Понятие и сущность маркетинга (часть 1)

Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена".

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, их запросы с тем, чтобы производить и предлагать потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Управление спросом призвано стимулировать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, сделать приобретение товара (услуги) легкодоступным физически.

Удовлетворение спроса – это не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и обеспечение безопасности, их использования и доступности различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.". Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно- сбытовой деятельностью предприятия.

Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить потребности конкретных потребителей в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.

Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей и запросы. Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы, а в-третьих, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с эти, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные, культурные и т.д.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы вызывают необходимость создание товаров.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления человеком.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Конкретный товар и конкретную человеческую потребность, способность товара удовлетворить эту потребность можно представить следующей схемой.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которого отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечит себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украдет еду, (отъем), выпросит ее (попрошайничество) и, наконец, предложит за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате, совокупное производство товаров в обществе возрастает.