Анализ рынка и поведения потребителей

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, текущую емкость рынка и рыночный потенциал.

Емкость рынка – это общий объем продаж товара при текущем уровне цен за определенный период времени.

Потенциал рынка – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Насыщенность рынка – отношение емкости рынка к потенциалу.

В общем случае определение текущего емкости рынка в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

Q = n * q * p,

где n — число покупателей данного вида товара на рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, которая выбрана компанией для обслуживания.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.

Доля рынка – отношение освоенного рынка к емкости рынка.

Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент.

Понятие рыночной конъюнктуры включает:

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

- положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла;

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- сила и размах конкурентной борьбы;

- сформировавшиеся или наметившиеся тенденции развития;

- уровень устойчивости его основных параметров;

- уровень коммерческого риска.

	Маркетинговые исследования
Исследование рынка сбыта			Исследование рынка производительных сил
Исследование внешней среды			Исследование внутренней среды
Исследование инструментария маркетинга			Исследование мотивов
Маркетинговая разведка			Бенчмаркинг

Тема 5, 11. Процесс управления маркетингом: организация, планирование и контроллинг

Ф. Котлер рассматривает 6 возможных видов организационных структур отдела маркетинга:

1. Линейно-функциональная организация

2. Географическая организация

3. Организация по товарам или товарным группам

4. Организация по рынкам (клиентам или отраслям)

5. Матричная форма организации (по товарам и рынкам)

6. Корпоративная организация

Выбор структуры службы маркетинга

Считается общепризнанным, что отдел сбыта должен состоять в структуре отдела (департамента) маркетинга. Однако, это не всегда необходимо и целесообразно. Если руководитель специально хочет создать конкуренцию между службой маркетинга и сбыта, то он может их разделить. Но если компания окончательно и бесповоротно приняла концепцию маркетинга, то сбыт следует подчинить службе маркетинга.

Следующий важный момент – структура службы маркетинга. В классической литературе представлено 6 основных структур службы маркетинга: функциональная, товарная или марочная, рыночная (по потребителям), географическая, матричная (товары/рынки), корпоративная (Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998, стр.811-818.).

Функциональная организация

Маркетинг-директор

Секретарь отдела маркетинга

Группа по рекламе и стимулированию сбыта

Группа сбыта

Группа маркетинговых исследований

Группа по планированию товарного ассортимента

Достоинства: простота управления

Недостатки: а) плохо продвигаются отдельные продукты;

б) конфликты между функциональными специалистами.

Организация по товарам или товарным маркам

		Маркетинг-директор

Достоинства: Недостатки:

- эффективное продвижение отдельных - конфликты между менеджерами

товаров (марок); по товарам и функциональными

- повышение удовлетворенности подразделениями;

потребителей товарами. - дороже, чем функциональная

Обязанности менеджера по товарам (продакт-менеджера):

а) разработка долгосрочной конкурентоспособной стратегии для продукта;

б)разработка годовой и долгосрочной маркетинговой программы продвижения продукта (прогнозы сбыта, планирование ассортимента, средства продвижения, исследования покупателей, мероприятия по повышению удовлетворения покупателя, ценовые стратегии, бюджет маркетинга продукта и т.п.);

в)проведение мероприятий по стимулированию продаж продукта среди торгового персонала фирмы, дистрибьюторов и т.п.

г) постоянный сбор информации о показателях продукта, отношения к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;

д) участие в программах по совершенствованию продукта, его продвижению, исследованию потребителей и т.д.

Организационная структура по территориальному принципу

		Маркетинг-директор
		Торговые агенты

Матричная структура

		Маркетинг-директор

Достоинства: Недостатки:

n максимально полная информация - очень дорого

о всех продуктах и рынках; - серьезные конфликты между

управляющими и

n возможность адаптации продуктов менеджерами, а также между ними

к требованиям отдельных рынков; и функциональными

подразделениями.

Современные способы организации службы маркетинга

1. Нет службы, но есть маркетологи по совместительству

2. Аутсорсинг маркетинга (работа с маркетинговыми или рекламными агентствами)

3. Есть полноценнная служба маркетинга

4. Нет маркетинга, но есть продакт-менеджеры

5. Варианты ….