| 1. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА
|
| Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга
|
| Краткое изложение рекламных целей
|
| Краткое изложение рекламной стратегии
|
| Смета
|
| 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
|
| Текущее рыночное положение продукции фирмы
|
| Данные о ситуации в отрасли
|
| Описание фирмы, ее продукции (оказываемых услуг): текущий этап жизненного цикла продукта/услуги, классификация товара, позиционирование на рынке относительно товаров конкурентов
|
| Общая характеристика обслуживаемого рынка
|
| Показатели сбыта за несколько лет и рыночная доля
|
| Характеристики сбыта
|
| Методология сбыта
|
| Ценовая стратегия
|
| Выводы, основанные на результатах маркетинговых исследований
|
| Предшествующая деятельность в области стимулирования сбыта
|
| Описание целевого рынка
|
| Известные сегменты рынка
|
| Основной рынок
|
| Второстепенные рынки
|
| Характеристики рынка: географическая, демографическая, психологическая, поведенческая
|
| Маркетинговые цели
|
| Общие цели
|
| Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта
|
| Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (согласно плану маркетинга)
|
| Продукт
|
| Цена
|
| Место на рынке
|
| Стимулирование продаж
|
| Предлагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта
|
| 3. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
|
| Основной и избирательный спрос
|
| Меры прямого или косвенного характера
|
| Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды
|
| Осознание потребности
|
| Ознакомление с продуктом
|
| Убеждение в необходимости покупки
|
| Желание совершить покупку
|
| Приобретение
|
| Закрепление повторной покупкой
|
| Цели в количественном выражении
|
| Количества и их процентный эквивалент
|
| Время, необходимое для достижения поставленных целей
|
| Прочие количественные параметры: объем заказов, рост объема заказов, рост уверенности в успехе
|
| 4. РЕКЛАМНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
|
| Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:
|
| Позиционирования
|
| Дифференциации среди аналогичных продуктов жизненного цикла аналогичных изделий
|
| Классификации, упаковки, торговой марки
|
| Положение в таблице «Решение о приобретении»: высокий/низкий уровень, рациональное/эмоциональное решение
|
| Целевая аудитория – конкретные люди, которым будет адресована реклама:
|
| Подсобное описание целевых аудиторий: соотношение «целевая аудитория – целевой рынок», перспективные факторы влияния на спрос, искомые качества товара/привлекательность рекламы, демографический аспект, психографический аспект, поведенческий аспект
|
| Классификация целевых аудиторий по приоритетности: основные, второстепенные
|
| Средства массовой информации (СМИ)
|
| Определение целей СМИ: охват, частота, совокупный рейтинг, непрерывность
|
| Выбор оптимального СМИ: традиционные (радиовещание, телевидение, газеты, журналы, наружные средства), прочие средства (адресная почтовая реклама, пропаганда), вспомогательные средства (ярмарки, выставки, средства стимулирования продаж, нестандартные средства).
|
| Возможность привлечения СМИ с точки зрения структуры приобретения рекламируемого товара
|
| Потенциальная эффективность конкретного СМИ
|
| Соображение стоимости: отнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ, рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории, себестоимость рекламы
|
| Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер
|
| Содержание плана работы со СМИ
|
| Показатели охвата/привлечения внимания/мотивации выбранных СМИ
|
| Рекламное сообщение
|
| Элементы содержания: рекламные призывы, структура текстового материала, основные потребительские достоинства товара, аргументация в подтверждение достоинств, индивидуальный имидж товара
|
| Художественные элементы: визуальные (в рекламных объявлениях и роликах, в конструкции/оформлении упаковки, в рекламно-коммерческих материалах, и в местах продажи), художественное оформление (компоновка, собственно оформление, стиль иллюстрирования)
|
| Производственные элементы: технический аспект производства рекламы (цвет, размер, стиль), составляющие производственного цикла (типография, печать, цветовая гамма, фотографии/иллюстрации, бумага, компьютерная графика, анимация/мультипликация, кино- и видеосъемка, звуковые эффекты, музыка)
|
| 5. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
|
| Влияние маркетинга на методологию выделения средств
|
| Продукт: новый и существующий
|
| Кривая первичного спроса для продукции данного класса
|
| Положение конкурентов
|
| Цели и стратегия маркетинга
|
| Прибыльность и развитие
|
| Соотношение «реклама – сбыт – прибыль»
|
| Эмпирический опыт
|
| Методология выделения финансовых средств
|
| Процент от товарооборота или прибыли
|
| По доле рынка
|
| Целевое финансирование
|
| По единицы реализованной продукции
|
| По принципу паритета с конкурентами
|
| 6. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
|
| Проведенные рекламные исследования
|
| Определение стратегии
|
| Разработка концепции
|
| Предварительное тестирование и последующая проверка
|
| Предмет тестирования/проверки: рынки, мотивы, рекламные сообщения, средства информации, сметные показатели, выполнение сроков
|
| Методология: тестирование по месту создания, торговые эксперименты, физиологические исследования, проверка запоминаемости рекламы, изучение отношения к рекламе, изучение заинтересованности в приобретении, контроль эффективности рекламы по результатам сбыта
|
| Стоимость исследовательских работ
|
