Сроки проведения опроса(с написанием отчета) — от 1 до 4 недель. Преимущества и недостатки метода

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменны\ столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичное информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предвари­тельного анализа вторичной информации, полученной в ходе других иссле дований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторич ные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких- л и бс целей, обработанная и опубликованная (находящаяся нахранении), а имение официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газе тах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (доку ментация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д. и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, пуб ликуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерчес ких исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательски: организаций — отделений академий наук, университетов, институтов, мате риалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям про мышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журна лы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.; телевидение i радио — источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир кон курентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертнь» оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих н; изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быт получены различными опросными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведе ниями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденци ях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогно за платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

ДжекХэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдин­бургском университете, приводит такой выразительный пример. Когда фир­ма строительных материалов намеревалась начать производство нового изде­лия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести мар­кетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог сво­бодно установить ремесленник средней квалификации, а основным преиму­ществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из пра­вительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких мест­ностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информа­ции, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого

представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!³

У работы с вторичными данными су­ ществуют как достоинства, так и недо­статки. Кдостоинствам относятся невы­сокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбо­ра материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; способность быстро обработать ог­ромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; воз­можность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно на­зывают следующие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный ха­рактер, прямо не относящийся кцелям проводимого исследования; 3) информа­ция может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации); 4) невозмож­ность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением не­скольких экспертных интервью для повышения валидности информации.