Индекс активного использования

Индекс активного использования представляет собой показатель относительной интенсивности потребления. Он указывает, на­сколько активно покупатели данного бренда используют катего­рию товаров, к которой относится этот бренд, по сравнению со среднестатистическим покупателем данной категории.

Индекс активного использования, который также называют весо­вым индексом, дает представление о том, чем обусловлен сбыт, и о характере клиентской базы бренда.

Цель: определить и измерить, являются ли клиенты компании «активными потребителями»

Индекс активного использования отвечает на вопрос «Насколько активно наши клиенты используют нашу товарную категорию?» Когда индекс активного использования бренда превышает 1,0, это свидетельствует о том, что его потребители используют категорию, к которой он принадлежит, более активно в сравнении со средне­статистическим потребителем данной категории.

Конструкция

Индекс активного использования. Коэффициент, кото­рый сравнивает среднее потребление товаров в категории покупателями данного бренда со средним потреблением товаров в этой же категории всеми покупателями това­ров этой категории.

Индекс активного использования может рассчитываться как на основе штучных продаж, так и на базе объема продаж. Для данно­го бренда, если индекс активного использования бренда превышает 1,0, это означает, что покупатели этого бренда потребляют товаров в данной категории выше среднего в денежном или численном вы­ражении.

ПРИМЕР. В течение одного года среднее количество покупок семьями, ко­торые пользуются шампунем марки Shower Fun, составило в общем шесть 15-унциевых флаконов. За этот же период времени среднее потребление шампуня семьями, пользующимися всеми марками, составило четыре 15- унциевых флакона.

Индекс активного использования семьями, покупающими марку Shower Fun, составляет, таким образом, 6/4 или 1,5. Покупатели шампуня брен­да Shower Fun являются непропорционально активными потребителями. Они покупают на 50% больше, чем среднестатистический потребитель шампуня. Конечно, так как покупатели марки Shower Fun являются час­тью всего среднего рыночного показателя, то при сравнении с теми, кто не пользуется брендом Shower Fun, относительное потребление этими по­купателями даже еще выше.

Как было отмечено раньше, доля рынка может быть рассчитана, как производное трех компонентов: доли проникновения, доли потреб­ностей и индекса активного использования (см. раздел 2.4). Следо­вательно, мы можем рассчитать индекс активного использования бренда, если знаем долю рынка, долю проникновения и долю по­требностей, рассчитываемую следующим образом:

Это уравнение применимо для доли рынка, взятой как в штучном, так и в денежном выражении. Как было указано выше, индекс ак­тивного использования может измерить потребление или в денеж­ном исчислении, или в отношении штучных продаж. Сравнивая индекс активного использования в штучном выражении с индексом активного использования в денежном выражении, маркетологи мо­гут определить, превышают ли покупки, совершенные потребите­лями данного бренда, средний уровень цен категории товаров, или не достигают его.