Анализ рыночных возможностей

Процесс управления маркетингом - это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности. Процесс управления маркетингом состоит из:

анализа рыночных возможностей;

отбора целевых рынков;

разработки комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ни одна фирма не может рассчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов. Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка.

Рассмотрим более подробно предложенную схему.

1. Более глубокое проникновение на рынок. Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный товар продолжает продаваться в рамках известного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др.

2. Расширение границ рынка. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности, главным образом, за счет освоения новых рынков не только у себя в стране, но и за рубежом, хотя.продаваемые товары остаются прежними Фирмы ведут поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка.

3. Разработка товара. Планируется расширение деятельности фирмы за счет расширения производственной программы в рамках прежнего существующего рынка. Оно может осуществляться за счет либо модификации, усовершенствования или модернизации производимого товара, либо выпуска совершенно новых марок товаров для данного рынка

4. Диверсификация (стратегия активной экспансии) заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения фирмы, т.к. требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах для. новых товаров.

Не все выявленные возможности подходят для фирмы. Необходимо учитывать маркетинговые возможности фирмы: Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных, преимуществ. Маркетинговые возможности фирмы должны соответствовать ее целям и имеющимся ресурсам.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для определения целевого рынка для своего товара.

При массовом маркетинге фирма продавец пренебрегает различиями в запросах, потребностях и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Товары и маркетинговая программа рассчитаны на положительное восприятие максимально широким кругом покупателей. Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства при котором снижается стоимость и уменьшаются расходы на рекламу. Главная цель массового маркетинга - максимизация сбыта. С этой целью фирма продает свои товары во всех возможных точках, полагая, что большая совокупность покупателей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара или услуги. Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистой виде, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, повышение качества маркетинговых исследований, что позволяет точно определить желания и предпочтения различных сегментов рынка.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы продаж т.д.).

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Способы охвата рынка могут быть различными:

1. Концентрация на единственном сегменте. Фирма предлагает свой товар для одной группы потребителей.

2. Ориентация на покупательскую потребность. В этом случае фирма может предложить указанный товар для всех типов покупателей.

3. Ориентации на группу потребителей. Фирма может принять решение производить все разновидности своего товара для конкретной группы потребителей.

4. Фирма может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой. Это может быть производство нескольких разновидностей товара для разных групп потребителей.

5. Охват всего рынка. Фирма может принять решение о производстве всего ассортимента товара для всех сегментов рынка.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

В своей стратегии множественной сегментации некоторые фирмы используют и массовый маркетинг и сегментацию рынка. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на массовый рынок и марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более марок или товаров.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к разработке комплекса маркетинга.