Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Некоторые маркетинговые фирмы вместо указания величины выборки часто озвучивают лозунг: «Информация достоверна, поскольку выборка репрезентативна». В подтверждение приводится пример: по контрольному показателю, т.е. по полу, получили количество мужчин, равное 46% плюс-минус 1,2%. Значит, выборка репрезентативна, и данные очень высокого качества. Но основная информация, полученная в результате исследования, вовсе не соответствует уровню 46%, 50 или 70% от опрошенных. Иногда она характеризуется уровнем 5-10%. А на этом уровне очень велика взаимосвязь между величиной выборки и точностью получаемых результатов. Для того чтобы определить долю мужчин в популяции, достаточно опросить 100 человек. А вот чтобы определить, сколько мужчин носят усы и сотовый телефон — уже понадобится опросить 1000, 2000 или даже 3000 человек. Поэтому такие горе-исследователи иногда вводят заказчика в заблуждение, ручаясь за точность данных, полученных на недостаточном количестве опрошенных. Мы всегда пользуемся таблицей доверительных интервалов, отражающей числовые промежутки, в пределах которых с 95%-ной вероятностью
находятся истинные значения результатов. Когда речь идет о маленьких долях, т.е. о дробле нии выборки на множество категорий в зависи мости от полученных ответов, например, npi> составлении различных рейтингов, то первук тройку-пятерку лидеров получить просто. Ест
же нужны данные о второй, третьей десятке, т< следует делать выборку гораздо больше. Ина че погрешность превысит само значение, flpi составлении проекта каждого исследования пс этой таблице определяется необходимая вели чина выборки в зависимости от поставленны задач. В одних случаях — наиболее простых -достаточно опроса 100 компаний, в других, бо лее сложных, их требуется 500 или 1000, а то i больше.
Источник: Как проводятся маркетинговые исследо вания // http://www.ci.ru/inform6_98/toy_opin.htm
Паниотто В.И., Максименко B.C. Количественные методы в социологических исследованиях. Киег 1982. С. 81.
Определение объема выборки зависит также от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые связаны с природой любых статистических погрешностей. В.И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки12 (табл. 7):
Таблица 7 Расчеты репрезентативной выборки
Объем генеральной совокупности | 100 000 | |||||||
Объем выборки |
Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого платежеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95%-ной13 вероятностью можете утверждать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.
Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 8):
Таблица 8 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу
Размер выборки | Интервал доверия, % |
+2 | |
±3 | |
±4 | |
+5 | |
±6 | |
±8 | |
±11 |
Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:
♦ при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
Ядов В.А. Социологическое исследование. С. 72. 12 Паниотто В.И., Максименко B.C. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев, 1982. С. 81.
Уровень уверенности в 95% — это условие, используемое социологами: оно показывает 95% уверенности в том, что параметр популяции попадает в пределы допуска ошибки выборочной статистики.
♦ в период подготовки исследования ошиблись в выборе метода (телефон ный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошибка может привести i тому, что потенциальные потребители ответят на ограниченный круг воп росов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным с их точки зрения, вопросам;
♦ маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, котора; планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, оп росила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличать ся от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражаю щейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма може-понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организа цию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
♦ ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основа нии которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее мальп объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителе]; на всем рынке на основании 10—20 анкет);
♦ вопросы, предложенные респондентам, были либо некорректны, либс сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анке те и повышение вероятности сбора поверхностной информации;
♦ на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы|4
Дата публикования: 2014-10-19; Прочитано: 1250 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!