Телефонный опрос omnibus

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в городах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

Хэмилтон Д. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. 1994. № 3. С. 109-112.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефон­ные опросы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным вопросам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности v относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респон­дентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такук массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим момен­том, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многомест-ность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторьк разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольки: клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимос ти исследования для каждого участника в отдельности. Преимущество таки: опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, < недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших зат ратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию отно сительно социально-политической и экономической ситуации в России, ин формацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а так же ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус являются бы строта его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опрс са имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рын ка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефон ный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынк до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их резуль татов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показ; тели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — урс вень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровеь запоминаемости рекламы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддержив; ется интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его вш мания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволж адресно углубляться в различные сегменты аудитории, узнавать мнение самь разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопр< сы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту контролир< вать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многе темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический хара тер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленну картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, вл яющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целев(аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представле: малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтоС можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмер! увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть выборка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопросов должны быть более про­стыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обыч­но включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреб­лению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным критериям, чаще всего используемым в фундаментальных исследованиях, а именно по возра­сту, полу, делению населения на сельское и городское.

К недостатками телефонного опроса омнибус относят не только ограни­чения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в ком­пьютеризированной системе телефонных опросов — CATI{ Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе G4Т/позволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск рес­пондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номе­ров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (например, GfK—USM— омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследова­ния). Отбор респондентов часто осуществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиен­тов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщины, группы с высоким доходом и т.д.).