Показатели, описанные в данной главе

· Доля каннибализации и извлече­ние справедливой доли

· Интенсивность опробования товара, повторяемость покупок

· Прирост: темп прироста (%) и GAGR(комплексный головой коэффициент прироста)

· Показатели ценности торговой марки

· Совместная полезность и потребительские предпостения

· Сегментация и совместная полезность

Эффективный маркетинг подразумевает знание потребителей и по­нимание того, насколько товар соответствует их нуждам и потреб­ностям. В данной главе мы опишем показатели, используемые при стратегии и планировании товарного производства. Эти показатели отвечают на следующие вопросы: какие объемы продаж могут ожи­дать маркетологи после внедрения нового товара? Как новое пред­ложение может повлиять на сбыт существующей

продукции? Чего

действительно хотят потребители и чем они готовы пожертвовать, чтобы получить желаемое?

Начнем с раздела, описывающего интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок, где объясняется, как определяются эти показатели и как они используются для со­ставления прогнозов на новые товары. Так как прогнозы включают в себя перспективные оценки роста, после этого мы обсудим разни­цу между ростом по годам и комплексным годовым коэффициентом роста {CAGK). Поскольку рост продаж одного товара иногда про­исходит за счет сокращения продаж другого в пределах существу­ющего ассортимента выпускаемой продукции, важно понимать по­казатели каннибализации. Они отражают влияние нового продукта на весь портфель выпускаемой продукции.

Далее мы охватим выборочные показатели, связанные с ценнос­тью торговой марки - средоточие внимания маркетинга. Действи­тельно, многие из этих показателей, встречающиеся во всей книге, могут быть полезны при оценке ценности торговой марки. Опреде­ленные показатели, однако, были разработаны специально для из­мерения «здоровья» брендов. Эта глава посвящена им.

Хотя стратегия брендирования является основным аспектом товарного предложения, имеются и другие аспекты, менеджеры должны быть готовы делать оптимальный выбор среди различных методик, руководствуясь принципом целесообразности и исходя из их достоинств. Совместный анализ помогает определить мнение потребителей о конкретных атрибутах товара. Эта методика все больше используется для усовершенствования продукции и помо­гает маркетологам оценивать и сегментировать новые или быстро растущие рынки. В последнем разделе данной главы мы с разных точек зрения рассмотрим совместный анализ.

4.1 Опробование товара, повторяемость покупок, проникновение и перспективная оценка объемов

Пробные рынки и перспективные оценки объемов дают маркето­логам возможность прогнозировать объемы продаж путем выбор­ки намерений потребителей с помощью опросов и маркетинговых исследований. Определив, сколько потребителей опробует новый товар и как часто они будут совершать повторные покупки, мар­кетологи могут сформировать основу для таких перспективных оценок.

Перспективные оценки, полученные по результатам опросов, осо­бенно полезны на первоначальных этапах разработки новой про­дукции и расчета времени для ее выпуска на рынок. С помощью таких прогнозов можно определить реакцию потребителей, не осуществляя полный выпуск нового товара на рынок.

Цель: понять перспективные оценки объема продаж

При прогнозировании объема продаж относительно новых това­ров маркетологи обычно используют систему пробных и повтор­ных расчетов с тем, чтобы предугадать объем сбыта на будущие периоды. Это работает по такому принципу: каждый, кто покупает товар, является или новым потребителем («опробователем»), или повторным покупателем. Добавив новых и повторных покупателей за какой-либо период времени, мы получим долю проникновения товара на рынок.

Чрезвычайно сложно, однако, спрогнозировать объем продаж для крупной совокупности населения на основе данных, полученных в результате моделирования пробных рынков или даже полномас­штабного выхода на региональные рынки. Маркетологи нашли ре­шения для повышения скорости и сокращения стоимости пробных маркетинговых мероприятий, такие как создание запасов товаров в магазинах (или моделей новых товаров) или предоставление потре­бителям денежных средств для приобретения последними товаров по своему выбору. Это моделирует реальные условия покупок, но требует наличия особых моделей для того, чтобы оценить объем всего рынка на основе результатов тестирования. Чтобы проиллю­стрировать концептуальные основы этого процесса, мы предлага­ем общую модель перспективной оценки объема продаж на основе результатов тестирования пробных рынков.

Конструкция

Долю проникновения товара на следующий период времени можно определить, исходя из численности совокупности, интенсивности опробования товара и частоты совершения повторных покупок.

Интенсивность опробования товара (%). Процентная доля заданной совокупности населения, которая первый раз со­вершает покупки или использует товар в течение опреде­ленного периода времени.

ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения аккуратно сберегает запи­си с именами и адресами своих клиентов. Вице-президент компании по маркетингу отметил, что 150 семей впервые воспользовались услугами его фирмы в марте 2005 года. У компании имеется доступ к 30 ООО семей.

Чтобы рассчитать интенсивность опробования за март, мы должны раз­делить 150 на 30 ООО, что дает в результате 0,5%.

Новые покупатели за период t (#). Количество потреби­телей, которые в первый раз приобрели или воспользовались товаром или брендом в течение определенного периода вре­мени.

Доля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота соверше­ния повторных покупок t (%) [ + Новые покупатели за период времени t (#)

ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения начала продажу ежемесяч­ных пакетов спортивных программ в январе. Обычно частота соверше­ния повторных покупок у компании составляет 80%, и она предполагает, что эта цифра сохранится и для нового предложения. Компания продала 10 000 пакетов спортивных программ в январе. В феврале она предполагает добавить к этому списку еще 3 000 клиентов. Исходя из этих данных, мы можем рассчитать ожидаемую долю проникновения пакета спортивных программ в феврале месяце.

Доля проникновения в феврале = (доля проникновения в январе х частота совершения повторных покупок)

+ Новые клиенты в феврале = (10 000 х 80%) + 3 000 = 11 000.

В конце того же года, в сентябре, у компании было 20 000 абонентов. Ее показатель повторяемости покупок остался на уровне 80%. В августе у компании было 18 000 абонентов. Руководство желает знать, сколько но­вых клиентов приобрела компания для пакета спортивных программ в сентябре месяце:

Новые клиенты = Доля проникновения - Повторные клиенты = 20 000 - (18 000 х 80%) = 5 600

Зная долю проникновения, можно легко спрогнозировать объем продаж.

Перспективная оценка объема (#) = Доля проникновения (#) х Частота со­вершения покупок (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#)

Результаты моделирования пробного рынка и перспективные оценки объема продаж

Объем опробованных товаров

Интенсивность опробования товара часто оценивается на осно­ве результатов опросов потенциальных клиентов. Обычно в ходе таких опросов респондентам задается вопрос о том, какова веро­ятность покупки последними того или иного товара, - «конечно» или «вероятно». Так как эти ответы в наибольшей степени из всех возможных ответов отражают намерение совершить покупку, то они иногда рассматриваются как две верхние графы. Менее благо­приятные ответы в стандартной пятибалльной анкете включают в себя «либо куплю, либо не куплю», «вероятнее всего, не куплю» и «определенно не куплю». (Подробнее о намерении совершить по­купку смотрите в разделе 2.7.)

Так как не все респонденты точно следуют заявленному ими на­мерению совершить покупку, компании часто корректируют про­центные показатели в двух верхних графах при составлении про­гнозов объема продаж. Например, некоторые маркетологи считают, что 80% респондентов, ответивших «конечно, куплю», и 30% тех, кто сказал «вероятно, куплю», на самом деле приобретут товар, если им представится такая возможность1. (Поправка на точное следо­вание потребителей заявленным намерениям используется в ниже­приведенной модели.) Хотя некоторые респонденты в трех нижних графах могли бы приобрести товар, их количество принято считать незначительным. Сокращая баллы двух верхних граф, маркетологи выводят более реалистичную оценку количества потенциальных по­купателей, которые опробуют товар, если для этого сложатся благо­приятные обстоятельства. Эти обстоятельства часто формируются в зависимости от осведомленности о товаре и от его наличия.

Осведомленность. Модели перспективной оценки объема про­даж включают в себя поправку на неосведомленность о товаре на целевом рынке (см. рис. 4.1). Неосведомленность сокращает интен­сивность опробования товара, так как она исключает некоторых по­тенциальных покупателей, которые могли бы приобрести товар, но не знают о нем. И наоборот, при 100-процентной осведомленности все потенциальные покупатели знают о товаре, и нет каких-либо потерь продаж, вызванных неосведомленностью.

Рис. 4.1. Схема моделирования перспективной оценки пробного рынка

Распределение. Обычно проводится еще одна корректировка ин­тенсивности опробования товара на пробном рынке - учитывается примерное наличие нового товара в продаже. Даже те респонденты, которые в ходе опроса ответили, что они определенно купят данный товар, вряд ли смогут сделать это, если товар проблематично найти. При такой корректировке компании обычно используют предпола­гаемое распределение товара (процентную долю общего количества магазинов, в которых данный товар имеется в наличии), например, % распределения АСУ[5]. (Подробнее об этом см. в разделе 6.6.) Откорректированная интенсивность опробования (%) = Интенсивность опробования (%) х Осведомленность (%) * АСУ (%)

После проведения этих изменений маркетологи могут рассчитать количество покупателей, которые должны прибрести товар, просто наложив откорректированную интенсивность опробования на целевую совокупность.

Совокупность «опробователей» (#) = Целевая совокупность (#) х Откоррек­тированная интенсивность опробования (%)

Рассчитанная таким образом совокупность «опробователей» (#) идентична доле проникновения (#) в период тестирования.

Чтобы спрогнозировать объем опробованных товаров, следует умножить совокупность «опробователей» на предполагаемое сред­нее количество единиц товара, которое будет приобретаться при каждой пробной покупке. Принято считать, что такое количество равно 1, так как большинство людей предпочитает эксперименти­ровать с одной единицей нового товара перед тем, как приобретать большее количество.

Объем опробованных товаров (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Ко­личество единиц товара на одну покупку (#)

Объединив все эти расчеты, общая формула для вычисления объема опробованных товаров будет выглядеть следующим образом: Объем опробованных товаров (#) = Целевая совокупность (#) х [(80% х «Ко­нечно, куплю» (%)) + (30% х «Вероятно, куплю» (%)) х Осведомленность (%) х АСУ (%)] х Количество единиц товара на одну покупку (#)

ПРИМЕР. Группа маркетологов предприятия-изготовителя офисного оборудования выступила с инициативой создания нового вида продук­ции - безопасного степлера. Чтобы продать идею своей компании, им надо спрогнозировать объем продаж, который можно было бы ожидать в течение первого года продаж этого продукта.

Таблица 4.1. Ответы респондентов, полученные в ходе опроса

% ответивших респондентов
Конечно, куплю	20%
Вероятно, куплю	50%
Либо куплю, либо не куплю	15%
Вероятно, не куплю	10%
Определенно не куплю	5%
Всего	100%

Исходя из полученных результатов, компания оценивает интенсивность опробования нового степлера, накладывая поправку, принятую для данной отрасли, где принято считать, что в действительности совершат покупку 80% тех, кто ответил «конечно, куплю», и 30%, ответивших «вероятно» (при условии, что им будет предоставлена такая возможность).

Интенсивность опробования = 80% «определившихся» + 30% «колеблю­щихся»

= (80% х 20%) + (30% х 50%)

= 31%

Таким образом, предполагается, что 31 % совокупности опробует новый вид товара, если они знают о нем и если он имеется в наличии в магазинах. Компания располагает рекламной поддержкой и развитой торгово-распре­делительной сетью. Поэтому ее маркетологи считают, что процент АСУ, который они могут получить при продажах нового степлера, составит при­близительно 60%, а осведомленность будет примерно на таком же уровне. Исходя из этого они прогнозируют, что откорректированная интенсивность опробования составит 11,16% совокупности.

Откорректированная интенсивность опробования = Интенсивность опро­бования х Осведомленность х АСУ = 31% х 60% х 60% =11,16%

Целевая совокупность состоит из 20 миллионов человек. Совокупность «опробователей» можно рассчитать путем умножения этой цифры на от­корректированную интенсивно

[2] Товар или предприятие с большой долей рынка и высоким рыночным ростом. - Примеч. ред.

[3] Товар или предприятие с малой долей рынка и высоким рыночным ростом. - Примеч. ред.

[4] Товар или предприятие с высокой долей рынка и низким рыночным ро­стом. - Примеч. ред.

[5]Л11 Commodity Volume (объем всех товаров) - процент продаж по всем категориям, полученный магазином, в котором имеется данный бренд. - Примеч. ред.