинг қызметі әртүрлі ұйымдастырылған. Маркетингті ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі формалары бар.

Функционалдық ұйымдастыру – тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданады. Басқарылатын процестің мамандануы, тауарлар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы форманың тиімділігін анықтайды. Ұйымдастырудың мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және шағын кәсіпорындарға тән. Оның артықшылықтары;

§ Басқарудың қарапайымдылығы;

§ Басқару функцияларында қайталану болмайды;

§ Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді;

Кемшіліктері:

§ Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді;

§ Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді;

§ Эгоизм және жеке мүдденің болуы.

Маркетингті тауарлы ұйымдастыру – мұнда өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлақ ұйымдастыруда маретинг бөлімі немесе топтар бойынша құрылады. Бұл форма үлкен шығындарды талап етеді.

Оның артықшылықтары;

§ Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі;

§ Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу.

Кемшіліктері:

Тауарлар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейді.

Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі – бұл формада маркетинг қызметі тұтынушылар типі немесе нарық сегментіне байланысты. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшеліктеріне байланысты құрылады.

Оның артықшылықтары:

§ Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу;

§ Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау.

Кемшіліктері:

§ Міндетті іс-әрекеттерінің қайталануы;

§ Жұмысқа икемділіктің жоқтығы;

§ Күрделі ұйымдастырушылық құрылым;

§ Тауар ассортиментін нашар білу.

Маркетингті географиялық прицитері бойынша ұйымдастыру – ірі компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарған кезде маретингтік қызметті географиялық прицитері бойынша ұйымдастырады. Бұны үлкен өткізу аумағы бар кәсіпорындарда қолдануға болады. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі басқа бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді. Ол аз шығынмен тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді [55].

Нарықтық экономика салаларында маркетингті қолдану көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес неғұрлым аз шығынмен артық пайда алу мақсатында қолданылады.

Сонымен, маркетинг – бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген тұжырымдама. Кәсіпорын кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып, маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды үнемдейді. Кәсіпорын зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі.

Бүгінгі таңда маркетингтің дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:

1. Маркетинг ғылыми-техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;

2. Тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркетинг сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде қарастырылуда;

3. Қазіргі уақытта маркетинг ашық инновациялық сипатта болып, үнемі жаңартуға негізделген;

4. Маркетингтің кең таралуы тек салалық, коммерциялық аумақта ғана емес, сондай-ақ барлық адам іскерлігі аумақтарын қамтуда. [15].