Лекция 5. Теория поведения потребителя

Полезность (U)– это удовольствие, удовлетворение, получаемое субъектом от употребления того или иного блага. В силу этого понятие полезности имеет субъективный характер и неоднократно критиковалось за это. Различают полезность отдельного блага, общую полезность и предельную полезность.

Существует два подхода к проблеме полезности:

кардиналистский и ординалистский

Кардиналистский (количественный ) подход имеет в своей основе предположение, что существует возможность соизмерения полезности различных благ. При этом полезность можно измерить в условных единицах «U» («ютили») (от англ. utility ≈ полезность).

В частности, предполагается: потребитель может сказать, что ежедневное потребление им 1 яблока приносит ему удовлетворение, скажем, в 20 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок ≈ 38 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок и 1 сигареты ≈ 50 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок, 1 сигареты и 1 апельсина ≈ 63 ютила и т.д.

Количественные оценки полезности благ или их наборов имеют в этом случае субъективный характер, т.к. они могут иметь для отдельных потребителей различную ценность. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. В приведенном выше примере речь идет, видимо, о заядлом курильщике, поскольку добавление к 2 яблокам 1 сигареты существенно увеличило полезность товарного набора. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Ввиду того что в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку полезности любого потребляемого им товарного набора, то, следовательно, взаимосвязь между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым потребителем, может быть выражена в виде функции полезности.

Функция полезности - функция, которая выражает полезность, получаемую потребителем в зависимости от количества потребляемых им товаров и услуг. Функция полезности находит свое выражение в величине общей полезности.

Общая полезность блага (ТU) – полезность, извлекаемая потребителем при потреблении всего количества блага (товара, услуги).

В формализованном виде функцию полезности можно записать как:

u = f(x) (5.1)

где u -полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара;

х -количество потребляемых единиц данного товара.

В соответствии с количественным подходом базой цены выступает предельная полезность, означающая соотношение приростных величин:

MU = ΔU / ΔQ (5.2)

где MU -предельная полезность;

Δ U -прирост величины полезности;

ΔQ -прирост объема производства (товарного предложения).

Предельная полезность (МU ) – полезность дополнительной единицы блага. Каждая дополнительная единица блага приносит потребителю менее интенсивное чувство удовлетворения или имеет меньшую полезность, поэтому в экономике действует закон убывающей предельной полезности.

Закон убывающей полезности - по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного блага происходит снижение полезности каждой его дополнительной единицы.

В рамках кардиналистской концепции была сформулирована зависимость для двух (и больше) товаров х и у:

MUx / Px = MUx / Рy (5.3)

где MUx, MUy-соответственно, предельные полезности товаров х и у;

Рх и Ру -рыночные цены товаров х и у;

После преобразований зависимость приобретает виды (формула Клейна):

MUх / MUу = Рх / Ру (5.4)

С помощью этой функции описываются некоторые покупательские ценовоспроятия в реальной практике. С одной стороны, субъективно оцениваемые полезности сопоставляемых товаров соотносятся в сознании как их цены.

Но, с другой стороны, на основе соотношения цен происходит сравнение качества, технического уровня, потребительских свойств, полезности разных товаров. Данное обстоятельство используется, в частности, в ценовой политике фирм посредством сигнализирования ценами: высокая цена для недостаточно компетентного покупателя обычно говорит о высоком качестве предлагаемого товара, и наоборот.

Кардиналистскую теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882 гг.), К. Менгер (1840-1921 гг.) и Л. Вальрас (1834-1910гг.). В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.

Ординалистский (относительный ) подход предполагает только

возможность установления определенного отношения потребителя к различным благам: предпочтение или безразличие.

Ординалистская теория полезности является альтернативой кардиналистской теории полезности. Эту теорию предложили английский экономист и статистик Ф. Эджуорт (1845-1926 гг.), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923 гг.), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947 гг.). В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остается наиболее распространенной. Ее мы рассмотрим в следующем вопросе.

5.2. ГРАФИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ВЫБОРА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

а) КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ И ИХ ВИДЫ.

Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности".

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (у) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А (В предпочтительнее, чем А), либо А ~ В (А и В равноценны).

Обратим внимание на то, что символы А и В здесь обозначают не отдельные товары, а товарные наборы.

Очевидно, что данная аксиома не является слишком жесткой. Она лишь исключает возможность ответа "не знаю" на вопрос: "Какой из этих двух товарных наборов Вы предпочитаете?". Потребитель может выбрать любой из них либо сказать, что оба представляют для него одинаковую ценность.

2. Аксиома транзитивности. Если А > В > С, или А ~ В> С, или А > В ~ С, то А > С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: А > В, В > С и одновременно С > А.

Аксиома транзитивности содержит и еще одно утверждение, а именно: если А ~ В и В ~ С, то А ~ С. Однако интерпретация ее сопряжена с известными сложностями. Пусть, например, индивидууму безразлично, положить в стакан чая 6 или 7 г сахарного песку, 7 или 8 г и т.д. Но тогда в силу только что высказанного утверждения ему должно быть безразлично, положить ли в него 6 или, скажем, 100 г сахара, что маловероятно. Парадокс объясняется наличием определенного порога восприятия. Для устранения его может потребоваться привести единицу измерения в соответствие с порогом восприятия (например, измерять песок не граммами, а чайными ложечками).

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В. Таким образом, предполагается, что увеличение потребления любого товара при фиксированных объемах потребления других товаров улучшает положение потребителя.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

Это прежде всего означает, что потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания. В принципе и от этой аксиомы можно отказаться, что иногда и делается, в частности при анализе процессов потребления, сопровождающихся внешними эффектами и внешними затратами.

В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

В дальнейшем будем рассматривать наборы только из двух товаров X и Y. Тем не менее основные выводы нетрудно распространить на наборы из любого количества разновидностей товаров.

При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия.

Кривая безразличия - это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. (рис. 2.1)

Карта безразличия – это набор кривых безразличия (ТU_I, TU_II, TU_III), каждая из которых соответствует различной величине совокупной полезности благ (рис. 5.2.).

Зона замещения – участок, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (рис. 5.1, участок КМ).

б) БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. ОПТИМАЛЬНЫЙ ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Однако для определения оптимального варианта выбора потребителя, который позволил бы ему получить максимум полезности от потребления за ограниченный период, нужно не только учесть желания потребителя, его вкусы и предпочтения, но и надо принять во внимание возможности потребителя с точки зрения его денежного дохода, который всегда имеет ограниченную величину.

Бюджетное ограничение – показывает экономическую доступность покупок: какие наборы можно приобрести на имеющийся у потребителя доход I при ценах P (рис. 5.3). Бюджетная линия – прямая, каждая точка которой показывает наборы двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и данном уровне цен (рис. 5.3).

Уравнение бюджетной линии:

(5.5)

где Pх – цена товара Х;

Ру – цена товара Y;

Х – количество товара Х;

Y – количество товара Y;

I – величина общего потребительского бюджета.

После того, как мы определились с предпочтениями потребителя, а также с его бюджетными возможностями можно перейти к проблеме его оптимального выбора потребителя.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях ограниченности денежного дохода, направленного на потребление. Другими словами, это такой набор потребительских благ, который позволит потребителю получить максимальную полезность исходя из его ограниченного бюджета.

Положение равновесия потребителя соответствует оптимальной комбинации благ, которая достигается в точке касания бюджетной линии с наиболее высокой из пересекающих ее кривых безразличия (рисунок 5.4.)

Кривая U 3, является более предпочтительной для потребителя, но она не достижима для него исходя из его бюджетных возможностей. Другие точки, лежащие на кривой безразличия U1, не являются точками оптимального потребительского выбора, так как, обеспечивают более низкий уровень полезности.

Комбинация благ, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Точкой потребительского оптимума является точка Е, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия — U2. Иными словам и, набор благ, соответствующий этой точке, приносит потребителю наиболее высокую полезность,