Тема 2. HUT, PUT, рейтинги

Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает число людей, использующих ТВ на определенный момент времени – HUT (home using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Механизм определения HUT: при вычислении процента используется вся доступная численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, у кого оно есть в автомобиле. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома (в магазинах, кафе, аэропортах, гостиницах).

Поскольку этот показатель всегда рассматривается привязанным к определенному моменту времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. чел., то это вовсе не означает, что рекламное сообщение увидет именно столько человек. Что же определяет количество людей, которое может увидеть рекламный ролик на канале? Максимально возможная аудитория, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях, определяется при помощи показателя PUT (people using TV), т.е. рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение потенциальной аудитории, показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизоро утром, днем и вечером, ночью.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, от времени суток, от географического месторасположения и от рынка. Вариабельность данного показателя отражает различия в стиле жизни и в уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди собираются ложиться спать. Он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также обладает значительной вариабельностью, причем его вариабельность меняется от одной демографической группы к другой.

Предположим, что в каждом доме из пяти живет по 4 человека, один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в таблице:

Как видим, наилучшие показатели телесмотрения у женской аудитории F18+, у мужчин того же возраста (M18+) показатели телесмотрения ниже среднего (all).

PUR (people using radio)

Уровень показателя людей, слушающих радио, также меняется в течение суток: пик слушания приходится на 7.30 – 9.30 с последующим снижением в течение всего дня. Эти показатели схожи у мужчин и у женщин.

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время, как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот.