Тема 4. Медиавес рекламной кампании и его измерение

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если речь идет об аудитории единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то здесь используется термин «процент охвата (coverage)» целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые состоят из некоторого числа выходов рекламных роликов или публикации нескольких рекламных объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

Суммарный рейтинг GRP (Gross rating points), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), – основной инструмент медиапланирования – является суммой рейтингов всех выходов информационного сообщения во всех медиа и рассчитывается как процент населения. Суммарый рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP респонденты учитываются столько раз, сколько раз они вступили в контакт с данным информационным сообщением.

Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Формула для рассчета суммарного рейтинга одного информационного сообщения в нескольких передачах следующая:

GRP = TVR * n,

Где n – это количество появления данного информационного сообщения,

TVR – эфирный рейтинг.

Расчет GRP:

программа	средний рейтинг по домохозяйствам	количество выходов	GRP
программа А
программа Б
программа В
программа Г
всего

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20% домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20* 2 = 40%. 13 показов дадут суммарный рейтинг 200 % (по данным из таблицы).

Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.

TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг, аналогичный GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP = TRP * n,

Где n – это количество выходов данного рекламного объявления, а TRP – рейтинг одного выхода.

Для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP = ∑ TRP*n

Тема 5. Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions - это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются количеством индивидуумов (или семей), а не процентами. Impressions можно посчитать одним из следующих способов:

Ø Умножив GRP / TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения (N popul). Формула для такого расчета:

Imp = GRP * N popul,

Ø Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления. Формула:

Imp = ∑ (TVRi * N popul).

Предположим, что 13 рекламных объявлений, составляющих план-график и обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируются на все оснащенные телевизором дома.

Расчет количества предъявлений для домохозяйств

программа	домохозяйства, тыс.	количество выходов в плане	Impressions * 1000
А	19 000		38 000
Б	14 250		57 000
В	23 750		47 000
Г	9 500		47 500
всего			190 000

Допустим, что всего таких домов 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200%) на 95 млн., что дает 190 млн. домов, или Impressions. Точно так же количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн. Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного предъявления рекламы одним и тем же семьям или индивидам. Рекламные объявления, представленные в плане-графике, увидит эквивалент 190 млн. домов, но очевидно, что это не будут 190 млн. разных семей.

GRP и Impressions чрезвычайно полезные интструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот ни другой не показывает ни сколько разных людей будет охвачено, ни сколько раз эти люди увидят (услышат) рекламный ролик. Суммарный рейтинг Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медианосителя.

Тема 6. Охват (reach)

Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых донесена реклама, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается чаще всего недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссиийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно всё население, а только ту её часть, что проживает в 20 крупнейших городах.

При расчете охвата СМИ обычно учитывают его рейтинг.

Рейтинг – это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т.д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться слова пункт.

В прессе охват – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах.

На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее число респондентов:

Reach = (n / N)* 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно,

N – общее количество респондентов.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, если охват газетой «Известия PR» целевой аудитории составляет 8,3%, то целевой рейтинг этого издания – 8,3 %.

Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах:

Например, целевая аудитория товара АБВ составляет 120 000 человек. Во время кампании на телевидении рекламой охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории. следовательно, reach = 66,7%.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных передач.

Например: во время рекламной кампании

- газетой А охвачено 15% целевой аудитории;

- газетой Б – 12 %

- радиостанцией С – 5 %

- телеканалом Д – 20 %

- интернет-сайтом Е – 6%

- щитами наружной рекламы – 10%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (15 + 12 + 5 + 20 + 6 + 10 = 68%), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено несколькими рекламоносителями.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее, чем n раз. Например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (два раза и более) и т.д.

Например, если имеется Reach (4), значит аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если Reach (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+).

Например, если рейтинг передачи 15 %, то охват одного размещения составляет те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в 3 передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%. Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%. Наибольшим значением – сумма рейтингов (10 + 15 + 25 = 50%).

При планировании охвата следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. (закон Паретто 20 / 80). Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (об этом позже).

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом распространения рекламы, но не с рекламой. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньше, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя.

Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и, если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%.

Для расчета эффективного охвата обычно используют показатель CPT (cost per thousand - «цена за тысячу»). Для того, чтобы рассчитать CPT, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 рублей. Охват составил 1 000 000 человек.

CPT = 100 000 / 1 000 000 * 1 000 = 100

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга – CPP (cost per point; CRP, CPRP - cost per rating point, cost per reach point). Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт (Соst Реr Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно до­рогим.

При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория(accumulated netcoverage) - общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

• Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 чело­век. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й но­мер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 X 0,2) = 120 000). 0,2 — это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

• Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газе­те «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 X 0,9). 45 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократно­го размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить их охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий — тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Предположим, что существуют два плана-графика прохождения на ТВ: согласно первому пять выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток-шоу),согласно второму — на пять разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее число новых зрителей, кроется в степени дублировании: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности.

В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% - аb%

a% — аудитория первого носителя, b% — аудитория второго носителя, аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы по­лучить одноразовый охват двумя газетами.

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности. Например, аудитория газеты А — 10% от всего населения. Аудитория газеты В — 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1 X 0,2) X 100% = 28%

При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% - аb% - ас% - bс% - 2аbс%. При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее: Reach = а% + b% + с% + а% - аb% - ас% - аа% - bс% - bа% - аbс% - аbа% - bса% - Заbса%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пе­ресчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

• охват не может быть больше GRР.

Таким образом, реальный охват лежит между самым низ­ким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например,

охват газеты А — 10%; охват газеты Б — 15%; охват газеты В — 20%. Реальный охват находится между 10% и 45% (10+15+20).

Разница между возможными минимальным и максималь­ным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

• при использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные - за 5—6, ежемесячные журналы - около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжитель­ный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта,
так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим
равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длитель­ности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметром медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.