Эффективность рекламной деятельности

Абсолютно точно определить понятие эффективности средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным.

Существует два вида эффективности рекламного воздействия: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Под психологической эффективностью понимается воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).

Для того, что бы определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно воспользоваться методом наблюдений, экспериментов, опросов.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств используется метод наблюдения. Наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго он задерживается у той или иной витрины, какое количество человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, каким товаром на витрине больше всего интересуются покупатели. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством, в естественных для покупателя условиях.

Кроме метода наблюдения широко применяется медод эксперимента. В отличие от наблюдения, который носит пассивных характер, этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственных условиях, в условиях специально созданных экспериментатором. При наблюдении наблюдатель лишь фиксируют, как потребитель относится к той или иной рекламе, например, к определенной выкладке товаров. Экспериментатор в отличие от наблюдателя может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

К активным методам определения психологического воздействия рекламы также относится метод опроса. Этот метод намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства, но данный метод очень трудоемкий. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают (или отталкивают) к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты.

Для определения экономической эффективности реклам­ных мероприятий следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли) полученного от рекламы, с расходами на рекламу. Простейший расчет экономической эффективности рек­ламы может быть выполнен следующим образом:
Эф = П — Рр,

где Эф>0 — эффективность рекламы;

П — прибыль, полученная от дополнительного товаро­оборота под воздействием рекламы;
Рр — расходы (затраты) на рекламу.

9. Биржевая торговля. Сущность биржевой торговли, ее правовое регулирование. Товарные биржи: порядок учреждения, правила, участники биржевой торговли. Виды биржевых сделок (простые, форвардные, фьючерсные, опционные), их особенности. Договор на брокерское обслуживание, его содержание. Порядок оформления биржевых сделок.

Торговля на бирже - это торговля товарами, валютой и ценными бумагами при посредничестве бирж. Биржевая торговля имеет дело с активами, относящимися либо к группе капиталов (например, ценные бумаги, валюта), либо к группе товаров (например, цветные металлы, сельскохозяйственные товары). Основная операция при биржевой торговле - это купля-продажа соответствующих активов.

Торговля, осуществляемая на бирже, или биржевая торговля, в отличие от любых других видов торговой деятельности имеет следующие основные черты:

- приуроченность к определенному месту и времени, т.е. биржевая торговля проводится только в специально отведенном для этого процесса месте и только в установленные часы работы биржи;

- подчиненность установленным правилам биржевой торговли. Каждая биржа вырабатывает свои Правила торговли на данной бирже и все участники биржевой торговли обязаны соблюдать эти Правила. Несоблюдение Правил наказывается штрафами или исключением из членов биржи;

- публичность, т.е. биржевая торговля ведется в присутствии всех членов биржи или с их ведома;

- гласность, т.е. результаты биржевой торговли являются открытыми для широкой публики, сведения о них поступают в общество через средства массовой информации;

- регулируемость со стороны государства и общественности; государство через свои законодательные и нормативные акты устанавливает правила, в соответствии с которыми биржи строят свою деятельность;

- концентрация спроса и предложения по товарам, реализуемым на бирже, ибо биржа - это самое подходящее место, где легко можно найти покупателя на продаваемый товар или продавца необходимого вам товара. На этой основе складываются представительные биржевые (рыночные) цены на товары.

Основы правового регулирования товарных бирж установлены Законом РФ "О товарных биржах и биржевой торговле", другими законодательными и подзаконными нормативными актами, а также локальными нормативными актами, принимаемыми самой биржей. Это например, Устав биржи (ст. 17 вышеуказанного Закона), правила биржевой торговли (ст. 18), Положение о биржевой арбитражной комиссии и о порядке рассмотрения споров (ст. 30). Основы правового положения фондовых бирж установлены Федеральным законом "О рынке ценных бумаг". В соответствии со ст.11 данного Закона фондовой биржей признается организатор торговли на рынке ценных бумаг, не совмещающий деятельность по организации торговли с иными видами деятельности, за исключением депозитарной деятельности и деятельности по определению взаимных обязательств.

Биржевая деятельность отнесена Законом к лицензионным видам деятельности. Лицензии выдаются Комиссией по товарным биржам при Федеральном антимонопольном органе в соответствии с Положением о порядке лицензирования деятельности товарных бирж на территории РФ. Непосредственный контроль за соблюдением биржей и биржевыми посредниками законодательства осуществляет Государственный комиссар, назначаемый комиссией по товарным биржам.

Участниками биржевой торговли являются члены биржи и посетители биржевых торгов. Члены биржи – это лица, участвующие в формировании ее уставного капитала (учредители) либо высшие членские или иные целевые взносы в ее имущество. Членство на бирже возникает в порядке и на условиях, установленных учредительными документами. Членство на бирже дает право участвовать в биржевой торговле; в принятии решений на общих собраниях, а также в работе других органов управления; получать дивиденды, если они предусмотрены учредительными документами, и другие права.

Члены биржи, являющиеся учредителями, могут иметь особые права и обязанности вне сферы биржевой торговли, предоставляемые не более чем на три года с момента государственной регистрации биржи.

Закон о биржах выделяет две категории членов биржи:

а) полные члены – с правом на участие в биржевых торгах во всех секциях (отделах, отделениях) биржи и на определенное учредительными документами биржи количество голосов на общем собрании членов биржи и на общих собраниях членов секций (отделов, отделений) биржи;

б) неполные члены – с правом на участие в биржевых торгах в соответствующей секции (отделе, отделении) и на определенное учредительными документами биржи количество голосов на общем собрании членов биржи и общем собрании членов секции (отдела, отделения) биржи.

Посетители биржевых торгов – это лица, не являющиеся членами биржи и имеющие в соответствии с учредительными документами биржи право на совершение биржевых сделок. Посетители биржевых торгов могут быть постоянными и разовыми. Они приобретают право на участие в биржевой торговле в течение определенного срока за соответствующую плату.

Члены и посетители биржи имеют право совершать биржевые сделки:

непосредственно как участники биржевых торгов, если они являются брокерскими фирмами или независимыми брокерами;

через организовываемые ими брокерские конторы;

на договорной основе с брокерскими фирмами, брокерскими конторами, независимыми брокерами, то есть биржевыми посредниками;

непосредственно от своего имени и за свой счет при торговле реальным товаром, без права на биржевое посредничество.

Закон о биржах ограничивает время участия постоянных посетителей в торгах на конкретной бирже тремя годами, а их общее число не может превышать тридцати процентов от общего числа членов биржи. Разовые посетители имеют право на совершение сделок только на реальный товар, от своего имени и за свой счет.

Под товарной биржей понимается организация с правами юридического лица, формирующая оптовый рынок путем организации и регулирования биржевой торговли, осуществляемой в виде гласных, публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным ею правилам.

Товарные биржи осуществляют куплю-продажу контрактов на поставку товаров. Любая товарная биржа торгует контрактами на небольшое количество стандартных видов товаров, в основном, стратегического характера, таких, например, как нефть и нефтепродукты, цветные и драгоценные металлы, зерновые, мясо, сырьё для текстильной и деревообрабатывающей промышленности и т.д. Все эти товары продаются крупными партиями и по ценам, формируемым под влиянием соотношения спроса и предложения. Хотя каждая товарная биржа действует независимо от других бирж и на ней формируются свои определённые цены на определённые виды товаров, однако благодаря налаживанию информационных связей между биржами происходит выравнивание цен и, как следствие, формирование единого мирового рынка.

Порядок создания товарной биржи и ее структура

Биржа создается по решению собрания учредителей. Они вносят пай, размер которого определяется собранием учре­дителей. В размерах внесенного пая учредители несут иму­щественную ответственность по результатам хозяйственной деятельности биржи. Биржа приобретает права юридическо­го лица с момента государственной регистрации, а право на проведение биржевых торгов — после получения лицензии на право биржевой торговли. Членом биржи может быть юридическое или физичес­кое лицо, которое участвует в уставном капитале либо вно­сит членские или иные целевые взносы в имущество биржи, предусмотренные ее уставом. Органами управления биржей являются общее собрание учредителей и членов биржи, биржевой комитет (совет), прав­ление (дирекция) биржи. Высшим органом, руководящим деятельностью биржи, является общее собрание учредителей и членов биржи. В работе общего собрания без права решающего голоса могут принимать участие служащие биржи, приглашенные и дру­гие лица. Решение биржевого комитета считается принятым, если за него проголосовало простое большинство присутствую­щих его членов. Специальные комитеты биржи занимаются совершен­ствованием процедуры торгов, разрабатывают типовые кон­тракты, обеспечивают информацию о состоянии товарных рынков. Одной из главнейших структур биржи является рас­четная палата, ведущая расчеты с членами биржи по ре­зультатам торгов. Крупные биржи имеют в своем составе по­стоянно действующие арбитражи для оперативного рассмот­рения споров, связанных с биржевыми операциями.

Публичные биржи курируются государственными и му­ниципальными организациями. Их деятельность регулирует­ся законами и иными нормативными актами и носит открытый характер. Публичные биржи распространены в европейских стра­нах и по масштабам своей деятельности носят в основном региональный характер. Членами такой биржи в основном являются руководители крупных компаний. Сделки на них могут совершать как члены биржи, так и другие предпри­ниматели. Частные биржи организуются, как правило, в форме закрытых акционерных обществ с ограниченным числом членов.

Биржевая деятельность представляет собой систему осуществляемых биржевых сделок. Биржевой сделкой является зарегистрированный биржей договор (соглашение), заключаемый участниками биржевой торговли в отношении биржевого товара в ходе биржевых торгов. Сделки, не соответствующие данным требованиям, не являются биржевыми и на них не распространяются гарантии биржи. Так, не будет биржевой сделка, заключенная в отношении товара, не соответствующего признакам биржевого. Под биржевым товаром понимается не изъятый из оборота товар определенного рода и качества, в том числе стандартный контракт и коносамент на указанный товар, допущенный в установленном порядке биржей к биржевой торговле.

Биржевые сделки можно классифицировать по различным основаниям.

В зависимости от вида биржевого товара выделяют:

реальные сделки, связанные со взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реального товара;

форвардные сделки, связанные со взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки; срочные сделки за наличный расчет, согласно которым покупатель и продавец соглашаются на поставку проданного товара на определенную дату в будущем, в то время как цена товара (курс проданной валюты) устанавливается в момент заключения сделки. ФОРВАРДНЫЕ СДЕЛКИ - биржевая сделка, связанная с взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реального товара (в т.ч. ценных бумаг, валюты) с отсроченным сроком его поставки. Ф.с. отличается от фьючерсной сделки в двух отношениях: совершается между двумя участниками рынка и включает условия, отвечающие пожеланиям сторон, тогда как условия фьючерсных сделок, осуществляемых на биржах (фондовых, валютных), заранее определены и стандартизованы; по Ф.с. прибыли или потери владельца контракта определяются на момент истечения его срока; по фьючерсным сделкам расчет проводится ежедневно по итогам прошедших торгов.

фьючерсные сделки, связанные со взаимной передачей прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара; - вид сделок на фондовой или товарной бирже. Условия ФЬЮЧЕРСНОЙ СДЕЛКИ предполагают передачу акции или товара с уплатой денежной суммы через определенный срок после заключения сделки по цене, указанной в контракте. Различают простые и премиальные ФЬЮЧЕРСНЫЕ СДЕЛКИ. В первом случае оговаривается выполнение обязательств в определенные условиями сделки сроки по фиксированным на момент ее заключения курсам или ценам. Во втором - предусматривается выплата одним из контрагентов премии, за что другой получает право на отказ ее от сделки или пересмотр ее первоначальных условий. Биржевые ФЬЮЧЕРСНЫЕ СДЕЛКИ заключаются, как правило, не с целью реализации ценных бумаг или товара, а с целью получения разницы в ценах или курсах, возникающей к сроку завершения сделки- ликвидационному сроку, устанавливаемому обычно в середине или конце месяца. При ФЬЮЧЕРСНОЙ СДЕЛКЕ продавцы заинтересованы в снижении цены (курса), а покупатели, напротив, в повышении. Возникает возможность игры на разнице цен, что дает немалые выгоды. В биржевой практике игра на повышение курса получила название репорт, а на понижение - депорт.

опционные сделки, связанные с уступкой прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контракта на поставку биржевого товара. Опционная сделка - биржевая сделка, объектом которой является опционный контракт.

Что такое опционный контракт?

Опцион - это контракт, который дает право, но не обязательство, купить или продать основной актив (акции, фьючерсные контракты, индексы и т.д) по заранее определенной цене и на заранее определенный срок. Это также юридический контракт с четкими правилами и условиями.

Теоретическое определение не совсем понятно для новичка, поэтому рассмотрим опционный контракт более детально. Идея, заложенная в основу опционов, присутствует во многих каждодневных ситуациях.

Например, представим такую ситуацию: допустим Вы хотите купить дом. К сожалению, у Вас не достаточно наличных денег, чтобы заплатить за дом сразу, и Вы собираетесь взять кредит, получение которого займет приблизительно три месяца. Тем не менее Вы договариваетесь с владельцем о сделке, которая дает Вам право приобрести дом через три месяца по цене равной 50 000$. Владелец соглашается, при условии, что Вы дадите залог в размере 5 000$.

Теперь рассмотрите две теоретических ситуации:

Представьте ситуацию: в земле под Вашим будущим домом нашли нефть, в результате рыночная стоимость дома взлетела до $1 миллиона. Поскольку Вы предварительно заключили договор с владельцем (другими словами, владелец продал Вам опцион на покупку дома), он обязан продать Вам дом за 50 000$. В результате, купив дом за 50 000$ и затем его перепродав, Вы сможете получить прибыль в размере 945 000$ ($1 миллион - 50 000$ - $5,000).

Другая ситуация: исследовав дом более тщательно, Вы обнаруживаете, что он совсем не пригоден для эксплуатирования. В нем протекает крыша во время дождя, в подвале полно крыс и т.д. В этом случае, не смотря на то, что Вы первоначально думали, что нашли дом своей мечты, Вы не обязаны его покупать. Поскольку Вы приобрели опцион на покупку дома, а как мы уже знаем опцион это право, но не обязательство совершать сделку, Вы можете легко отказаться от своих первоначальных планов. Конечно, в этом случае Вы потеряете задаток в размере 5 000$, затраченный на покупку опциона. Этот задаток и является максимальным риском в данной ситуации.

Этот пример демонстрирует два очень важных момента. Во-первых, когда Вы покупаете опцион, то получаете право, но не обязательство на выполнение контракта. Вы можете позволить опциону истечь вне денег, то есть позволить сроку действительности контракта закончится (в нашем примере с домом срок действия опциона равнялся трем месяцам), в этом случае опцион становится ничего не стоящим и Вы теряете 100 % своих инвестиций - деньги, затраченные на его покупку. Во-вторых, опцион - это контракт, который всегда в своей основе имеет базовый актив. Поэтому опционы называют производными, что означает, что опцион делает свою ставку на что - то еще. В нашем примере базовым активом является дом. В реальной жизни опционные базовые активы- это акции, фьючерсы, индексы, электронно-торгуемые фонды, процентные ставки и т.д.

Для того, чтобы в логической цепочке ознакомится с основами опционной торговли советуем по порядку прочесть следующие статьи: