Технология проведения РЙ-кампаниР в акций

итоге к тому, что потребитель не связывает ни одну свою потребность с этими фирмами. Следовательно, та­кие названия, кроме ссылки на «отечественность» фир­мы, в имидж ничего не привносят, предполагая заранее, что его формирование будет идти через другие элемен­ты и может растянуться на несколько поколений.

На наш взгляд, следует искать название фирмы, ис­ходя прежде всего из его благозвучия и связи с поло­жительными глубинными ассоциациями.

Сконструированные названия должны учитывать психолингвистические особенности звукосочетаний. Так, звук «а» воспринимается как нечто большое, а звук «и» — маленькое. Для гармоничного восприятия их использование должно соответствовать масштабу и специфике деятельности фирмы.

Для мелких фирм весьма желательным является усло­вие понятности профиля для потребителя. Для крупных фирм это условие необязательно — они вполне могут че­рез массированную рекламу приучить аудиторию к са­мому загадочному названию¹ («МММ», «Менатеп»),

Наряду с названием не меньшую роль в массовом со­знании играет символ. Язык символов имеет весьма древнее происхождение, он развивается вместе с чело­веческим родом и передается из поколения в поколение. Удачно выбранный символ может всколыхнуть громад­ные пласты эмоциональной психической энергии и бу­дет способствовать устойчивости, надежности имиджа. В практике использование символов имеет различ­ные основания. Символика может как непосредствен­но отражать направления деятельности фирмы (коле­со для транспорта), так и иметь переносный смысл. К последнему случаю относится выбор животного в качестве символа. Это оправдано тем, что в коллек­тивном бессознательном каждое животное ассоцииру­ется с конкретным качеством. Например, лев означает власть, кошка — независимость, пчела — трудолюбие. Примером удачного, на наш взгляд, выбора служит символ «Алисы» — собака, означающий верность, пре­данность, надежность. Примеров неудачных выборов на­много больше. Среди них бабочки МММ, являющиеся символом непостоянства, эфемерности и беззаботности. Большое влияние на имидж оказывают смысловое, графическое и цветовое решения фирменного (товар-

ного) знака, который иногда может совпадать с симво­лом. Здесь можно дать несколько рекомендаций:

— шрифт по возможности должен соответствовать
профилю деятельности фирмы (не стоит грубым, тя­
желым шрифтом писать название косметической
фирмы);

— вертикальные или горизонтальные прямые линии
ассоциируются со спокойствием, солидностью,
волнистые — с оригинальностью, непринужденно­
стью;

— простые и симметричные символы воспринимают­
ся гораздо быстрее, чем сложные, изощренные;

— цветовая гамма фирменного знака также должна
опираться на привычные ассоциации (для медици­
ны традиционно сочетание белого с красным,
для сельского хозяйства — зеленого с желтым).

При этом следует отметить, что ассоциации, вызы­ваемые тем или иным цветом, могут значительно отли­чаться у различных национальностей.

Следующий элемент имиджа — девиз. Это краткое образное высказывание либо о стиле деятельности фирмы, либо об уникальном торговом предложении (рекламный лозунг).

Составление девиза также должно базироваться на использовании закономерностей восприятия. При этом принципиальное значение имеет модальность, на кото­рую предполагается оказание воздействия. Главное в визуально воспринимаемом девизе — яркость и крат­кость. В «аудиальном» — благозвучие, в первую очередь оптимальное использование гласных.

При составлении девиза считается эффективным использование ключевых слов: НОВЫЙ, УЛУЧШЕ­НИЕ, ВПЕРВЫЕ, ЖЕЛАЕМЫЙ, БЫСТРО, ЛЕГКО, и т. д. Это подтверждает наше исследование, в кото­ром изучалось отношение респондентов к девизу фир­мы-заказчика. Из ряда предложенных 48,4% опрошен­ных предпочли девиз со словом «новое».

Желательно избегать слов: ДОРОГОЙ, ЛЮБОВЬ, СТРАХ, ЧЕРНЫЙ, ГРЯЗНЫЙ. Выбирая девиз фирмы, следует употреблять позитивно окрашенные, обозна­чающие действие глаголы, уходя от использования клише (типа «Не упустите свой шанс»).

Г

Глава 3

Основной принцип составления девиза или рек­ламного лозунга — это выражение дружественности и предоставление потребителю инициативы в удовле­творении его потребностей.

Исходя из вышесказанного неудачно, на наш взгляд, выбран девиз фирмы МММ: «Из тени в свет переле­тая...» Красивое, поэтичное выражение с деепричасти­ем перемены места не только двусмысленно, но и никак не содействует созданию имиджа солидного, надежно­го партнера. Столь же неудачна и рекламная формула: «У МММ нет проблем!» — противопоставляющая фир­му миллионам россиян, захлебывающимся во множест­ве проблем. Как бы изменился в лучшую сторону смысл этой фразы благодаря замене предлога «У» на «С».

При разработке девиза имеет смысл проведение за­меров социально-психологического восприятия его адекватности и эффективности. Так, при разработке фирменного стиля и подготовке рекламной кампании концерна «Панинтер» — производителя трикотажных изделий, нами были проведены подобные замеры.

Для оценивания опрошенным аудиовизуально предъявлялось шесть вариантов рекламных лозунгов. Наивысшую оценку получил девиз: ХОЧЕШЬ БЫТЬ КРАСИВЫМ — БУДЬ ИМ! Среди отдавших предпо­чтение именно ему преобладают группы, по социаль­но-демографическим признакам совпадающие с по­требительской аудиторией фирмы: это в основном москвичи, женщины, лица со средними доходами.

Второе ранговое место имел лозунг: МЫ ОДЕНЕМ ВСЮ РОССИЮ. Это девиз лучше воспринимался в провинции, опрошенными с высокими доходами, мужчинами и молодежью. Было рекомендовано ис­пользование его на следующих этапах рекламной кам­пании, при выходе на внешний рынок с перефразиро­ванием: МЫ ОДЕЛИ ВСЮ РОССИЮ.

Группу трех предпочитаемых девизов замыкает ло­зунг: ВСЕРЬЕЗ И НАВСЕГДА. Он лучше воспринимал­ся в провинции, женщинами, старшими возрастными группами и опрошенными с высокими доходами.

Причина предпочтения данными социально-демо­графическими группами — в особой директивности • и политической предыстории этого выражения (по 11U аналогии с выражением Ленина о нэпе, 1921 год).

Тешшия приведения РИ-шпаииц ц акций__________

Фирменный стиль

Название, девиз и символ формируют имидж опо­средованно, через продукцию и рекламу. При непо­средственном контакте с клиентами, потребителями, партнерами на имидж приоритетно начинает влиять фирменный стиль. В это понятие входят и стиль рабо­ты, и стиль взаимоотношений, и оформление докумен­тации, интерьер и дизайн офиса, традиции фирмы, ма­нера одеваться и привычки ее сотрудников.

Первыми людьми, с которыми встречаются партне­ры и клиенты организации, являются сотрудники службы безопасности и секретари. Необходимо отме­тить, что даже в солидных фирмах складывается ни чем не оправданная традиция, когда в дверях стоят со­трудники СБ в камуфляже для лесной или горной ме­стности с дубинкой на поясе,

Необходимо менять и стереотип поведения секре­таря, как вахтера, призванного «держать и не пущать». Секретарь — это лицо фирмы, и от того, какое оно — приветливое, корректное или равнодушное, некомпе­тентное — имидж фирмы зависит напрямую.

Впечатление от общения с секретарем — это пер­вое впечатление, изменить которое очень трудно.

Многие контакты с фирмой начинаются с теле­фонного общения. От эффективности и результатив­ности этого общения зависят как дальнейшие контак­ты, так и имидж в целом. Известно, что на телефонные разговоры тратится от 4 до 27% рабочего времени. При этом треть времени уходит на паузы между сло­вами и фразами.

Главная рекомендация при общении по телефону — всегда знать заранее, ради чего снимается телефонная трубка, а затем строго придерживаться рациональной композиции телефонного разговора, которая включает четыре обязательных компонента: 1 — взаимное пред­ставление; 2 — введение собеседника в курс дела; 3 — об­суждение ситуации; 4 — заключительное слово.

Имеет особое значение первое слово, произнесен­ное секретарем по телефону. Привычное и нейтраль­ное «алло» не содержит никакой информации. Это од­на из частых причин недоразумений и траты времени. Поэтому лучше применять в своей практике информа-

Гива 3

тивные отзывы с названием фирмы, иногда с пред­ставлением себя или своего подразделения.

Трудно переоценить значение личного имиджа ру­ководителя, который, как правило, олицетворяет об­щественные ценности, поддерживаемые фирмой в це­лом. Зачастую он является единственным положитель­ным элементом имиджа всей фирмы, и он же может свести на нет усилия всей команды, работающей над его формированием.

Хотя это тема отдельного материала, даже неболь­шой пример требований к эффективности интерьера кабинета руководителя показывает важность этой проблемы. Он должен состоять из трех зон: для личной работы, для проведения деловых совещаний и для дру­жеского общения. Каждая зона имеет свои функции, и в зависимости от них должна иметь соответствую­щий дизайн. В общем, рабочий кабинет руководите­ля — это не только помещение для деятельности, но и важный составляющий элемент имиджа.

Внутренним стержнем фирменного стиля является психологическая атмосфера в коллективе. Важно, что­бы сотрудники относились друг к другу корректно и доброжелательно. Компетентность, точность, опера­тивность, вежливость — вот основные принципы вну­треннего стиля работы фирмы.

Японцы, например, не стесняются в начале и конце рабочего дня петь гимн своей компании. Рабочего, служащего побуждают чувствовать себя «игроком од­ной команды» вместе с руководителем. В наших же фирмах атмосферу взаимоподдержки встретишь очень редко. Для внимательного посетителя обычно видеть картины обезличенных или напряженных от­ношений между сотрудниками. Практика показывает, что традиционная общинность русского народа не ис­пользуется при формировании корпоративного духа.

Влияние рекламной кампании на активизацию трудового процесса

В ходе отмеченного исследования опрошенным за­давался вопрос: «Нравится ли вам современная рекла­ма?» 45,4% ответили отрицательно, а чуть более трети — lit положительно. Остальные с ответом затруднились. Ес-

Технология проведения РВ-кампаной ц акции

ли рассмотреть динамику результатов исследования по данной проблеме, можно отметить увеличение числа пессимистически настроенных к рекламе. Хуже к ней относятся женщины, иностранцы, критичность увели­чивается с возрастом.

Эффективность рекламы существенно зависит от чув­ства меры ее авторов. Причем нулевая эффективность, т. е. полное безразличие аудитории, — это еще не самое худшее. Нередко реклама фирмы превращается в ее анти­рекламу. Многим, наверное, запомнилась реклама ВАЗов-ских моделей, сделанная по формуле: «Мерседес» — нет! «Кадиллак» — нет! «Форд» — нет! ВАЗ — да!» — и иллю­стрированная рекламными кадрами соответствующих автомобилей. Любой телезритель, находящийся в здра­вом уме, после этого клипа должен был сделать прямо про­тивоположный вывод: «мерседес», «кадиллак», «форд» — да, ВАЗ — нет. Фактически ВАЗ потратил деньги на рек­ламу своих конкурентов и это соответственно негатив­но сказалось на имидже компании.

Опытные рекламисты избегают в своей работе пря­мого сопоставления продукции заказчика с продукци­ей известных фирм. Потому что самому хвалить конку­рентов за свои деньги глупо, а ругать их просто несо­лидно. С большой вероятностью и в том и в другом случае возникнет эффект «рекламы-вампира», как это и случилось с рекламой ВАЗа. Сопоставление с солид­ным конкурентом, если оно выигрышно для вас, лучше сделать в иной, более «объективной» форме, например: «Мы — фирма номер 2 после...» Проблему эффектив­ности рекламных кампаний ведущих автофирм затра­гивало проведенное нами маркетинговое исследование автомобильного рынка. Их рейтинг выглядит следую­щим образом: Вольво, Фиат, ВАЗ, Мерседес, Форд, УАЗ, Опель. Следует отметить, что Вольво является бес­спорным лидером. Ее рекламный образ отметили 19,5% опрошенных. При этом более трети опрошенных не смогли вспомнить никакой автомобильной рекламы. Рассматривая эффективность рекламы вышепере­численных автофирм для различных социально-демо­графических групп, можно заметить, что реклама Фи­ата и, особенно, Вольво лучше запоминалась мужчина­ми, а ВАЗа — женщинами. Отметим, что реклама зарубежных фирм ориентирована преимущественно