Дистрибьюторы

Основной объем международной торговли опосредован независимыми торговыми фирмами, занимающимися пере­продажей товаров (дистрибьюторами или купцами), которые отличаются от простых посредников и поверенных тем, что они от своего имени и за свой счет заключают договоры купли-продажи, с одной стороны, с продавцами, а с другой — с покупателями.

Дистрибьютор (distributor) представляет со­бой независимого оптового торговца, получающего (через по­средство акта купли-продажи) товар в собственность и имею­щего формализованные и продолжительные отношения с производителем-экспортером, или поставщиком (часто, особенно в сфере торговли ИТ-технологиями и системами, именуемыми вендором, vendor), по поводу получаемых им и, как правило, имеющих эксклюзивный характер прав на продажу олределенного товара на определенной территории.

Полноты изложения ради, добавим, что существуют еще три особых, институци­ональных вида международных торговых посредников, значе­ние которых (особенно в установлении мировых цен на бирже­вые и уникальные товары, а также инжиниринговые услуги) столь велико, что о них иногда говорят как об особых институ­ционально-конкурсных методах торговли: биржи, торги, аук­ционы.

Расширение функций агента, показанное выше, которое можно считать если не исключением, то отходом от образа «чистого» агента, становится в случае дистрибьютора нормой, фиксируемой сторонами в довольно пространном (несколько десятков страниц — не редкость) международном дистрибьюторском соглашении. Поэтому, мы возвращаемся к характеристикам агента, рассматривая их в сравнении с харак­теристиками дистрибьютора. Несмотря на то, что «чистые» агент и дистрибьютор существенно различаются по отноше­нию к собственности на тот товар, с которым они работают, на практике их права и обязанности настолько перекрываются, что это позволяет рассматривать их деятель­ность «параллельно». Более того, как отмечается в западной ли­тературе, если речь идет о зарубежных торговых посредниках), то работа с такими посредниками выглядит для экспортера и имеет все признаки прямого экспорта, а термины «агент» (вариант: manufacturer's representative) и «дистрибьютор» используются среди зарубежных бизнесменов фактически как синонимы. Однако такая практика неправомочна, поскольку между агентом и дистрибьютором существуют значительные сущ­ностные различия.

Во-первых, для экспортера зарубежный торговец, или ку­пец (merchant), – с точки зрения техники экспортно-импорт­ных операций, — выступает точно таким же покупателем-им­портером как и любой зарубежный конечный покупатель. Это действительно так, в силу того факта, что дистрибьютор при­нимает на себя титул собственности на товар, тогда как агент этого не делает. В силу сказанного, действия дистрибьютора в принимающей стране не создают юридической ответствен­ности для поставщика. В свою очередь, агент выступает именно в роли представителя принципала (что часто подтверждается даже на его визитной карточке и в фирменных материалах),.который действует от имени экспортера, а сам не является покупателем. Дистрибьютор действительно импортирует то­вар, тогда как агент оставляет всю деятельность по реальному импорту на тех покупателей, которых он отыскал для своего принципала.

Во-вторых, существенное различие между агентом и дист­рибьютором касается метода получения вознаграждения за свою работу. Источником вознаграждения агента яв­ляются комиссионные (commissions), тогда как для дистрибьюто­ра — маржа (margin), гарантированная ему дисконтом постав­щика с принимаемой рынком импортера цены товара или, иными словами, разница между ценой покупки товара для дис­трибьютора и ценой продажи покупателям дистрибьютора.

В-третьих, различие обнаруживается в том, что обычно дистрибьютор содержит складской запас, тогда как агент (за исключением обговоренного выше) этого не делает, за ис­ключением демонстрационного зала, если, к примеру, речь идет о товарах длительного пользования.

При подборе адекватного маркетинговым задачам постав­щика (производителя) дистрибьютора, как и для случая аген­та (см. выше), рекомендуют руководствоваться следующими основными критериями:

-уровень компетентности дистрибьютора как по товарам поставщика, так и по предназначенным для них рынкам;

-финансовые возможности дистрибьютора;

-маркетинговая компетентность, включая знание рынков на установленной для дистрибьютора территории;

-факторы, связанные с пониманием товара, а именно: товарный ряд дистрибьютора и свойственные его членам совместимость, комплементарная природа (знание со­путствующих товаров) и качество;

- компетентность в сфере планирования;

- наличие способствующих развитию международного бизнеса дистрибьютора факторов, а именно: политические связи дистрибьютора, лингво-коммуникативная компетентность, информационно-технологическая ком­петентность, логистическая компетентность и т.д.

Отбор экспортером кандидата в зарубежные дистрибьюто­ры или агенты завершается подготовкой формального кон­тракта или соглашения. В большинстве случаев, агент или дистрибьютор выступает в роли эксклюзивного представителя производителя (поставщика) на установленной сторонами части иностранного рынка и является исключительным им­портером данного товара (группы товаров), что гарантирует ему исключительные права на продажу последних.

Однако возможны случаи, когда экспортер оставляет за собой право прямой продажи, например, государственным организаци­ям, находящимся на обслуживаемой его дистрибьютором тер­ритории. Естественно, что такие прямые сделки экспортера не предполагают вознаграждения его агенту/дистрибьютору (впрочем, стороны могут обговорить и в этом случае некото­рую компенсацию для агента/дистрибьютора). Возможно и такое ослабление эксклюзивности, когда на обговоренной тер­ритории назначается генеральный агент (general agent), а за экспортером сохраняется право самостоятельного назначения других агентов. Однако в этом случае генеральный агент получает некоторую (меньшую, чем по собственным сделкам) комиссию от принципала за все сделки, заключаемые и про­водимые при посредстве дополнительных агентов, назначае­мых принципалом на обговоренной в агентском соглашении территории.

Функции зарубежных агентов и дистрибьюторов в основном совпадают с функциями национальных агентов и дистрибью­торов. Однако их деятельность на зарубежном рынке обуслов­лена наличием существенных отличительных признаков.

Во-первых, поскольку этим зарубежным контрагентам экспорте­ра предоставлены эксклюзивные права, то естественно ожи­дать, что они будут прилагать дополнительные усилия по продвижению продаж товаров экспортера. Разумно полагать, что права на дополнительное вознаграждение, проистекающее из расширения известности товаров/брэндов экспортера на данном рынке, принадлежат эксклюзивным зарубежным аген­там и дистрибьюторам.

Вторая отличительная черта связана с тем, что при работе с товарами, требующими обслуживания и ремонта, эта функция логично возлагается на дистрибьютора или агента в силу того, что она выглядит как поддержка това­ра на обслуживаемом им и отделенном государственной грани­цей от поставщика или принципала рынке. В силу сказанно­го, дистрибьютор должен располагать соответствующими сред­ствами производства, квалифицированным персоналом и до­статочным запасом необходимых узлов, комплектующих и материалов.

Таким образом, экспортер вправе полагать, что, перейдя на эксклюзивные отношения со своими зарубежными посред­никами, он получит более качественное маркетирование своих товаров на зарубежных рынках.

Полный состав выполняемой деятельности и характеристик зарубежных дистрибьюторов и агентов сильно изменяется от соглашения к соглашению и в значительной степени зависит от таких факторов, как природа товара, характеристики обслуживаемого рынка, конкретный тип выбранного зарубежного контрагента и его культура бизне­са, а также от корпоративных характеристик самого экспорте­ра. Кроме того, успех работы с посредниками во многом зави­сит от личных качеств менеджмента и тех личных отношений, которые устанавливаются между менеджерами, непосред­ственно вовлекаемыми в исполнение этих международных торгово-посреднических операций.

Не следует забывать, что, хотя поставщик (принципал) и дистрибьютор (агент) объеди­нены общей идеей — развивать бизнес и расширять продажи на новом рынке и прибыль каждого зависит от взаимоотноше­ний, они также и разъединены собственностью, географией, культурой и правом. Этот факт требует тщательной подготов­ки формализующих их отношения контрактов или соглашений и проявления взаимной эмпатии, особенно в первые годы ра­боты.

Если экспортер включился в работу с зарубежными дистри­бьюторами и агентами, которые привносят в дистрибьюцию его товаров свой опыт и способности, то, как правило, между ними устанавливаются долгосрочные отношения. Именно этот метод прямого экспорта с использованием зарубежных торговых посредников чаще всего выбирают вновь входящие в число экспортеров компании.

Однако после достижения уровня продаж на зарубежном рынке выше определенного порога, экспортер может предпочесть такую форму международной бизнес-операции, как создание зарубежного торгового представительства, филиала или дочернего пред­приятия (причем, иногда, с переносом на последнее финиш­ных операций по получению конечного товара, что может об­легчить преодоление таможенных барьеров). Тем не менее, в силу уникальности маркетингового опыта и связей посред­ников, они часто сохраняют свое место в зарубежной сети дистрибьюции экспортера. В частности, как это имеет место в Китае или Латинской Америке, весьма важны личные полити­ческие и административные связи посредников.

В большинстве случаев, тремя важнейшими для экспортера аспектами торгово-посреднических соглашений с зарубежны­ми посредниками являются: 1) монопольные или эксклюзив­ные права; 2) положения о конкуренции; и 3) процедура прекращения действия соглашения. Среди последних, в неко­торых странах, именно положения о конкуренции и эксклюзив­ности могут оказаться предметом для судебного разбиратель­ства. Так, в Европейском Союзе законы об антимонопольном регулировании в целом запрещают применение эксклюзивности в силу того, что последняя ограничивает продажи с территории одной страны-члена на другую. Аналогично, в ряде стран счи­тается незаконным со стороны экспортера «требовать», чтобы агент или дистрибьютор не работал с товарами-конкурентами, выставляя это одним из условий торгово-посреднического со­глашения для работы со «своими» товарами.

Экспортер, прежде чем входить в международное торгово-посредническое соглашение, должен быть уверен в том, что его юристы достаточно изучили положения национального и международного права, которому подчиняются взаимоотно­шения между ним и дистрибьютором или агентом. Положе­ния, касающиеся прекращения действия таких соглашений, изменяются как при переходе от одной страны к другой, так и со временем. В некоторых случаях, они оказываются чрезмерно протекционистскими, предполагая в пользу зарубежного посред­ника компенсацию, исчисляемую исходя из пятикратной годо­вой валовой прибыли плюс покрытие инвестиций агента (дист­рибьютора) плюс прочие доказуемые и подтверждаемые плате­жи. В других случаях, агент может претендовать на компенса­цию в размере его среднегодовых комиссионных на основании того факта, что агент (дистрибьютор) потерял право представ­лять своего принципала (поставщика) и упускает возможную прибыль, что не требует какого-либо доказательства со стороны последнего в том, что он действительно создал на обговоренной в соглашении территории платежеспособную клиентуру.

Таблица Основные статьи типового дистрибьюторского контракта[1]