Основы экономического моделирования потребления

Поскольку в современной экономике моделирование потребления получило широкое распространение, опишим основные принципы данного подхода к потребностям. Вообще моделирование – это универсальный метод научного познания. Термин «модель» широко используется в различных сферах человеческой деятельности и имеет множество смысловых значений. Данное понятие обозначает такой материальный или мыслимо представляемый объект, который в процессе исследования замещает объект-оригинал так, что его непосредственное изучение дает новые знания об объекте-оригинале. Таким образом, экономическое моделирование потребностей – это создание модели реальной потребности с целью ее изучения, использования знаний, полученных в процессе наблюдения над моделью в реальной хозяйственной деятельности.

Экономическая модель не может быть точным отражением действительности, когда речь идет о сложных общественных потребностях. Ход планируемых и управляемых макроэкономических процессов, а также внешние воздействия на эти процессы не могут быть точно предсказуемы из-за действия случайных факторов и ограниченности человеческого познания в данный момент. Но развитие экономического моделирования не остановилось на этих трудностях. Стали появляться сложные модели, описывающие несколько вариантов развития. В моделях начало применяться стохастическое программирование и теория случайных процессов.

Существует множество методов экономического моделирования потребностей, то есть создания, прогнозирования и развития тех потребностей, которые находят выражение в современной экономике. Некоторые экономические модели потребностей имеют прямое отношение к техникам продаж и являются смежными с маркетинговыми моделями потребностей. В качестве примера можно привести модель формирования потребности в приобретении продукта питания, созданную Д.Ф.Энджелом и Р.Д.Блэкуэллом[162].

Модель принятия решения о приобретении продуктов питания [163]

Согласно данной модели, потребность сначала возникает, затем осознается в соответствии с суммой представлений человека о самом себе под влиянием внутреннего и внешнего воздействия. Потребность превращается в желание, а желание согласуется с возможностями, мотивацией, осведомленностью о вариантах удовлетворения. Это создает беспокойство, диссонанс, необходимость решения проблемы становится все более настоятельной.

Для изучения поведения потребителя на стадии осознания потребности и формирования желания необходимо обратить внимание, какую пользу или выгоду ищут потребители, приобретая товар. Необходимо знать, насколько явно проявляются потребности и сколько покупателей составят данный сегмент рынка. Поэтому при разработке программ развития предприятий необходимо оценивать заявленные, действительные, интуитивные и скрытые желания потребителей.

Уровень желаний определяется ценностью товара, его предельной полезностью, которая убывает в соответствии с приростом количества данного и других товаров, являющихся его заменителями (наполнителями), имеющимися в качестве предложения на конкретный момент времени.

На естественную активизацию потребностей накладывается активизация мер маркетинга, которые обеспечивают превращение потребности в побуждение приобрести что-то. Побуждение ведет к поиску вариантов удовлетворения потребности. Поиск распадается на внешний и внутренний.

Обращение к внутреннему поиску (извлечение из памяти необходимых сведений) определяется достаточностью знаний. В незнакомом месте это сложнее, чем в привычной среде. Исследователи подтверждают, что до 60% людей, ощутив потребность, делают выбор, обращаясь к памяти, и менее половины – к возможностям внешнего поиска. Внешний поиск осуществляется с помощью открытых источников информации – например, рекламы, которая может размещаться на самых разных носителях.

При изучении поиска следует учитывать влияние времени: в условиях рынка происходят быстрые изменения способа, места продаж. Чем больший период времени разделяет покупки, тем менее успешен внутренний поиск ввиду забывания и стирания информации из памяти. Коммуникация должна быть направлена на то, чтобы заставить вспомнить о вариантах решения проблемы, предлагаемых производителями. Когда цена товара высока, и потребители рискуют большой суммой денег, они часто обращаются к дополнительной внешней информации.

При недостатке имеющихся знаний, осуществляется внешний предпокупочный поиск (сбор информации на рынке). Его цель – обеспечить лучший выбор из имеющихся в наличии товаров, даже из числа неудовлетворительных вариантов. Например, вам захотелось фуа гра, но в продаже есть только кабачковая икра. И вы, вместо того, чтобы отказаться от всех имеющихся вариантов, делаете выбор в пользу кабачковой икры.

Часто информация о товаре или услуге распространяется по принципу «из уст в уста», особенно если товар входит в моду, становится известным и популярным. Многие потребители следуют опыту тех, кто уже приобрел товар или воспользовался услугой. Поэтому первый покупатель – важный источник дальнейшего продвижения продукта.

Люди, находящиеся в состоянии поиска, восприимчивы к стимулам. На решение потребителя могут повлиять такие стимулы, как стиль, дизайн, средства распространения, продавцы, выкладка товара, сам товар, его этикетка, товарный знак и др.

Намерение потребителя совершить покупку или сделку формируется под влиянием предложения купить, рекомендации воспользоваться преимуществами товара или услуги, возможности выбораиз нескольких вариантов и т.д.

Намерение зависит и от уровня информированности покупателя о товаре. Источники информации могут быть безличностными (журнал, справочник, реклама) и личностными. Характерный пример личностной информации – врач. Поэтому для увеличения продаж часто используется мнение врачей.

Поведение следует за намерением. Чем больше времени их разделяет, тем меньше у маркетолога возможности для точного прогноза.

Успех продаж заключен в их непрерывности. Важно не столько положительное восприятие, сколько запоминание, сохранение информации, чтобы в последующем она услужливо напоминала на стадии внутреннего поиска о конкретной возможности удовлетворения потребности.

Анализ поведения потребителей позволяет выделить спрос, обусловленный влиянием внешних воздействий (нефункциональный). Нефункиональный спрос возникает под воздействием следующих факторов:

- присоединение к большинству (эффект вагона), диктуемое стремлением не отстать от моды;

- показательное потребление (увеличение спроса на дорогие товары, ассоциирующиеся с престижным потреблением);

- исключительное потребление, обусловленное желанием выделиться из массы.

После того как потребитель принимает положительное решение и приобретает товар, наступает ответная реакция в форме удовлетворения или разочарования. Последний вариант реакции потребителя наименее желателен, поскольку он приводит к жалобам и последующему отторжению товарной марки.

После приобретения наступает важный этап – оценка покупки. Удовлетворенность может наступать немедленно и спустя некоторое время. Чаще всего положительное отношение подкрепляется естественной склонностью убеждать себя в правильности выбора. Такая уверенность нужна, чтобы оценить преимущества покупки в сравнении с другими. Чтобы снизить внутренний диссонанс, мы начинаем искать дополнительную информацию, подтверждающую правильность выбора.

Производители заинтересованы в том, чтобы потребитель не только оплатил продукт единожды, но и неоднократно повторил покупку. Часто повторная покупка осуществляется на основе привычки, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Необыкновенное разнообразие товаров личного пользования превратило процесс покупки в своеобразный марафон по принятию решений. Рекламные заявления конкурирующих между собой производителей вызвали информационное пресыщение. Поэтому привычное поведение покупателя во многом зависит от его лояльности марке и фирме, а также обычной инерции.

Лояльность – это консервативная реакция, направленная на сохранение сложившегося порядка вещей, в экономическом контексте она представляет собой результат активного и длительного поиска вариантов товарной марки, который в наилучшей мере удовлетворяет потребности. Чем выше удовлетворенность, тем сильнее лояльность. Существует вынужденная разновидность лояльности, подразумевающая наличие барьеров, которые требуют от человека высокой «платы» за намерение разорвать отношения. Поэтому специалисты по продажам часто используют эффект вложения энергии, эмоционального участия и др. Чем больше мы вкладываем, тем дороже обходится разрыв.

Производитель должен стремиться к высокой степени лояльности к своему товару, так как стойкие предпочтения трудно меняются. Соответственно надо оценить, сколько времени потребитель готов затратить на приобретение покупки, какие места продаж предпочтительны. Нужны дополнительные стимулы или технологический прорыв, выводящий товар на новую орбиту потребительских предпочтений.

Часто потребители продолжают покупать из приверженности или индифферентности. Риск снижения продаж обусловлен неопределенностью информации о свойствах товара. Устранить этот риск можно с помощью использования бесплатных образцов товаров, купонов, подробных инструкций по применению.

Совершая покупку, потребитель также подвергается определенным рискам:

- функциональный (качество товара ниже ожидаемого);

- финансовый (потеря денег);

- физический (причинение вреда здоровью);

- психологический (снижается уровень самооценки);

- социальный (использование товара не получило одобрения окружающих);

- временной (товар перестает быть модным, и падает степень удовлетворенности в нем).

Чем меньше покупатель ощущает риск, тем выше заинтересованность в предлагаемых товарах.

Исследователи утверждают, что для увеличения продаж ряда продуктов (жевательных резинок, колбасных изделий, молочной продукции и др.) одной лояльности недостаточно, ввиду наличия нескольких, примерно одинаковых торговых марок. Перемены в предпочтениях потребителей часто обусловлены простым снижением цен или появлением нового товара.

Причиной поиска разнообразия может быть неудовлетворенность при наличии выбора альтернативных вариантов. Поэтому специалисты по продажам используют примерно такие призывы: «Хочется нового (лучшего, острого)!».

Моделирование потребления напрямую связано с хозяйственной деятельностью. Но бывает, экономика мыслит на абстрактном языке математики. Рассмотрим экономико-математическое моделирование потребностей, в котором выделяются несколько этапов:

1. Постановка экономической проблемы и ее качественный анализ.

2. Построение математической модели. Это – этап формализации экономической проблемы, выражения ее в виде конкретных математических зависимостей и отношений (функций, уравнений, неравенств и т.д.).

3. Математический анализ модели. Целью этого этапа является выяснение общих свойств модели.

4. Подготовка исходной информации.

5. Численное решение. Этот этап включает разработку алгоритмов для численного решения задачи, составления компьютерных программ и непосредственное проведение расчетов.

6. Анализ численных результатов и их применение.

В экономической науке имеется два подхода к прогнозированию поведения потребителей. Первый подход – детерминистский, подразумевающий прогнозирование будущего на основе прошлого и позволяющий руководителям составлять программы действий. Второй подход – синергетический, отвечающий на вопрос, как именно возникают упорядоченные внутренние структуры, наличие которых предполагает детерминизм? Соответственно, рассмотрим две экономико-математических модели потребностей – детерминистскую и синергетическую.