Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами марки являются:
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.
Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.
Чистота - чисто «Тайд».
3. Система ценностей производителя.
Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
По принципу распространенности торговой марки различают:
• индивидуальную товарную марку;
• единую марку для группы (семейства) товаров;
• единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
• сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.
В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».
Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные персонально-фирменные названия.
Различаются также:
• марка производителя (фабричная);
• частная марка - марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:
1. Уменьшения затрат на маркетинг.
3. Более высоких отпускных цен.
4. Более легких возможностей расширения товарных линий.
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
1. Решение о необходимости торговой марки.
2. Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает:
производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
3. Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для
всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание
индивидуальных с названием компании).
4. Решение о стратегии марки.
5. Решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается
всем модификациям товара);
2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);
3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».
Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.
Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.
Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на:
• corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических,
словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое
единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее
внутреннего и внешнего оформления
• brand-name - словесную часть марки;
• brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• упаковку.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.
Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.
Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.
Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.
Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:
• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж,
когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах
финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций,
доли рынка и других маркетинговых показателей;
• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное
стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается
высшим руководством;
• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна
формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.
Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.
Таблица 65 - Основные функциональные обязанности менеджеров
Брэнд-менеджер | Менеджер по продажам |
Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы | Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы |
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка | Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона |
Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. | Предложения по расширению продаж марочных товаров |
Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению | |
Реализация мероприятий по развитию марки |
Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.
Дата публикования: 2014-10-29; Прочитано: 457 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!