Факторы макросреды (часть 2)

Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в научно-технических процессах. Многих из привычных сегодня товаров 100 лет назад еще не существовало вообще. Например, Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, радио. Сегодня разрабатывается множество идей, сокращается разрыв между появлением идей и воплощением их в жизнь, разрабатываются множество новых технологий и товаров. Основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Самые большие средства на НИОКР расходуют американцы. Однако многие фирмы вместо того, чтобы рисковать, вкладывая средства в новый товар, занимаются усовершенствованием уже существующих товаров. Государственные учреждения следят за тем, чтобы новинки были безопасны для жизни человека и окружающей среды. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, как новые техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения нужд человека.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Так, например, существуют законы, защищающие фирмы друг от друга (это в условиях конкуренции) законы защищающие потребителей от действии фирм. Необходимо также защищать высшие интересы общества от предпринимателей (защита окружающей среды) руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность.

Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада как стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они в основном передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, государственной властью. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающих в результате общности их жизненного опыта. Деятели рынка могут выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей в культурной среде все же происходят изменения. Например, влияние Хиппи, Битлз на прически, манеру одеваться. Деятель рынка обязан предугадывать культурные и др. сдвиги для выявления маркетинговых возможностей предприятия. Основные культурные ценности общества, находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе, мирозданию.

Отношение к самим себе. Сегодня многие люди сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Теория «общество – это я» имеет множество маркетинговых последствий. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Покупают автомобиль «своей мечты», едут в отпуск «своей мечты».

Взаимоотношения людей друг с другом. Люди очень разные: например, затворники, избегающие общения, коллективности. В обществе растет стремление к усилению межличностных контактов. В течении многих лет растет процент людей, ценящих физическую подготовленность, здоровье. Деятели рынка должны удовлетворять эту тенденцию, распространяя соответствующую информацию. Это предполагает расширение услуг клубов здоровья, организации отдыха и т.д.

Одновременно это предполагает и рост рынка вещей, не позволяющих чувствовать себя одинокими (видеоигры, компьютеры).

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным организациям, университетам и пр.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции (патриоты, желающие покинуть это общество). Отмечается тенденция ослабления патриотизма, критика курса руководства страны. Отношение людей к обществу, сказывается на структуре потребления, на сбережениях и т.д.).

Отношение людей к природе. Люди различаются по своему отношению к природе. Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, водных прогулок, пешего туризма. Бизнес ответил на это ростом выпуска спортивных снаряжений, палаток и др. принадлежностей для любителей отдыха на природе. Реклама этих товаров дастся на фоне красивых видов природы.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания наверняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет поменять, основные культурные ценности. Но когда это возможно, специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Резюме

Любая компания функционирует в маркетинговой среде. Она подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

В демографической среде наблюдаются тенденции изменения возрастной структуры, состава семьи, образовательного уровня, а также углубления неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов и характера покупаемых товаров. В природной среде наблюдается удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, нехватка некоторых видов сырья.

Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствованной. В политической среде наблюдается борьба двух противоположно их направлений.

Для культурной среды характерны: немедленному удовлетворению желаний неформальными отношениям, светской ориентации.