Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Индекс активного использования представляет собой показатель относительной интенсивности потребления. Он указывает, насколько активно покупатели данного бренда используют категорию товаров, к которой относится этот бренд, по сравнению со среднестатистическим покупателем данной категории.
Индекс активного использования, который также называют весовым индексом, дает представление о том, чем обусловлен сбыт, и о характере клиентской базы бренда.
Цель: определить и измерить, являются ли клиенты компании «активными потребителями»
Индекс активного использования отвечает на вопрос «Насколько активно наши клиенты используют нашу товарную категорию?» Когда индекс активного использования бренда превышает 1,0, это свидетельствует о том, что его потребители используют категорию, к которой он принадлежит, более активно в сравнении со среднестатистическим потребителем данной категории.
Конструкция
Индекс активного использования. Коэффициент, который сравнивает среднее потребление товаров в категории покупателями данного бренда со средним потреблением товаров в этой же категории всеми покупателями товаров этой категории.
Индекс активного использования может рассчитываться как на основе штучных продаж, так и на базе объема продаж. Для данного бренда, если индекс активного использования бренда превышает 1,0, это означает, что покупатели этого бренда потребляют товаров в данной категории выше среднего в денежном или численном выражении.
ПРИМЕР. В течение одного года среднее количество покупок семьями, которые пользуются шампунем марки Shower Fun, составило в общем шесть 15-унциевых флаконов. За этот же период времени среднее потребление шампуня семьями, пользующимися всеми марками, составило четыре 15- унциевых флакона.
Индекс активного использования семьями, покупающими марку Shower Fun, составляет, таким образом, 6/4 или 1,5. Покупатели шампуня бренда Shower Fun являются непропорционально активными потребителями. Они покупают на 50% больше, чем среднестатистический потребитель шампуня. Конечно, так как покупатели марки Shower Fun являются частью всего среднего рыночного показателя, то при сравнении с теми, кто не пользуется брендом Shower Fun, относительное потребление этими покупателями даже еще выше.
Как было отмечено раньше, доля рынка может быть рассчитана, как производное трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования (см. раздел 2.4). Следовательно, мы можем рассчитать индекс активного использования бренда, если знаем долю рынка, долю проникновения и долю потребностей, рассчитываемую следующим образом:
Это уравнение применимо для доли рынка, взятой как в штучном, так и в денежном выражении. Как было указано выше, индекс активного использования может измерить потребление или в денежном исчислении, или в отношении штучных продаж. Сравнивая индекс активного использования в штучном выражении с индексом активного использования в денежном выражении, маркетологи могут определить, превышают ли покупки, совершенные потребителями данного бренда, средний уровень цен категории товаров, или не достигают его.
Дата публикования: 2014-10-20; Прочитано: 441 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!