Щррмы мероприятий в связях с аВщвсговеинвстьи

• Определить позицию объекта связей с обществен­
ностью, т. е. тех людей или групп, с которыми вы
устанавливаете и поддерживаете связи.

• Проанализировать интересы (позиции) всех сто­
рон и желательно выработать еще одну позицию,
которая может стать единой для всех — технология
эффективной кампании.

• Сделать то, ради чего требовался компромисс — ре­
ализовать цель, поставленную заказчиком работы.

Интегративная же технология предполагает, что все эти этапы осуществляются как во взаимосвязи между собой и взаимообусловленности, так и в едином комплексе мер, осуществляемых другими службами и нацеленных на общий результат в данной сфере дея­тельности.

Избирательная технология как разновидность ин-тегративной технологии в связях с общественностью основывается на социологическом опросе, выявляю­щем интересы и потребности различных групп населе­ния, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На подготовительной стадии избира­тельной кампании проводится исследование объекта и анализ его результатов. С учетом состояния объекта (отношения к тем или иным политическим организа­циям и лидерам, электоральное поведение различных слоев и групп населения и др.) проводятся информа­ционно-просветительские мероприятия (встречи с из­бирателями, интервью и т. д.). На заключительной ста­дии проводится интенсивная рекламная кампания за кандидата или за избирательный блок (или отдельную партию, не вошедшую в никакой блок).

Технологическая основа PR заключена в классичес­кой формуле Джона Марстона — RACE: Research (ис­следование) Action (действие) Communication (обще­ние) Evaluation (оценка).

В этих четырех действиях заключена базовая структура технологий в связях с общественностью:

1. Анализ, исследование, определение проблемы и по-

становка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета, составление
PR-программы.

Us

3. Осуществление коммуникации в процессе реализа­
ции проекта, программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные
доработки.

Первый этап исследования включает следующие про­цедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся реше­нию проблем, формулировка концепций и терминов, под­бор литературы и других информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и выводов, Второй этап строится на основе стратегического планирования. Вначале осуществляется оценка внеш­ней и внутренней среды организации, ее миссии и це­лей деятельности, далее — цели и задачи всей системы связей с общественностью, формируется стратегия и разрабатываются PR-программы.

На третьем этапе разрабатываются информацион­ный повод, специальные события, сообщения, распрост­раняемые через контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации. К контролируемым средствам относятся те из них, которые гарантированно доставля­ют информацию потребителю или хотя бы предоставля­ют такую возможность. Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей без оп­латы стоимости публикации в СМИ, которые использу­ют эту информацию по своему усмотрению.

Четвертый этап. Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка подготов­ки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от послед­ствий реализации программы.

Компонентами стратегических и тактических ком­муникационных PR-технологий, разработанных и осу­ществляемых с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности, могут быть:.■ 1} пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервиро­вание наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства;

Ширмы мероприятий в связях с общеыпвеннвшыв___________ ]

2} процедуры формирования паблисити (через кон­такты с прессой, радио, ТВ, издателями для содейст­вия последующей публикации материалов с ново­стями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, пресс-ки­
тов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр.,
а также описание продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по, представлению фир­
мы, ее товаров и услуг (выставки, специальные пока­
зы новой продукции, дни «открытых дверей», способ­
ные восприниматься как интересные для аудитории
новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме);

6) распространение печатных, фото- и видеоматериа­
лов среди различных групп общественности;

7) спонсорские акции;

8) аналитические и консалтинговые материалы.

Любая интегративная технология строится под оп­ределенную цель, поэтому вначале рассмотрим цели.

Цело PR для политики, бизнеса и гражданского общества

Цель политики (государственного сектора) в демо­кратическом понимании — устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов. Основными заказчиками работы в этой области выступают политические деятели, поэтому цель PR для политика — увеличение его электората.

Цель бизнеса — получение прибыли, поэтому цель PR в бизнесе — создание условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по связям с общественнос­тью, действуя в интересах позитивно ориентированной корпорации, действует также и в интересах общества.

В гражданском обществе мы не можем выделить ка­кой-либо один интерес или направление деятельности, которому отдавался бы безусловный приоритет, посколь­ку здесь происходит реализация разнообразных интере­сов всего общества; неправительственные организации осуществляют различную деятельность в многообразных сферах общественных интересов. Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является ее не-

коммерческий и негосударственный характер. Эти фак** торы определяют и степень доверия к общественным ор­ганизациям и структурам, и поддержку их населением.

Государственный, коммерческий и гражданский; секторы находятся в тесной взаимозависимости. Зада^ ча служб общественных связей (PR-центров) граждан­ского сектора состоит в том, чтобы выявить точки вза­имодействия между ними, продвигая общественные^ идеи, интересы и инициативы для их поддержки со»: стороны населения, власти и бизнеса.

Поскольку представление об «общественном благе» не­разрывно связано с представлением о гражданском обще­стве, цель системы связей с общественностью на уровне де­мократического общества — сделать интересы граждан-' ского общества фундаментом общественных отношений.,

PR-деятельность отдельной общественной организа- \ ции заключается в основном в поддержании авторитета организации на всех уровнях путем информирования о полезной для граждан деятельности, продвижения своих проектов и поиска поддержки для их реализации.

Полный цикл мероприятий по поиску такой под­держки включает в себя:

• широкое информирование о целях, концепции и пла­
не реализации проекта;

• привлечение разнообразных ресурсов, необходи­
мых для его реализации;

• подбор и обучение исполнителей;

• контроль реализации проекта и информирование об­
щества о проблемах и успехах;

• анализ результатов и дальнейшее планирование.

Установление и поддержание контактов

Суть работы специалиста по связям с общественнос­тью — достижение взаимопонимания между людьми. Вза­имопонимание начинается со знакомства или с контактов.

Под контактами понимаются любые отношения, свя­зи и коммуникации между людьми и группами. При этом добросовестный специалист работает только со связями, отвечающими критерию блага общества.

В сущности, вся PR-деятельность — установление

' и поддержание контактов, а реализацией целей, ради ко-

1/и торых контакты устанавливались, должны заниматься